Por Lucía Pérez Moreno

Al empresario gasolinero Radamés García lo cortejaron grupos petroleros durante varios meses para que se uniera, como franquiciado, a sus marcas globales.

Recibió ofertas atractivas, aunque, después de sacar cuentas, dedujo que todas se parecían mucho a la de su franquiciante Pemex. “La posición de muchos extranjeros es que su franquicia es mejor [sólo] porque su marca vale mucho”, comenta con escepticismo.

El grupo que dirige, Saigsa, tiene 28 estaciones de servicio en tres estados, y es atractivo para las marcas de gasolina foráneas que quieren posicionarse en el centro del país.

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A finales de 2017, García se decantó por la renovada franquicia de Pemex, lanzada semanas antes, y quedó en los registros como el primero en hacerlo. En su decisión no hubo nostalgias ni consideraciones nacionalistas, aclara García, sino un cálculo frío de negocios. Pemex le amplió el plazo de siete a 30 días para el pago del combustible que le suministra y le garantizó el abasto los 365 días del año.

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Puede haber aumentos muy fuertes de la gasolina de un día para otro: Radamés García, Grupo Saigsa. Foto: Fernando Luna Arce/Forbes México.

La nueva historia de Pemex

Pemex no tuvo prisa en relanzar su nueva franquicia y lo hizo faltando unas semanas para que se desregulara el precio de la gasolina. Dos años antes, el presidente Enrique Peña Nieto había adelantado la apertura del mercado de combustibles para enviar una señal contundente de que la reforma energética no sería tan sólo un proyecto sexenal.

En ese tiempo, la Comisión Reguladora de Energía (CRE) entregó más de 30 permisos a nuevos grupos gasolineros y comenzó una reconversión que cubrió todo el país. Se retiraron los distintivos de Pemex de los techos de las estaciones y se instalaron nuevas marcas y pizarras electrónicas con los precios de las gasolinas Magna y Premium. Dado que no había antecedentes de competencia en ese mercado, la mayoría de las nuevas franquicias copió los contratos de Pemex, con mínimas diferencias, y se pirateó a sus empleados.

Entre 2016 y 2017, Pemex perdió 16% de sus franquiciatarios, unas 2,000 estaciones de servicio, de acuerdo con fuentes consultadas. Estimaciones, tanto de las autoridades energéticas, como de analistas privados, indican que, en los siguientes tres años, perderá entre 60% y 70% de sus franquiciatarios. “Si se queda con el 40%, será mucho”, señala Rubén Cruz, socio de la consultora KPMG y quien prevé “mucho movimiento en los próximos años”, dado el tamaño del mercado mexicano que, aunque maduro, aún tiene atractivo.

El año pasado, aunque en el país se vendió menos gasolina que en 2016, debido al aumento de precio, conocido como “gasolinazo”, en valor hubo un aumento de 24%, a 443,050 millones de pesos (mdp).

En la última década, México elevó 60% su consumo de gasolinas y se convirtió en el cuarto importador mundial, según la Secretaría de Energía (Sener). En ese tiempo, el número de estaciones de servicio prácticamente se duplicó y sumó poco más de 11,800 a finales de 2017. Aun así, en opinión de expertos, es una tasa baja respecto del número de habitantes.

El propósito de la reforma energética es incentivar la inversión privada en el downstream, que incluye almacenaje, distribución y venta al público.

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Pero, por ahora, no es más que un buen deseo, pues Pemex surte todavía 99.9% de la gasolina y el diésel que se consume en México. Irene Hernández, socia de Energy, Power and Utilities de PWC, ve normal el retraso, dado el tamaño del mercado mexicano y el monto de las inversiones requeridas. “En Brasil se tardaron mucho más tiempo en lanzar las primeras temporadas abiertas”, dice.

Al igual que Cruz, Hernández cree que, en los siguientes tres años, habrá mucho movimiento, y una muestra es que los consultores de energía son muy solicitados. “Muchos inversionistas quieren saber más de regulación, mercado y áreas de oportunidad”, dice.

