Elecciones 2018, S19: marca-país y marca-personal

México ocupó en 2017 el lugar número 13 dentro del ranking de valor marca país de Brand Finance. ¿Y a nosotros como marcas personales, qué nos importa? Palabras más, palabras menos, de acuerdo con Brand Finance, entendemos como marca-país a una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Generalmente se confunde con una campaña de promoción turística. Sin embargo, la marca-país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa. El término marca-país nace de la necesidad de los sectores empresariales y gobiernos, por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. Así mismo, la estrategia de posicionamiento de un país en particular, tiene el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales. En las últimas semanas me he cuestionado sobre DOS eventos puntuales que, han mostrado dos versiones diametralmente opuestas del México que somos, y en el que vivimos. Sin duda, esos dos Méxicos influyen en la percepción dentro de las organizaciones con operaciones internacionales hacia los ejecutivos mexicanos.

El sismo. Hace casi 9 meses sufrimos en México un sismo que literalmente sacudió a la sociedad. Ante los ojos de muchos, vimos la mejor versión de nuestro país. Sin dudarlo, nuestra gente dio todo lo que podía a quien lo necesitaba. Vimos imágenes sobre personas en sillas de ruedas moviendo escombros, ferreterías que lo donaron TODO para contribuir a rescates, gente de origen muy humilde que generosamente donaron las monedas que tenían. Vimos millennials activando plataformas de ayuda, gente mayor que guiaron a otros basados en su experiencia. Vimos, con todo y sus deficiencias, un México movilizado y volcado a los demás. México dio lo mejor que tenía, su gente, su talento y su amor por “ese México”. Además de una profunda tristeza, se sentía unidad, y confianza en el vecino. Por unas semanas fuimos un México que construye, levanta y da la mano. México fue portada alrededor del mundo, más allá del sismo, por su gente. Estábamos orgullosos de ser mexicanos. Fuimos un México que, a pesar de sus desigualdades, irregularidades, y tragedia, mostró al mundo, de lo que está hecho.
Las elecciones. Nueve meses después de aquél sismo, somos testigos a 4 semanas de tener elecciones, de otra versión del mismo país. Ahora vemos uno muy pobre, socialmente polarizado, dividido en diferencias, en vez de unido, por el amor a México. Los males y diagnóstico, todos los conocemos, y además coincidimos. Sin embargo, carecemos de una narrativa sencilla que una y articule una visión clara del potencial como país, por su gente y recursos naturales. Adicionalmente, tenemos incontables ejemplos de contradicciones de las marcas-persona de los candidatos en actitudes, discursos y moral. Hemos visto a una clase política que “NO” traiciona, simplemente hace “ajustes” en sus alianzas estratégicas. (Exacto: ¿??? ¡!!!). Vemos a una sociedad que prefiere, como bien escribió alguien en Twitter hace poco, “que le administren su enojo, en vez de que le resuelvan sus problemas”.

Ejecutivos después del sismo, y durante periodo electoral Con los ejecutivos internacionales con los que a mí me tocó conversar entre octubre y diciembre, coincidieron al decir que, sabían que era un orgullo y un privilegio tener a un mexicano en sus equipos. Que podían contar con él. Sin embargo, me pregunto si dirán lo mismo después de las elecciones. Y se me ocurre que, como ejecutivos, podemos maquiavélicamente, posicionarnos como víctimas talentosas atrapados en el país equivocado, o como agentes de cambio con una visión objetiva de grandes retos sociales, y con el talento para pasar el bache. Sin embargo, como talento mexicano frente al talento competitivo de otras naciones, tengo claro que cargaremos ya, con un lastre de posicionamiento marca país. Quisiera saber, ¿qué líder global quiere a un ejecutivo que “ajusta” sus alianzas estratégicas, inclusive con la competencia; hace guerra sucia, muy sucia; antes de escuchar razones, sale a pelear las ideas del contrario; etc., etc., etc.? Y no nos apresuremos…, aún nos falta el Mundial… una copa cuyo resultado tiene el poder de influir en el futuro de México, y que, a nivel de percepción de aficionados, consistentemente nos deja mal parados. Es increíble, pero cierto. Estos dos eventos, son reacciones completamente emocionales, que tienen a la voluntad, como eje para razonar. En términos simplistas, yo decido la actitud, el discurso y lo que salgo a vender de mi país en cualquier interacción nacional o internacional. Yo decido qué, cómo y cuándo consumo, los contenidos con los que los equipos y estrategas de comunicación me bombardean. Y sí, en ambos casos, la campaña de comunicación más efectiva, es la complejamente sencilla, es la que alimenta la emoción para actuar de una u otra forma, y también es la que influye en el inconsciente de quien decide ver las cartas de talento mexicano. Pero ¿qué tiene que ver una cosa con la otra, y, sobre todo, con nuestras marcas personales? Sabemos que gente talentosa ha alineado ya su estrategia de salida y sólo esperan el 2 de julio para ejecutarla. ¿Qué mensaje mandas como marca personal talentosa al abandonar el barco emproblemado? ¿Qué articulación necesitas ajustar para venderte internacionalmente? Y, ¿hace sentido con tus valores de marca personal? Tanto la actitud frente al sismo, como a las elecciones, impacta en la percepción interna que como mexicanos tenemos del propio valor marca país México. Tan sólo hace unos días, escuché a Claudio X. González, en otro contexto, y que aplica también al de marcas país: “todo lo que dejes pasar hoy, tendrá un impacto directo para tus hijos”. Contacto:

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