Hace dos décadas, la empresa farmacéutica presentó un concepto disruptivo sobre el cuidado de la salud que buscaba empoderar a la gente sobre el autodiagnóstico y la autoprescripción.La compañía de productos farmacéuticos y de cuidado personal posee una estrategia de negocios que le ha permitido tener productos científicamente comprobados.
Genomma Lab comenzó como una idea de emprendimiento de Rodrigo Herrera y hoy, a 23 años de su fundación, se ha convertido en una gran empresa 100% mexicana que emplea a más 1,000 personas y que ha tocado la vida de millones de mexicanos.
“Comencé Genomma hace ya 23 años, prácticamente desde cero, con la intención de poder llevar salud a las personas a través del llamado ciclo de salud virtuoso en el cual, una vez que tú conoces que tienes un padecimiento, conoces los síntomas, no te confundes, te puedes autodiagnosticar y a partir de ahí te automedicas de una manera responsable”, explicó Rodrigo Herrera, presidente del Consejo de Genomma Lab.
La compañía de productos farmacéuticos y de cuidado personal posee una estrategia de negocios muy clara y objetiva, misma que les ha permitido ser los mejores, con los mejores productos científicamente comprobados, finanzas saludables y desempeños bursátiles envidiables.
Por su clara visión de negocios, Rodrigo Herrera ha sido reconocido en varias ocasiones y, para este gurú de los negocios, la clave del éxito de Genomma es la innovación constante.
“Tratamos siempre de ser disruptivos, pero al mismo tiempo disciplinados. Nos gusta crear e innovar, pero por otro lado nos encanta ser ordenados en temas regulatorios y contar siempre con respaldos científicos, lo que resulta en una mezcla compleja pero necesaria para tener un balance sano”.
Aunado a la disrupción y a la disciplina, los directivos de Genomma Lab tienen el don para poder identificar cuando un producto es ganador, por ello cada lanzamiento al mercado es un hit wonder.
“Siempre buscamos arrancar con un producto ganador, es decir que la fórmula le gane a todos los demás con los que competirá, sino no lanzamos. Nosotros no somos subjetivos, nuestros productos siempre tienen que ser los mejores científicamente probados, una vez que vemos que es mejor científicamente hablando, estudiamos la ecuación de valor, es decir, cuál es el costo que tendrá el producto versus los competidores o categorías, así como la satisfacción del cliente”, explicó Rodrigo Herrera.
Agregó que, para tener un producto ganador, “también tomamos en cuenta algo muy importante, que es el gusto y la preferencia del consumidor. Por ejemplo, una crema antiarrugas. Puedes tener la mejor fórmula científicamente probada, La nueva planta se ubica en San Cayetano, Estado de México, y para su construcción se contó con financiamiento del BID y el Banco Mundial. 185 sin embargo, al cliente no necesariamente le encanta la textura, el aroma, entonces tienes que buscar complementar esa fórmula con algo que le encante para que nos ganemos su preferencia”.
Pero para llegar a este punto es necesario realizar diversos estudios de mercado que permitan conocer la opinión de un heterogéneo grupo de consumidores. En este sentido Genomma Lab posee una amplia variedad de metodologías que le permiten hablar de tú a tú con el consumidor final.
“Tenemos muchas metodologías propias que nos permiten entender muy bien al consumidor y crear un vínculo emocional con el cliente. Nuestra combinación perfecta son estudios morfológicos con entendimiento del mercado para obtener la fórmula ganadora”.
Por su parte, Jorge Brake, director general de Genomma Lab, explicó que además de conocer al consumidor, “lo más importante es comunicar sobre nuestra empresa y cómo nuestros productos pueden satisfacer las necesidades del consumidor para mejorar su salud y bienestar personal, siempre asegurándonos de enviar un mensaje muy claro hacia los clientes”.
En proceso de transición
Para poder llegar al lugar en que se encuentra, Genomma Lab ha tenido que sortear diversos retos ligados a la naturaleza de la especialidad tan diversa como esta. “Los retos que hemos tenido que sortear han sido propios de una empresa joven como es Genomma, la cual está en un proceso de transformación en los cuales surgen siempre temas y retos muy relevantes como la evolución cultural de la organización, la necesidad de atraer y desarrollar el mejor talento, la claridad de la estrategia hacia el futuro y cómo vas a llegar a conquistar al consumidor de la forma más eficiente posible”, explicó Jorge Brake.
