El 21 de noviembre de 2014, el director ejecutivo de la iniciativa Global Pulse de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), Robert Kirkpatrick, escribió en su cuenta de Twitter: “El big data es el nuevo plutonio. En su estado natural tiene fugas, contamina y hace daño. Contenido y aprovechado de manera segura puede iluminar una ciudad”. Seis años después,en entrevista exclusiva con Forbes México, el presidente de Mercados Emergentes Globales de Mars Wrigley, Blas Maquivar, suelta una frase en esencia similar: “la data, la información es el nuevo petróleo. Es tan importante como complicada”.
Mars Wrigley es el segmento de chocolates y confitería de Mars Incorporated, la empresa familiar con 110 años de historia, que opera en más de 80 países, supera los 40 mil millones de dólares de ventas al año y está detrás de algunas de las marcas más populares de chocolates: Snickers, M&Ms, Milky Way, Turin y Conejitos (en el caso de México).
Con la pandemia de Covid-19 sus ventas físicas cayeron, pero las digitales aumentaron. Esa fue la señal. Parte de la clave para vivir otros 100 años está en tomar decisiones basadas en análisis de información, señala Maquivar en una conversación con Forbes México desde la planta de Turín en Toluca, Estado de México.
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El asunto no es menor. Oracle, una de las empresas tecnológicas más grandes del mundo, dice en su página web: “hoy en día, el big data se ha convertido en un activo crucial (…) Identificar el valor del big data no pasa solo por analizarlo (que es ya una ventaja en sí misma). Se trata de todo un proceso de descubrimiento que requiere que los analistas, usuarios empresariales y ejecutivos se planteen las preguntas correctas, identifiquen patrones, formulen hipótesis informadas y predigan comportamientos”.
Hacia allá apunta Mars Wrigley. De hecho, con estrategias de data analytics busca consolidar e incrementar sus ventas digitales.
Maquivar revela que actualmente el 5% de sus ingresos a nivel global procede de ventas digitales. Pero la ruta ya está trazada: “ese 5% se va a convertir en un 20% muy pronto”. El muy pronto, estima, podrían ser cinco años. “El ecommerce tiene diferentes modelos, en conjunto se va a convertir en el 20% de nuestro negocio”.
La estrategia será empezar a cocinar con big data. “Hay mucha información allá afuera, pero hay que saber cómo analizarla y cómo usarla. Estamos dedicándole mucho tiempo a este tema”. Blas lo tiene claro: echar mano del big data le dará ventajas competitivas a Mars Wrigley “para los siguientes 50 años”.
- 1988: Mars inicia operaciones en México.
- 1995: Inaugura su primera planta de alimento para mascotas en El Marqués, Querétaro.
- Más de 4 mil asociados emplea Mars México en sus oficinas y 7 plantas de producción.
Mars Wrigley podría usar el big data de muchas maneras. Una de ellas podría estar enfocada en la experiencia del consumidor. Información de Oracle ilustra sobre el tema: “la carrera por conseguir clientes está en marcha. Disponer de una vista clara de la experiencia del cliente es más posible que nunca. El big data le permite recopilar datos de redes sociales, visitas a páginas web, registros de llamadas y otras fuentes para mejorar la experiencia de interacción, así como maximizar el valor ofrecido. Empiece a formular ofertas personalizadas, reducir las tasas de abandono de los clientes y gestionar las incidencias de manera proactiva”.
Stephan Badger, presidente de la junta directiva de Mars Incorporated, ya se había mostrado abierto al cambio digital, y así lo muestra una nota publicada en el portal oficial de la empresa, donde se le atribuye la siguiente declaración: “no podemos dejar de pensar en la naturaleza cambiante de los hábitos de los consumidores, no solo en términos de lo que quieren comprar, sino también de dónde lo quieren y cómo quieren recibir información sobre el producto. La capacidad de entablar conversación con las personas siempre nos resulta interesante. Creo que este es el siguiente paso que queremos emprender y lo que más me emociona”.
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La pandemia cambió el consumo
La pandemia le permitió a Mars Wrigley empezar a detectar cambios que podrá capitalizar en un futuro, echando mano del big data. “Nuestros chocolates y goma de mascar se compran más cuando estás en la calle. Es un segmento de impulso, no planeas la compra de un chicle, no es que estés en tu casa diciendo que tienes que salir a comprar un chicle. Cuando la gente estaba encerrada en sus casas, no estaba yendo a las tiendas”, cuenta Blas. Las ventas digitales fueron el colchón que amortiguó la caída en 2020. Y dejó una enseñanza clara.
“Somos una empresa familiar privada que piensa a largo plazo. Llevamos 100 años y vamos a seguir existiendo por 100 años o más”, dice tajante Blas Maquivar y con esa filosofía habla de lo observado durante la pandemia para diseñar una estrategia hacia adelante que les permita reinventarse, sobre todo al ser una empresa tan longeva. “Hubo varios cambios y varios de ellos eran tendencias que ya venían desde antes de la pandemia, pero que la pandemia los aceleró”.