Por ahora, los nuevos jugadores optan por quitarle a Pemex sus franquiciados. British Petroleum (BP) espera quedarse con 1,500 estaciones en los próximos cinco años; Gulf México habla de adherirse 1,000 franquicias de Pemex; Shell, que inauguró su primera gasolinera a finales de 2017, prevé agregar al año 100 unidades; y Exxon Mobil y Total van por 250 estaciones de servicio, cada una, en los próximos dos años.

Entre las mexicanas, su apuesta es adquirir estaciones de servicio en quiebra. El liderazgo lo lleva Oxxo, que ya va por las 400 estaciones de servicio, casi todas compradas.

En cuanto a Pemex, esperó a que los jugadores importantes se posicionaran, estudió las ofertas que hacen a sus franquiciados e intentó mejorarlas. En el lanzamiento de su nueva franquicia, ante más de 400 empresarios gasolineros, el entonces director general, José Antonio Fernández Anaya, elevó los días de crédito de siete a 28 y abrió la posibilidad de agregar a la franquicia tarjetas de lealtad y nuevos negocios.

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Después de que la CRE entregó más de 30 permisos a nuevos grupos gasolineros, comenzó una reconversión que cubrió todo el país. Foto: Angélica Escobar/Forbes México.

El punto más fuerte de la franquicia Pemex es la integración de toda la cadena de distribución, que permite vender a menor costo y asegurar el abasto a través de Pemex Logística. En la paraestatal no respondieron a la solicitud de entrevista de Forbes México para hablar de su oferta y de sus perspectivas de mercado.

Muchas franquicias y un proveedor

En las enormes colas que se generan en las gasolineras que tienen una marca distinta a la de Pemex, muchos consumidores no saben que la gasolina que compran ahí es la de Pemex, pues, por ahora, la competencia se da sólo en cuanto a la atención a los clientes, los aditivos y la confianza en que se despacharán “litros de a litro”.

Hernández, de PWC, habla de encuestas donde se muestra que muchos mexicanos creen que la gasolina que compran en franquicias extranjeras es mejor y rinde más por kilómetro. Lo cierto es que hay un hartazgo generalizado hacia la franquicia de Pemex que, durante años, vendió gasolina de mala calidad y toleró la manipulación de los medidores de las bombas para despachar “litros que no son de a litro”. Si bien Pemex no controla lo que venden sus franquiciatarios, por muchos años únicamente hubo gasolineras con su marca.

Renovarse o evaporarse

No es la primera vez que Pemex renueva su franquicia; ya lo hizo en 1992, cuando intentó trasparentar el otorgamiento de licencias, y en el 2006, año en que introdujo criterios de calidad a través de un programa denominado Cualli.

Pero el cambio actual es el más trascendente, porque pone fin a su monopolio de 80 años y la somete a una regulación asimétrica que la obliga a abrir su infraestructura a la competencia, entre la cual hay grandes petroleras mundiales, con recursos y marcas bien posicionadas.

Pemex también arrastra la sombra del Sindicato de Trabajadores Petroleros de la República Mexicana (STPRM) que, por décadas, fue el único autorizado para transportar combustible de las instalaciones de Pemex a las estaciones de servicio. La reforma energética terminó, en papel, con esta práctica, y la Suprema Corte de Justicia de la Nación renovó esta determinación el año pasado; pero fuentes consultadas reconocen que son los trabajadores del sindicato quienes aún mueven el combustible y a precios más baratos que otros transportistas.

La diferencia es que, a los franquiciatados que no son de Pemex, les llevan el combustible en vehículos sin logotipo y pintados de blanco. El año pasado se presentaron, de forma anónima, varias quejas contra Pemex por no abrir el acceso a sus instalaciones para sacar el combustible. La CRE, encargada de poner el piso parejo, la está obligando a separar sus contratos y a abrir sus instalaciones.

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Shell prevé agregar al año 100 unidades, mientras que Gulf México habla de adherirse 1,000 franquicias de Pemex. Foto: Angélica Escobar/Forbes México.

