Chopard se ha convertido en sinónimo de lujo gracias a la pasión de dos hermanos, Karl-Friedrich y Caroline Scheufele, a quien Forbes Life entrevistó en exclusiva en un año clave para la marca.

El mundo del lujo tiene sus propias leyes que rigen los destinos de las principales marcas que dominan el mercado. Entre todas ellas, hay una que brilla —nunca mejor dicho— por derecho propio: Chopard, una firma no tan reciente (su origen se remonta a 1860, cuando Louis-Ulysse Chopard estableció su taller de relojería en el pueblo de Sonvillier, en el cantón suizo de Berna), pero que desde 1963 escribió su propia historia en el universo de la alta gama.

«Ese año, mi padre [Karl Scheufele, descendiente de una dinastía de relojeros y joyeros de Pforzheim, Alemania] compró la maison y, desde entonces, nos convertimos una compañía familiar, pero líder en el mercado en menos de 30 años. En esos años ocurrieron una serie de cosas que nos convirtieron en líderes. Creo que el secreto es simplemente tener pasión por lo que haces, por la excelencia, por hacer las cosas bien. Pasión por la calidad y, a veces, tomarte tu tiempo», asegura con tono mesurado Karl-Friedrich en el salón privado del pabellón que Chopard tiene en Baselworld, uno de los mayores de la feria de alta relojería que cada año se celebra en Suiza. Su interior es como el vagón-restaurante del Orient Express, una bombonera art déco de gusto exquisito, en el que los dos hermanos ejercen como an triones para la prensa y clientes VIP de la marca, que este año celebra el 40 aniversario de una de sus colecciones más icónicas, Happy Diamonds, que cuatro décadas después de su lanzamiento sigue siendo un best-seller, y el 20 aniversario de la creación de Chopard Manufacture, la división de alta relojería de la casa en la que, entre otros movimientos, nació una leyenda: el L.U.C 1.96, todo un clásico.

Karl-Friedrich

Hoy, Chopard sigue siendo una empresa familiar, una auténtica rara avis dentro del mundo de la alta gama, dominado por tres grandes grupos: LVMH, Richemont y Kering. Karl III y su esposa, Karin han dirigido la expansión internacional de la empresa durante más de 40 años y actualmente continúan trabajando en Chopard, mientras sus hijos comparten la presidencia con sus papeles claramente definidos dentro de la estructura empresarial de la firma.

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Karl-Friedrich es responsable de la división de relojes y se ocupa de los aspectos tecnológicos y comerciales de la empresa; mientras su hermana Caroline es la directora creativa de la alta joyería y responsable de la organización y gestión de las boutiques, perfumes y accesorios. Ambos lideran una empresa con 2,000 empleados, 14 filiales, cinco centros de producción (tres en Suiza y dos en Alemania), donde el 95% de los componentes se fabrican in house y en la que intervienen 45 oficios diferentes, entre artesanos y profesionales, que tiene 1,350 puntos de venta en 135 países, pero en el que, a pesar de la envergadura que ha alcanzado a lo largo de estos años, la batuta familiar sigue marcando el ritmo.

Caroline Scheufele

Como señala Caroline con satisfacción, no exenta de ironía, «esos grandes grupos nos han hecho ofertas, lo que es muy halagador porque eso significa que estamos haciéndolo bien y somos una buena marca en la que invertir. Pero creo que hay muchas cosas buenas en ser independientes: somos libres a la hora de expresarnos y a la hora de decidir, y eso es una gran ventaja. Somos más rápidos porque no tenemos que hacer una consulta con un consejo, aunque obviamente tenemos una responsabilidad hacia nuestros accionistas y estamos obligados a tomar las decisiones correctas y no cometer errores ya que, al final de cuentas, es nuestro propio capital». Algo con lo que Karl está plenamente de acuerdo: «Es una de las cosas que nos hacen diferentes. Podemos capitalizarnos y tomar nuestras propias decisiones. Mientras el mundo del lujo está dominado por los grandes grupos, nosotros tenemos el espíritu y el know how de una familia; ellos tienen buenas ideas, buena dirección y buenos productos, pero nosotros tenemos ese toque familiar del que ellos carecen».