Agregó que “en esos grandes frentes es donde se concentra la mayoría de los retos de una empresa en transformación. En los siguientes 2 a 3 años veremos al Genomma más sólido de su historia y es cuando tendremos la oportunidad de ver a ese gigante en potencia del que hoy hablamos”.
Actualmente, Genomma Lab integra una extensa red que agrupa a empresas e instituciones que investigan, fabrican y comercializan productos farmacéuticos y dermocosméticos, elaborados con los más altos estándares de calidad, apegados al cumplimiento de la normatividad nacional: las buenas prácticas de fabricación, de documentación y analíticas.
Los productos de la empresa mexicana llegan a 19 países del continente americano, entre los que destacan Brasil, Argentina y Estados Unidos.
Cabe señalar que todos los productos cumplen con los valores de la compañía de integridad, innovación, sustentabilidad y eficacia.
“Estamos haciendo de México un país exportador y nosotros somos una empresa mexicana multinacional donde más del 50% de nuestras ventas está fuera del País. Nuestro modelo de negocios es ganador por sí mismo no tenemos concesiones, ni franquicias, somos una empresa que desarrolló un modelo de negocio y que tiene productos que son lo suficientemente exitosos para venderlos desde Estados Unidos hasta Argentina”, explicó Rodrigo Herrera.
Genomma Lab es la principal farmacéutica mexicana que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, del 100% de ventas que tiene a nivel global, 41% corresponden a México, 47% a los países de América Latina y el Caribe; y el restante 12% a las ventas en Estados Unidos.
Además, Genomma es una empresa responsable con el medio ambiente, con las comunidades y con la salud de los mexicanos que están en el corazón de la visión de negocios de Genomma Lab, por ello desde hace 12 años mantiene el distintivo como Empresa Socialmente Responsable del Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI).
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Al ser una empresa con productos tan diversos, Genomma Lab estudia sus canales de comunicación de forma estratégica a fin de poder llegar a cada uno de sus consumidores en tiempo y forma y con el lenguaje adecuado.
“Nuestra publicidad está muy enfocada en medios masivos, principalmente televisión, pero las redes sociales son, sin duda, muy importantes. Pero aún más importante para nosotros es poder comunicar más allá y que las personas logren entenderse y conocerse desde un punto de vista médico para el tema de los productos de libre venta y desde un punto de vista estético también para los del cuidado personal”, explicó Rodrigo Herrera.
Agregó que “nos sentimos muy contentos y orgullosos de lo que hacemos en redes sociales porque estamos dando muchos tips, para que la gente se conozca, para que se pueda autodiagnosticar de una enfermedad o de un gusto o preferencia de manera informada y responsable”.
Por su parte, el Director General de Genomma Lab comentó que “el reto es cómo balancear y hacer más eficiente la comunicación que tenemos en los medios que nos conectan con los consumidores. Para nosotros la televisión, las redes sociales y la tienda son los tres canales más importantes, por ello periódicamente hacemos análisis y planes que nos permiten optimizar y balancear la inversión que cada mercado requiere para traer el mejor retorno”.
Detectar oportunidades
Como parte de la seguridad y eficacia de los productos que Genomma produce y comercializa, Rodrigo Herrera compartió una anécdota referente al producto “Sistema GB”.
“Viene a mi mente una persona que hace muchos años se estaba quedando sin pelo y un día regresa a la oficina con pelo; hoy en día sigue laborando en esta empresa y sigue teniendo pelo, cuando claramente él se iba a quedar calvo. Ante la duda de qué estaba haciendo, un día platicando le pregunté qué había pasado y me dijo ‘fui a Colombia y fui con un médico que tiene una fórmula’, le dije que eso no era posible y después de ver varios casos, nos juntamos con el Dr. Giovanni Bojanini y tuvimos la exclusiva de la fórmula”.
Agregó que “a partir de ahí comenzamos el desarrollo de Sistema GB, que es una fórmula de lo tradicional que había del minoxidil con activos adicionales para tratar diversas afecciones de la piel. Ahora muchos lo usamos y sí funciona. Con todo esto confirmamos que nos movemos muy rápido ante las oportunidades”.
México como un todo
La visión de la empresa es que, en la industria farmacéutica, algún día todo será posible y es por eso que hoy se encuentran construyendo ese futuro, teniendo a México como su pilar.