Disolviendo el monopolio

La regulación asimétrica aprobada por la CRE obliga a la paraestatal a dar acceso a su red de infraestructura y a facilitar la entrada de nuevos competidores, pero, a diferencia del sector de telecomunicaciones, donde sí ayudó a abrir la competencia, en la industria petrolera y petrolífera se ha visto rebasada por el hecho de que Pemex no tiene la capacidad para rentar su infraestructura a la competencia.

Un diagnóstico de la misma CRE lo confirma: la red de poliductos, su capacidad de almacenamiento y las terminales marítimas están saturadas y la paraestatal sólo puede almacenar inventarios de combustibles por tres días, siendo que las normas internacionales recomiendan tener al menos 15 días.

Estimaciones de Sener hablan de inversiones del orden de los 18,000 mdd para ampliar la cadena del downstream, pero los proyectos que se han anunciado hasta ahora representan una ínfima parte de estos recursos.

En esta primera etapa, los inversionistas privados no sólo van tras las franquicias de Pemex, sino también por su infraestructura de almacenaje y distribución, que, por regulación asimétrica, pueden reclamar en el curso de los próximos tres años.

Las inversiones privadas se han limitado a renovar algunas terminales marítimas y ampliar la capacidad de almacenaje en algunas zonas del país, pero casi no hay proyectos de instalación de ductos ni tampoco de abrir nuevas estaciones de servicio.

A inicios de 2017, la CRE organizó la primera subasta para concesionar el uso de varios ductos de Pemex en el norte de México, en la que participaron más de 22 postores y la cual se adjudicó Endeavor, una empresa texana, antes llamada Tesoro Corp.

Las siguientes subastas de infraestructura se retrasaron por resistencias de Pemex, que argumentaba no poder trasportar sus productos sin poner en riesgo sus propias entregas. Entre tanto, algunos privados le están apostando al tren, el cual es, después de los poliductos, la forma más económica de llevar la gasolina a las estaciones de servicio. “Vamos a ver mucho movimiento en tren”, prevé Cruz.

La ferroviaria Kansas City Southern Mexico (KCSM, concesionaria de una línea que une a Estados Unidos con el centro del país) se ha puesto en primer plano de esta apertura al aliarse con otros grupos, entre los cuales están Watco y Exxon, para construir terminales de combustibles líquidos e importar gasolinas. A finales de 2017, Watko y KCSM pasaron a la historia por traer el primer cargamento de gasolina a México para unos clientes en San Luis Potosí, mismo que entregaron directamente por falta de capacidad de almacenaje.

Sed de gasolina

Hace 25 años, México producía el 100% de su consumo de petrolíferos: hoy apenas cubre un 35%, es decir que, mientras aumenta la demanda, cae la producción interna. Sus seis refinerías operan a poco más de 50% de su capacidad por falta de mantenimiento y a causa de paros constantes no programados que han encarecido su producción.

Hoy en día, a Pemex le resulta más barato importar que producir en casa, señala Cruz, de KPMG. Tan sólo en 2016, el Sistema Nacional de Refinación reportó una caída de 20% en la producción de gasolina (de 360 a 300 millones de barriles diarios, mbd), y en diésel, de 22% (de 274 a 216 mbd), lo que subió el costo promedio por litro.

Muchos inversionistas quieren saber más de regulación, mercado y áreas de oportunidad: Irene Hernández, PWC. Foto: Carlos Herrera de los Santos/FB/@TeamGulfMexico.

En cambio, la gasolina importada se ha abaratado por la caída de los precios del petróleo en los últimos años. Hace apenas unos meses, se recuperaron.

Entre 2015 y 2016, el precio promedio de la gasolina importada cayó 13%. “Paradójicamente, hoy es más barato importar que producir en las refinerías de Pemex”, señala el analista de KPMG.

Pemex recibió, en 2016, una observación relevante de la Auditoria Superior de la Federación (ASF) de que debe elevar su capacidad de refinación y reducir las importaciones de petrolíferos, que han aumentado 60% en una década. Si bien esta meta ya quedó inscrita en su plan de desarrollo 2017-2020, muchos analistas ven difícil que se cumpla.

El perfil financiero de Pemex está en un rápido deterioro, advierte la calificadora Fitch. Redujo, el año pasado, en 20% su plan de inversión y, este año, la situación no mejorará, pues la producción petrolera seguirá en declive y será, por primera vez en décadas, inferior a los 3 mbd.

