Algo está pasando en el mundo digital. Y es Google el que está sacudiendo tanto a la publicidad como al contenido.
A principios de este año Google comenzó lo que algunos incluso llaman el ‘apocalipsis de las cookies’, cuando el gigante tecnológico anunció que en un máximo de dos años va a eliminar las cookies de terceros, claves actualmente para conocer información y comportamiento de los usuarios en internet.
“Respeta al consumidor” y “explorar nuevas oportunidades”, es la lectura que hace Todd Tran, Chief Strategy Officer de Teads, durante su conferencia en Adversiting Week, para entender la importancia actual de las cookies y los desafíos que representa para la publicidad digital.
Si bien reconoce que en la industria hay temores sobre cómo la publicidad en medios digitales podrá sobrevivir en un mundo sin cookies, apunta las oportunidades que hay en la creación de nuevos identificadores, plantear nuevos estándares (que sustituyan a estás cookies), la inversión en nuevas soluciones (sobre todo en los proveedores de datos).
Sobre los posibles impactos para la publicidad digital por la desaparición de las cookies, Tran apunta lo siguente.
Targeting
Los datos de terceros (plataformas de intercambio de datos y proveedores de datos) se verán afectados, así como los datos de la primera parte del anunciante fuera del sitio web del propio anunciante que solicita la coincidencia de DMP a DSP; no obstante, no impactará en el targeting geográfico, por dispositivo ni contextual.
Esto significa que los volúmenes de orientación de la audiencia disminuirán y la capacidad de utilizar datos de terceros será limitada.
Entrega de campaña
La eliminiació de cookies causará estragos en la limitación de frecuencia que requiera cookies de terceros para rastrear el número de exposiciones, así como en la optimización de campaña basada en datos de usuarios como sitios web visitados o exposición previa a una campaña determinada.
Pero la optimización de campaña no basada en los usuarios no se verá afectada, permitiendo usar el contexto de publicación de una oportunidad publicitaria actual -como datos sobre el sitio web, la ubicación, el dispositivo del usuario-, o utilizar el anuncio en sí -como la industria del anunciante, la duración del video, el tamaño de la imagen, etc-.
Esto es: el rendimiento de la campaña disminuirá y pasará a comprar en resultados garantizados.
Flujos de progammatic
Sin cookies, los DSP no pueden ejecutar anuncios dirigidos, además de que no pueden proporcionar capacidades de limitación de frecuencia. Por el contrario, aún pueden ejecutar anuncios contextuales, geolocalización, etc.
Esto implica que el inventario que sí permite cookies estará saturado y será más costoso. En un inventario sin cookies, a nivel mundial, esto refleja precios de oferta 25% más bajos y 3 veces menos ofertas de DSP, que podría traducirse en una oportunidad para medios más baratos para aquellos que pueden aprovecharlo .
Medición
Para la medición implica que seguir el viaje del cliente será más desafiante, inhibiendo la atribución o la presentación de informes adecuados.
Tran recuerda que en años previos los navegadores Firefox y Safari implementaron dichos cambios -así cómo la aprobación de algunas autoridades para modificar normas de privacidad- y para el 2020 Google espera haber concluido con estas medidas que impactan tanto a usuarios como al ecosistema web en general.
Señala que esto busca mejorar la privacidad del usuario (y por eso se debe aprender a respetar) y permitirá a los anunciantes tener más control e información detallada sobre el comportamiento del usuario, siempre y cuando se tomen las decisiones adecuadas.
