El verdadero reto de las franquicias no es abrir, sino mantenerse

Por Ismael Jiménez De acuerdo con la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), en México existen poco más de 1,000 marcas de franquicias en operación, pero sólo 350 de ellas están afiliadas a dicha organización. El sector ha mantenido una actividad dinámica en los últimos 33 años; sin embargo, su desempeño ha sido parco. La primera franquicia en México se instaló en 1985, año que quedó registrado como el de la llegada, desde Estados Unidos, de ese modelo de negocios. A la primera marca se le sumaron siete más, todas ellas provenientes de aquel país. Actualmente, las franquicias mexicanas han incrementado el número de marcas presentes en el mercado nacional y representan ya un 85% del total de franquicias que operan en el país. El resto son extranjeras. Pese a las tres décadas de presencia en México de este modelo de negocios, el desarrollo de las marcas mexicanas no logra consolidarse, ni tiene impulso para alcanzar un mayor crecimiento dentro y fuera del país. Uno de los principales objetivos de la AMF es desarrollar el mayor número posible de franquicias para afianzar y potencializar el sector, señala el presidente de la asociación, Jacobo Buzali. Pero más franquicias no significa franquicias más fuertes; y, a la fecha, el sector no ha logrado desarrollar una sola franquicia mexicana con un nivel similar al que tienen las marcas más representativas del mundo. En México, existen poco más de 2 millones de establecimientos comerciales, según los censos económicos 2014, hechos por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), y el sector de las franquicias suma 88,000 puntos de venta, a decir de la AMF, lo que hace que este sector contribuya con 4.4% del total de los puntos de venta en el país. Pero más allá de las cifras, es revelador que no destaca una sola marca nacional con posibilidades de jugar en las ligas mundiales del sector y estar en condiciones de seguir la trayectoria de sellos como McDonald’s, KFC, 7-Eleven, Subway o Burger King. Los motivos de esta carencia son muchos. Uno de ellos, quizá el principal, es la falta de acompañamiento y profesionalización de los franquiciatarios, pues, en la mayoría de los casos, éstos son abandonados a su suerte luego de haber adquirido una franquicia, señala Jorge Valencia, presidente de Grupo Interfranquicias. Algunas marcas que prometían un buen despliegue detuvieron su crecimiento porque el negocio fue descuidado, dado que sus propietarios se dedicaron a otras actividades. Dejan sus franquicias en manos de gente sin experiencia, lo que deriva en un abandono de los franquiciados, indica el ingeniero Luis Luna Neve, cofundador de la AMF y el responsable de traer a México la franquicia KFC. Este problema sigue presente en el sector, enfatiza el decano de las franquicias. ¿Y qué mejoramos? Es cierto que las comparaciones pueden resultar odiosas, pero, cuando se revisan los números de McDonald’s, considerada la franquicia número uno del mundo, aparece que esta marca tiene poco más de 37,000 puntos de venta, genera más de 377,000 empleos y está presente en más de 120 países. Si se considera que en México hay 1,000 marcas mexicanas de franquicias y que suman 33 años desde que este modelo de negocios se inició en el país, puede decirse que nacen, en promedio, 30 marcas mexicanas cada año. Pero es cierto también que los 88,000 puntos de venta que suman esas 1,000 marcas mexicanas equivalen apenas a poco más de la mitad de los que únicamente McDonald’s tiene alrededor del mundo. En cuanto a la internacionalización, la franquicia mexicana con mayor presencia fuera de México se localiza en siete países. El sector es aún joven como para pensar en desarrollar marcas de franquicias de alcance global, dice el presidente de la AMF. Sin embargo, en el caso de McDonald’s, a los 11 años de existencia ya tenía presencia en todo Estados Unidos y franquiciados en siete países de Europa. Luego están los fracasos de estos negocios. La AMF señala que el índice de mortandad en el gremio es de 5% al año y que, del total de puntos de venta, al año cierran 440 establecimientos. La atenuante es que, cada año, la asociación lanza, en promedio, 80 nuevas marcas para franquiciar. Los consultores entrevistados insisten en que la falta de acompañamiento del franquiciante y el consultor a los franquiciados contribuye a que las marcas no se desarrollen ni crezcan más sólidamente. Te puede interesar: Franquicias, un mercado que despierta en Centroamérica “El acompañamiento al franquiciado es un elemento importante, pero una práctica recurrente en el sector, por parte de algunos consultores, es que hacen creer que cualquier negocio se puede franquiciar, y el [hecho de] crear marcas de franquicias en volumen, sólo por alcanzar una meta, ha provocado que se pierda la profesionalización del sector”, menciona Valencia. Ese tipo de prácticas ha propiciado que se acerquen al sector firmas sin experiencia empresarial y con nulo conocimiento de lo que es una franquicia. Luna señala que existe una generación de emprendedores sin espíritu empresarial, y que ello incide en el fracaso de muchos proyectos de franquicia. Y es que, a lo largo de 33 años de vida del sector en México, se han visto de pronto marcas nacionales que prometen convertirse en referentes del sector, pero, con esa misma velocidad, detienen su crecimiento y, en algunos casos, desaparecen. Otras de esas marcas han sido pioneras al salir del país, pero, después de un tiempo, se aletarga su desarrollo. Valencia dice que un error recurrente de los consultores es