La producción de petrolíferos difícilmente se recuperará en el corto plazo, pues requiere de fuertes inversiones. El mayor lastre de la empresa estatal, dicho sea de paso, no es la caída de las exportaciones o la pérdida de sus plantas de refinado, sino un pasivo laboral de 100,000 millones de dólares (mdd), derivado de sus más de 100,000 pensionados.

La proporción del consumo interno que Pemex no pueda cubrir es la que entregará a los particulares, calcula Cruz, de KPMG. “Pemex debe regresar a sus actividades más rentables, que son la exploración y explotación petrolera”, señala.

Irónicamente, la caída de los precios del crudo en 2016 (el WTI utilizado como referencia cayó 11%) ha jugado a su favor y le ha permitido obtener utilidades de la importación y comercialización de petrolíferos, algo que no había sucedido en años.

Pemex no publica datos sobre las ganancias/pérdidas de su negocio gasolinero, pero en el informe financiero de 2016 reportó un margen de utilidad en gasolinas de 5%, a pesar de la mala situación de sus refinerías. La estrategia energética es entregar a los particulares la comercialización de petrolíferos y hacerlo antes de que los precios internacionales (muy ligados a los del crudo) vuelvan a subir y la hacienda pública tenga que destinar recursos fiscales para mantener estable el precio en las estaciones de servicio.

En el nuevo mercado no habrá subsidios (aunque sí prevalecerá el IEPS, impuesto que, en el caso de la gasolina, fue creado para contrarrestar la volatilidad de precios) y los precios se fijarán día a día, en función de la cotización mundial del crudo. Éste es un escenario preocupante para muchos gasolineros que ya ven nubarrones en este negocio. “Puede haber aumentos muy fuertes de la gasolina de un día para otro”, reconoce García, de Saigsa, quien cree que el futuro de las estaciones de servicio radica en agregar ingresos de otros negocios y hacer nuevas alianzas.

Ana Lina Quesada, representante legal de un grupo del Estado de México que tiene 12 estaciones de servicio, considera que la nueva franquicia de Pemex es una buena opción porque amplía el espectro de negocios adicionales que se pueden instalar en la gasolinera. “Esto no se podía hacer antes”, recuerda.

El programa que acompaña la nueva franquicia incluye distintos modelos de negocio, con marcas líderes y programas de lealtad para atraer mayor clientela que, en opinión de Quesada, son bastante originales, como lo es el de intercambio de pilas usadas por gasolina. Con estos esquemas, Pemex reconoce la incertidumbre en la que vivirán sus franquiciatarios que, hasta hace poco, tenían garantizado un margen de utilidad de 5.5%. Muchos gasolineros saben que, en el nuevo mercado, será difícil mantener este margen, por la creciente competencia en precios. La expectativa es que algunos tendrán que cerrar y casi todos tendrán que afiliarse a una franquicia.

En pleno cortejo

En este 2018 se cumplen 80 años de la expropiación petrolera y dos de la apertura del sector gasolinero. Radamés García no ve contradicción alguna entre ambas fechas. “Si queremos ser un país de primer mundo, debemos comenzar a actuar como tal”, dice, y reconoce que los tiempos han cambiado mucho.

El sector gasolinero, que ha estado muy fragmentado durante años, se está consolidando rápidamente, y la franquicia de Pemex tendrá que luchar por conservar una porción del mercado.

Para una empresa que solía tenerlo todo y que llevaba años anquilosada, la renovación ha sido buena. García ya se decantó por esta franquicia y Quesada lo sigue pensando. El tiempo corre y, al igual que los otros grupos que ya rondan por las gasolineras, Pemex debe probar a los empresarios del sector que no sólo tiene la mejor infraestructura y el mejor capital humano, sino la mejor propuesta de negocios.

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Hay un hartazgo generalizado hacia la franquicia de Pemex, que, durante años, vendió gasolina de mala calidad y toleró la manipulación de los medidores de las bombas. Foto: Fernando Luna Arce/Forbes México.

 

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