“Hoy en 2019 casi 2020, México ofrece muchas cosas para la compañía. Es un país con más de 120 millones de habitantes, un mercado importante y que, si eres noble con él, será noble contigo. Si a los consumidores mexicanos les das productos de calidad con una ecuación precio-valor justa, esto se verá remunerado”, explicó el Presidente del Consejo.
Agregó que “México nos ofrece también una visión a mediano y largo plazo muy positiva. Estamos muy optimistas en el país, invirtiendo en la fábrica que será, posiblemente, la más grande de medicamentos y productos del cuidado personal de América Latina, cerca de 100,000 metros cuadrados y alrededor de 100 millones de dólares de inversión”.
Ubicada en el Estado de México, la fábrica que será la más moderna de la región concentra dos líneas de producción: una para productos OTC y otra para artículos de cuidado personal, además de un Centro de Distribución automatizado.
Sus instalaciones recibirán la certificación EDGE, (Excellence in Design for Greater Efficiencies, por sus siglas en inglés), una evaluación para construcciones nuevas en la que se certifica un ahorro de mínimo de 20% en energía, 20% en agua y 20% en eficiencia energética incorporada en los materiales en el edificio.
La fábrica se ha construido con un financiamiento conjunto entre el Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo.
En los próximos 20 años, Rodrigo Herrera visualiza a la compañía que él mismo creó como “una multinacional que está en los países más importantes del mundo con altos rendimientos y mucha innovación, pero, sobre todo, siendo una de las mejores escuelas de empresa y negocios para quienes comiencen a trabajar con nosotros”.
Por su parte, Jorge Brake aseguró que “en 20 años (o mucho antes) Genomma será una empresa totalmente consolidada, que competirá muy efectivamente con las grandes empresas farmacéuticas y de cuidado personal en más categorías de productos en todos los continentes, siempre empoderando a las personas para que tengan mejor salud y bienestar”.
“Hoy Genomma está culminando una etapa de consolidación de varios años y queremos que más y más consumidores confíen en nuestros productos, los cuales están fabricados con la más alta calidad, científicamente probados y 100% en línea con lo que se requiere para entregar los resultados que el consumidor busca”, finalizó Jorge Brake.
“Tratamos siempre de ser disruptivos, pero al mismo tiempo disciplinados. Nos gusta crear e innovar, pero por otro lado nos encanta ser ordenados en temas regulatorios y contar siempre con respaldos científicos, lo que resulta en una mezcla compleja pero necesaria para tener un balance sano”.
Aunado a la disrupción y a la disciplina, los directivos de Genomma Lab tienen el don para poder identificar cuando un producto es ganador, por ello cada lanzamiento al mercado es un hit wonder.
“Siempre buscamos arrancar con un producto ganador, es decir que la fórmula le gane a todos los demás con los que competirá, sino no lanzamos. Nosotros no somos subjetivos, nuestros productos siempre tienen que ser los mejores científicamente probados, una vez que vemos que es mejor científicamente hablando, estudiamos la ecuación de valor, es decir, cuál es el costo que tendrá el producto versus los competidores o categorías, así como la satisfacción del cliente”, explicó Rodrigo Herrera.
Agregó que, para tener un producto ganador, “también tomamos en cuenta algo muy importante, que es el gusto y la preferencia del consumidor. Por ejemplo, una crema antiarrugas. Puedes tener la mejor fórmula científicamente probada, La nueva planta se ubica en San Cayetano, Estado de México, y para su construcción se contó con financiamiento del BID y el Banco Mundial. 185 sin embargo, al cliente no necesariamente le encanta la textura, el aroma, entonces tienes que buscar complementar esa fórmula con algo que le encante para que nos ganemos su preferencia”.
Pero para llegar a este punto es necesario realizar diversos estudios de mercado que permitan conocer la opinión de un heterogéneo grupo de consumidores. En este sentido Genomma Lab posee una amplia variedad de metodologías que le permiten hablar de tú a tú con el consumidor final.
“Tenemos muchas metodologías propias que nos permiten entender muy bien al consumidor y crear un vínculo emocional con el cliente. Nuestra combinación perfecta son estudios morfológicos con entendimiento del mercado para obtener la fórmula ganadora”.
Por su parte, Jorge Brake, director general de Genomma Lab, explicó que además de conocer al consumidor, “lo más importante es comunicar sobre nuestra empresa y cómo nuestros productos pueden satisfacer las necesidades del consumidor para mejorar su salud y bienestar personal, siempre asegurándonos de enviar un mensaje muy claro hacia los clientes”.
