¿En qué se parece vender shampoo y música?

La venta de shampoo tiene más cosas en común con la venta de música de lo que uno puede pensar, dice el director de Spotify para América Latina, Gustavo Diament. Todo es cuestión de experiencias.   Por Jennifer Juárez   La industria de la música no está en su mejor momento. A pesar de que  en 2012 las ganancias por música alcanzaron por primera vez un simbólico crecimiento de 0.3%, otra vez se desplomaron 3.9% en 2013.Por si fuera poco, el valor global de las ventas de formato físico cayó 11.7% en 2013, y por primera vez en la historia disminuyeron las descargas legales, según el más reciente informe presentado por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, por sus siglas en inglés). Sin embargo, las ganancias por música en formato digital aumentaron 4.3%. Esto, gracias a un crecimiento de 50% en los servicios de streaming basado en anuncios y por suscripción a lo largo de 2013, que ya rompió la barrera de los 1,000 millones de dólares (mdd). El líder de streaming en el mundo actualmente es Spotify. El servicio llegó a México apenas en abril de 2013, y a decir de su director en América Latina, el brasileño Gustavo Diament, sus objetivos de crecimiento en el país, planteados para los primeros 12 meses, se cumplieron sólo en seis. El ejecutivo resalta la aceptación de esta tendencia en el país, donde en sólo 12 meses se reprodujo el equivalente a 14,500 años de música continua a través de los servicios de su empresa. “Ya estamos en 56 países y, de hecho, en términos de resultados las cifras de la operación en México colocan a este mercado como el más exitoso que tuvimos de los 56 […] México se convirtió en el quinto país más importante en ventas de publicidad”, explica Gustavo Diament. El negocio de la transmisión (streaming) de la música generalmente se maneja en esquemas mixtos: una versión gratuita con anuncios y una premium que permite ciertas libertades, como escuchar música a la carta, eliminar los comerciales o almacenar temas en la nube para escucharlos offline. Esta modalidad de pago por reproducción, y no por propiedad de los contenidos, es una forma de hacer la música muy ligera y ahorrarse el almacenamiento, ya no sólo de las cajas de películas y discos, sino también de las cientos de películas y potencialmente miles de canciones que guardamos en forma de bytes en viejas computadoras y discos duros. “La visión más amplia que emerge es una industria extremadamente diversa. La mayoría de nuestros mercados principales se ha estabilizado, lo digital sigue creciendo, las ganancias de las transmisiones se han diversificado y comenzamos a estar presentes en los mercados emergentes con enorme potencial”, indicó Frances Moore, presidenta ejecutiva del IFPI, en el informe anual. A escala global, la industria del streaming de música tiene más de 28 millones de suscriptores de paga. En 2012 eran 20 millones. Spotify tiene más de 24 millones de usuarios y más de seis millones de suscriptores de paga a nivel global. La estrategia de negocio actualmente se enfoca en el crecimiento del mercado de Internet móvil, toda vez que los usuarios de Internet móvil aumentarán de 1,580 millones de personas en 2012 a 2,970 millones en 2017, según proyecciones de la consultora de mercado eMarketer. “Nuestro gran objetivo es trabajar para ofrecer al usuario final la mejor experiencia para que pueda usar el servicio desde cualquier dispositivo, ya sea una computadora, teléfono, tableta, automóvil, televisor o un equipo de sonido […] Hacer que Spotify esté presente en absolutamente todos los dispositivos alrededor de este usuario”, explica Diament. Actualmente hay más de 450 servicios de música legal a nivel internacional. Diament explica el papel de este negocio que crece a pasos agigantados: “Desde el punto de vista global, nos convertimos en la segunda fuente de ingresos para lo que es la industria de la música. “Desde 2008 hasta finales de 2013, para la industria de la música pagamos (en Spotify) más de 1,000 mdd, siendo que solamente en 2013 generamos la mitad de ese valor. Así que somos un jugador muy importante”, añade. En la industria musical, lo digital representa 39% de los ingresos. Un 51% corresponde a las ventas de formatos físicos, mientras que el 10% restante se divide en derechos por reproducción en anuncios comerciales, películas y radio tradicional. “Los servicios de transmisión y suscripción están prosperando. Los consumidores tienen un abanico de opciones más amplio que nunca entre distintos modelos y servicios. Y la música digital se mueve hacia una nueva fase claramente identificable, mientras que las compañías discográficas, teniendo las licencias a lo largo del mundo, ahora comienzan a recibir el enorme potencial de los mercados emergentes”, indicó Moore, del IFPI. Del 39% que corresponde a las ganancias por música digital, dos terceras partes llegan por descargas (como en iTunes), y la tercera parte restante, por los sistemas de streaming. La comprensión de las necesidades técnicas para extender las transmisiones le viene de sus más recientes posiciones como director de Marketing de Claro, la empresa de transmisión de contenidos audiovisuales del mexicano Carlos Slim, y anteriormente responsable de Marketing de Nextel en Brasil. Diament inició su carrera en Unilever. ¿Qué pudo aplicar de su experiencia en la venta de shampoo a la práctica de vender música? “La verdad es que la venta de shampoo en Unilever tiene más cosas en común con la venta de música en Spotify de lo que uno puede pensar, porque en Unilever son todos apasionados por el usuario final […] Siempre al estar pensando en un shampoo piensan en la mejor experiencia, el mejor resultado, para el consumidor. De hecho, lo mismo pasa acá: siempre que estamos pensando en nuestro servicio, estamos pensando en la mejor experiencia para el usuario final.”                         Foto: Fernando Luna Arce.