hacerle creer al franquiciado que sólo con tener los manuales para franquiciar se obtiene la varita mágica para hacer dinero y resolver todo lo que tiene que ver con el sector de las franquicias. Se les olvida, señala el consultor, que, antes de convertir un negocio en una franquicia, se debe tener un diagnóstico y, en caso de que se le encuentre el potencial adecuado, trabajar en los puntos débiles para que la firma esté preparada a la hora de que se presente su primer incidente con un franquiciado o en su operación del día a día. Lo anterior es sintomático, pues las franquicias con las que se platicó para hacer este reporte respondieron de manera automática que su objetivo como franquiciantes es replicar su marca, sin mencionar cómo lo harán. Por ejemplo, ninguno de ellos menciona cómo desarrollar y hacer más eficiente su cadena de suministros; tampoco hablan de establecer estrategias claras para desarrollar y capacitar a sus franquiciados. Luna es muy claro en ese sentido, al señalar que se debe profesionalizar a los franquiciados en beneficio del franquiciante. Jacobo Buzali comenta que la AMF está trabajando para cerrar la brecha y consolidar el sector de las franquicias en nuestro país. “Hemos desarrollado programas de capacitación en temas importantes para las franquicias agremiadas, como diplomados para desarrollar ejecutivos en franquicias, y modelos de acceso al financiamiento, puntualiza el presidente del organismo. Te puede interesar: ¿Qué se necesita para crear una franquicia? El futuro La generación de franquicias, como parte de la estrategia de la AMF, arroja un promedio de 80 nuevas marcas cada año, lo que significa que cerca de una cuarta parte de las más de 1,000 franquicias que hay en el mercado no tiene más de cuatro años de existencia. La juventud de esas marcas las coloca ante diversos retos de sobrevivencia. El primero es sostenerse y desarrollar su modelo de negocios y, el segundo, buscar consolidarse para, posteriormente, desarrollar su marca y llevarla hasta niveles de clase mundial. Sin embargo, muy pocas de ellas rebasan los 100 puntos de venta, lo que hace que aún no despierten de la luna de miel, menciona Valencia. Al respecto, Víctor Correau, director de la franquicia Tarlets Coffee, señala que el crecimiento de las marcas debe ir más allá de los indicadores financieros y que debe ser autoría de los franquiciatarios, pues son ellos quienes manejan la expansión de la misma. Tarlets Coffee nació hace 15 años y comenzó a franquiciar en 2010. Hasta el momento, tiene 11 franquicias en el estado de Puebla y una más en Querétaro, y ya está en busca de expandir su modelo a cinco entidades más. Su primera licencia de franquicia la otorgó en 2005 y, desde entonces, este joven empresario tiene claro que la clave para lograr el crecimiento se basa en compartir el know how de su negocio con quienes invierten con ellos. Sin embargo, la falta de un marco de procedimientos legales y de manuales bien definidos, señala Correau, dificulta que, a la hora de un incumplimiento por alguna de las partes, exista claridad para resolver el conflicto, sin pérdidas onerosas para ninguna de las partes. La clave para llegar a un crecimiento de clase mundial es desarrollar a los socios franquiciados, indica Claudia Esquivel, gerente de Comercialización de la franquicia Kepacrepa. Hay que darles confianza para que se sientan parte de tu marca; de lo contrario, te abandonarán a medio camino, agrega. Esta franquicia, originaria de la ciudad de Pachuca nació en 2003 como una cafetería y, en 2010, giró el negocio hacia la venta de crepas en un kiosco de un centro comercial. Kepacrepa comenzó a franquiciar en 2011 y hoy tienen 54 puntos de venta en 13 entidades del país. Para este 2018, los planes son vender, por lo menos, 10 puntos de venta más. Te puede interesar: La primera semana de la franquicia llega a nuestro país En ambos casos, el crecimiento de estas franquicias ha sido positivo en sus respectivos mercados; sin embargo, ambos directivos coinciden en que llegar a las ligas mundiales de las franquicias implica gran esfuerzo financiero, estrategias de largo plazo y alineación de procesos con los franquiciados. No basta con expandirse con más puntos de venta, enfatizan. Al respecto, Valencia señala que una de las equivocaciones de este sector en México ha sido generar muchas marcas, aunque no sean de calidad. Se privilegia el volumen en lugar de desarrollar franquicias que perduren, sentencia el consultor. Bajo el escenario que presenta el mercado mexicano de las franquicias, éste se convierte en terreno fértil y apetitoso para la llegada de franquicias internacionales, expone Luna, pues existen consultores, que prefieren traer a México marcas de otros países que ya están consolidadas corporativamente, que desarrollar marcas nacionales. Claudia Esquivel menciona que una limitante para las marcas de franquicias mexicanas es que no lanzan la piedra más lejos, es decir, que no se creen capaces de desarrollar sus negocios para competir con las marcas mundiales. Por su parte, Correau señala que los franquiciantes mexicanos llegan a tomar decisiones sólo con base en suposiciones, y ello se convierte en el peor elemento para crecer. Al respecto, Luna señala que las marcas mexicanas deben perder el miedo a enfrentarse a las grandes marcas de franquicias, si es que entre sus planes está crecer y traspasar las fronteras de México. Las cifras 1,000 el número de marcas mexicanas de franquicias que operan en el país. 88,000 suma de puntos de venta de franquicias mexicanas. 440 los establecimientos de franquicias que cierran cada año.