Las 7 plantas de Mars en México están ubicadas en:
- Nuevo León (2): Santa Catarina (dulces y enchilados). Montemorelos (chocolates)
- Estado de México (1): Turin
- Querétaro (2) de alimento seco y alimento húmedo para mascotas
- Jalisco (2) de alimento húmedo y alimento seco para mascotas
El primero, menciona, “fue el ecommerce: en lugar de caminar o manejar a un supermercado o tienda de autoservicio, (las personas) agarraban su teléfono y hacían su compra. Eso se fue para arriba en todo el mundo, en unos países más que en otros, pero se fue al alza. Ya la gente estaba comprando en línea (antes de la pandemia), pero el confinamiento obligó a que los que no le habían entrado al tema o que lo hacían una vez al mes, ahora lo tenían que hacer, si no diario, sí una vez por semana. La gente lo probó y le gustó”.
El hecho de convivir con la familia más tiempo en casa, comenta Blas Maquivar, también modificó los hábitos de consumo. “Empezamos a ver más películas o hacer maratones de series con la familia, a jugar más juegos de mesa o videojuegos. Todos esos rituales tienen un chocolate en medio”, por eso en lugar de comprar “una sola barra de Snickers o Turin, pedían en línea un multipack. Cambió no nada más dónde compraban, sino el tamaño y la ocasión”. No quiere decir que la gente ya no vaya a las tiendas, acota el directivo, pero hay una tendencia muy marcada hacia el comercio digital.
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“Si antes el 99% de mis necesidades de compra eran en el supermercado y 1% eran en línea, ahora hay países donde ya está 50-50 o hasta en más la compra en línea. En México creció, sobre una base muy pequeña todavía, pero va a seguir creciendo”. Hablar de comercio digital, dice el directivo mexicano, pero que tiene su centro de trabajo en Londres (Reino Unido), no es solo pensar en que la gente ordena en línea. “Eso es una partecita. El tema digital más importante es lo que llamamos data analytics. El utilizar información para tomar mejores decisiones”.
“Puede ser mejor información del consumidor, de los clientes, de nuestros asociados, de la economía y el mundo del futuro, las empresas que logren construir una capacidad de entender toda esa data van a ser las empresas más exitosas en los siguientes 50 años. Esa data, si de verdad la entiendes, te va a dar mejores perspectivas y te va a llevar a tomar mejores decisiones. Esa será la ventaja competitiva de las empresas del futuro. Veo un mundo lleno de data que se traduce en aprendizajes, en decisiones y eso hace que las empresas que lo hacen sean las más exitosas y las que no lo hagan se van a quedar atrás”, reflexiona.
Mars Incorporated se conforma de cuatro segmentos:
- Petcare: alimento para mascotas con marcas como Pedigree, Whiskas, Royal Canin, Eukanuba, entre otras, y servicios veterinarios de Banfield Pet Hospital, Blue Pearl, Linnaeus, AniCura, VCA y Pet Partners.
- Mars Wrigley: chocolates y confitería con marcas como M&M’s, Snickers, Twix, Milky Way, Orbit, Skittles, Lucas, Skwinkles, entre otras.
- Food: Uncle Ben’s, Dolmio, Seeds of Change, entre otras.
- Nutrición: productos como Cocoavia, que es un suplemento alimenticio de extracto de cacao; Gomo, diseñado para ayudar a cerrar las brechas nutricionales de los niños en edad escolar en la India o programas nutricionales personalizados.
Al cliente lo que pida
Turin, una de las marcas insignia de Mars Wrigley en México, abrió su primera tienda de experiencia en el país en el Centro Comercial Santa Fe, el pasado 10 de noviembre. No será una chocoboutique más, como le llaman de cariño dentro de la empresa a sus tiendas de chocolates. La tienda Turin Experience funcionará como un laboratorio para conocer más a fondo los gustos de los consumidores, ya que podrán seleccionar mezclas diferentes perfiles de chocolate de la marca para su helado, que será preparado por los chefs de Turin. También estarán los productos tradicionales y los de Turin Alta Repostería.
“En la tienda Turin experimental nos daremos cuenta si esos inventos tienen potencial para luego expandirlos a todo México. De ahí podrán salir productos con potencial para lanzar a nivel nacional, pero mientras serán experimentos culinarios, helados hechos al momento, línea de pasas de Turin, regalos con mensajes personalizados, Turin Alta Repostería, va a haber café, algo de productos panificados. La idea de la tienda es tener un contacto directo con el consumidor para que, entre otras cosas, nos dé retroalimentación sobre estos inventos que nuestros chefs de Turin están haciendo”, explica el directivo.
