En 2014, Diageo tomó una de sus mejores decisiones: comprar Don Julio, que ya se encuentra en 180 países y es la marca número uno en el mundo, donde México y Estados Unidos son los mercados en los que la empresa se seguirá enfocando para crecer.
“Hoy, Don Julio es la marca de tequila de mayor crecimiento a nivel global, lo cual es un hecho histórico porque nosotros no nacimos como tequileros, somos una compañía de whisky”, compartió Erik Seiersen, CEO de Diageo México en entrevista con Forbes México.
En México, Don Julio es la marca número uno en valor de ventas, con una participación de mercado de 32.4%, de acuerdo con una evaluación en centros de consumo por Información Sistematizada de Canales y Mercados (Iscam), una firma que vende inteligencia de mercados.
Don Julio se encuentra en casi 180 países, incluyendo el mercado estadounidense, Inglaterra, Alemania y España.
“Hemos tenido tanto éxito en Estados Unidos y México, que nos hemos enfocado en esos dos mercados, en el resto de los países la distribución está por cuota…La venta ya es de más de un millón de cajas (anuales), cuando recibimos la marca fue en 600 mil, por eso hemos invertido en la expansión de la planta en Atotonilco el Alto, Jalisco”, añadió el directivo.
En mayo de 2017, la empresa anunció su plan de duplicar la capacidad de envasado en México, para llegar a más de cinco millones de cajas anuales en cinco años, gracias a la ampliación de su planta en Jalisco. La compañía está a punto de inaugurar la segunda línea de embotellamiento en dicho complejo, para envasar la marca de tequila y el vodka Smirnoff.
“El mercado de Estados Unidos tiene una gran afinidad con México por ser vecinos; tener 30 millones de hispanos, principalmente mexicanos que buscan sus marcas; y el estadounidense que nos visita y le gusta el tequila”, compartió.
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En el año fiscal 2018 (del 1 de julio de 2017 al 30 de junio de 2018), las ventas netas en el mercado mexicano aumentaron 12%, un crecimiento liderado por la marca de tequila Don Julio, que ganó 1.8 puntos porcentuales de participación de mercado.
De igual manera, la empresa se vio beneficiada por el desempeño positivo de su whisky escocés primario Black & White, Smirnoff y la categoría de Ginebra.
“A pesar de la volatilidad en la economía, los vaivenes de la situación de seguridad y de robos, solventamos la situación y entregamos un año muy saludable en uno de los cinco mercados de mayor crecimiento a nivel global”, comentó el directivo.
Mezcal, el nuevo negocio de Diageo
Aunque la venta de tequila sigue siendo el foco, la empresa está interesada en un nuevo negocio: el mezcal, donde esperan desarrollar e impulsar la categoría ultra-premium.
En mayo de este año, la compañía anunció la compra de Pierde Almas. La primera experiencia de la empresa con el negocio de mezcal fue mediante la alianza con Mezcal Unión.
“Defenderemos el mezcal artesanal, cuidando la tradición de producción, con las familias, para crear riqueza en las comunidades”, comentó Siersen.
Inseguridad, un reto para la industria
Diageo no ha quedado exenta del impacto por la inseguridad en el país, incluyendo a diversas empresas del sector consumo, pues la compañía de vinos y licores ha registrado situaciones de robo en algunas rutas.
“Para toda la industria -incluyendo a Diageo-, el año pasado hubo un nivel de robo que nunca se había visto en la historia del consumo en general, se dieron más de 600 impactos de robos a la industria y un porcentaje muy alto a nosotros. Eso cambia la jugada porque el producto que roban merma la venta”, agregó.
Por lo anterior, la compañía ha logrado trabajar con las autoridades federales, para calmar la situación.
Sin embargo, “no estamos tranquilos… vemos a empresas que cierran operaciones en Acapulco, Guerrero, en Tamaulipas, la vía del tren de Veracruz ya no la usamos, pues es una ruta caliente. Ha sido un año lleno de grandes retos, pero esperamos tener vientos favorables en el tema de seguridad”, añadió.