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El concepto es llevar a extramuros algo que ya ocurre dentro de las siete plantas de Mars en México. En las fábricas de chocolate se habilitan cocinas industriales y mini líneas de producción donde se cocinan y fabrican productos experimentales. “Generan productos que no se venden al consumidor, sino que se simula el proceso de producción de una línea grande. Ahí los ingenieros hacen todas sus pruebas, le agregan un poco acá, le quitan un poco acá. Con esas líneas de producción logran mejorar, innovar, inventarse nuevos sabores, nuevas formas, nuevos aromas. Es una parte muy importante de nosotros”. Así nació Lucas ácido o Turin Carajillo, por ejemplo.
La historia empieza en las cocinas industriales, donde los químicos e ingenieros de la empresa empiezan a jugar con mezclas, sabores, aromas. “Cuando logran algo que creen que puede funcionar, se lo lleva a la mini línea para ver si corre, si ese invento se puede producir. Ya que se prueba en la mini línea sabemos que se puede escalar a la línea grande, se hacen pruebas con el consumidor. Pero todo empieza en una cocina, empieza en pequeño. Así empezó Mars, hace más de 100 años, empezó en la cocina de la casa de los fundadores. Todo empieza en las cocinas, en inventar, en crear nuevos sabores y luego probando con el consumidor para ver qué le parece”.
Mars Wrigley se dividen en cuatro geografías:
- Norteamérica: Estados Unidos y Canadá
- China
- Europa-Rusia
- Mercados emergentes: Latinoamérica, África, Medio Oriente, Asia (excepto China).
Reducir huella de carbono
En octubre de 2017 el presidente de la junta directiva de Mars Incorporated, Stephan Badger escribió en un editorial del periódico The Washington Post que la huella de carbono de la compañía es del tamaño de un país pequeño, por lo que del mismo tamaño debía ser su plan de reducción de emisiones. Ese mismo año la empresa lanzó su plan Sustentable en una generación, en el que invirtió mil millones de dólares con compromisos puntuales como migrar a la energía renovable o reducir las emisiones de gases de efecto invernadero hacia 2040. El plan, por supuesto, también pasa por su operación en México, donde Mars tiene siete plantas y emplea a cuatro mil asociados.
Blas Maquivar reflexiona al respecto: “el mundo que queremos mañana empieza en cómo hacemos negocios hoy. Queremos un mundo mejor, pero para que exista, el hoy tiene que ser mejor. Si no empiezas hoy, no hay nada. Todo surge de ahí”. En México, por ejemplo, desde 2019 Mars usa energía eólica para operar sus siete plantas distribuidas en cuatro estados (México, Querétaro, Jalisco y Nuevo León) gracias a la asociación que hizo con el inversionista Vive Energía y el operador de energía eólica Envision Energy. La energía se obtiene del parque eólico Golfo 1, ubicado en la comunidad costera de Dzilam de Bravo, Yucatán.
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Mars también ha avanzado en la sustitución de su flota operativa, de vehículos de diésel a híbridos. El objetivo es que para el próximo año el 100% de los 350 vehículos que conforman su flota sean automóviles híbridos. Hasta hoy, informa Blas, hay un 70% de avance en la sustitución. Otro de los objetivos para Mars México es que a 2025 sus empaques transiten hacia materiales reciclables, reutilizables y compostables. Es un reto enorme, admite la compañía, pero para ello ya trabaja en investigación y desarrollo interno, así como acompañamiento de una de las universidades públicas más importantes de México.
Hoy los empaques de los productos Mars son reutilizados para elaborar artesanías. “En alianza con Fundación Mitz, llevamos más de 13 años transformando residuos de empaque, en productos únicos tejidos por artesanas mexicanas. Hoy más de 60 toneladas de nuestros residuos de empaque han sido transformadas en bolsas, carteras, estuches, canastas, entre otros, y son comercializados en diferentes tiendas de M&M’S alrededor del mundo, en nuestras chocoboutiques Turin en México, así como a través de Amazon Handmade”, informa la empresa.
Con su programa Por amor al cacao, que está por entrar a su décimo año, Mars México ha destinado 12 millones de pesos para apoyar a más de 100 productores de cacao de la comunidad de Pichucalco, Chiapas, al sur del país. Entre los resultados obtenidos destacan el incremento en la producción: los productos pasaron de obtener 100 kilos de cacao a una tonelada por hectárea, “en gran parte debido al uso de plantas de buena calidad y a la capacitación que los más de 100 agricultores”, destaca la compañía. El cacao obtenido es utilizado tanto para la comercialización como para el autoconsumo. “Esto cambia la dinámica del campo”.
Blas vuelve al inicio de la entrevista. Para generar ventajas competitivas hacia adelante, dice, “la respuesta está en entender hacia dónde va el consumidor e ir un paso adelante con innovación, reinventándote con productos, con servicios”. Los integrantes de la familia Mars que iniciaron la compañía, apunta, “nunca se imaginaron que iban a tener hospitales para mascotas. Hacia futuro veo un portafolio muy diferente, donde el Mars que conocemos hoy en unos 50 años va a ser muy diferente, como el Mars de hoy es completamente diferente al de hace 50 años. La clave para mí siempre ha estado en entender al consumidor. El consumidor es nuestro verdadero jefe”.