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Para ambos, el objetivo no es tanto ser líderes cuantitativos, sino cualitativos. «Es parte del ADN de la empresa: tenemos que ser creativos, estar preocupados por la mejor imagen y la mejor calidad. ¿Cómo? Fortaleciendo nuestros equipos y nuestras bases para mejorar el nivel de excelencia de lo que hacemos y lo que somos», recalca Karl, mientras Caroline, a su lado, asiente.

Nuevo escenario, nuevos mercados

En un momento en que el escenario del lujo está cambiando, los dos hermanos coinciden en que la clave para no perder cuota de mercado está en no perder el tren. «Hay un relevo generacional y los clientes son cada vez más jóvenes y están mejor informados», apunta Caroline. «Saben mucho más de la marca, no sólo de su historia, sino también de sus valores y hacia dónde se dirige, gracias a internet, especialmente los asiáticos. Conocen mucho más sobre la calidad de las piedras y su origen». Karl confirma que el perfil del consumidor de lujo está cambiando, especialmente en la última década. «Es más connaisseur y está más enfocado al detalle. Está menos orientado a lo superficial, es más profundo», asegura.

El gran cambio en la industria ha surgido a raíz de la irrupción de las redes sociales. «Cuando hoy recomiendas algo online —cómo llevar un reloj o una joya— cobra un alcance global. Todo es inmediato. Eso no existía hace unos años», señala Karl. «Pero no sólo en la industria del lujo, sino en cualquier industria. Hay que pensar de modo diferente hoy», apostilla Caroline.

En la actualidad, por ejemplo, sería prácticamente imposible que una marca de alta gama crease una división como Chopard Manufacture, en una época en que la presión por los beneficios rige casi todas las decisiones empresariales. «Cuando comenzamos con la idea de la manufactura, el mundo de la alta relojería no era considerado tan importante como lo es hoy. Creo que fue el momento correcto para empezar porque hemos tenido tiempo para hacerlo bien, no hemos estado sometidos a la presión que tendríamos si acometiésemos esa idea hoy. Sería mucho más difícil y mucho más caro, con diferencia», asegura Karl.

El tiempo es el gran lujo en una industria sometida a un escrutinio constante por parte de los grandes grupos de inversión. «La mayor presión es que las cosas van cada vez más rápido y eso significa que necesariamente tienes que hacer las cosas cada vez mejor. Algunas veces tienes que resistir la tendencia que impera en el mercado y seguir tu instinto sin dejarte influir por algo que hayas visto en internet y que esté haciendo otra marca; por ejemplo, con todo lo que está ocurriendo en la industria de la relojería hoy. Lo importante es seguir tu propio camino y escribir tu propia historia», destaca Karl. En el ámbito de la alta joyería las necesidades son muy diferentes, pero las presiones muy similares. «Tengo colecciones estacionales con las que tengo que cumplir a tiempo, pero por supuesto no es como en la industria de la moda, donde todo se ha convertido en algo demencial; ellos sí están bajo presión. Afortunadamente, nosotros tenemos la libertad de reflexionar y ver hacia dónde se dirige el mercado para tomar las decisiones más acertadas antes de estar listos para seguir», explica Caroline.

En ese sentido, por ejemplo, destaca la resolución que tomaron hace años, en 1976, de acercarse a un público mucho más joven tras el lanzamiento del reloj Happy Diamonds, un concepto rompedor en el que los diamantes, primero, y después otras piedras preciosas se mueven en libertad entre dos cristales. Una idea inédita que liberó a los diamantes de los engarces y representó una auténtica revolución, además de convertirse en marca de la casa. «La joyería no tiene por qué ser aburrida o clásica, puede ser joven y divertida de un modo mucho más creativo. Por supuesto, tienes que contar con las mejores piedras para crear algo más arty y más contemporáneo, incluso aunque tengas una gema muy importante. No hay por qué destinarla a una pieza clásica: puede también formar parte de una pieza más joven y divertida. Así es como nosotros pensamos. Nos anticipamos a un mercado más joven en un momento en que nadie lo hacía», subraya Caroline.

En el ámbito de la alta relojería también las cosas han cambiado, tal y como resume Karl. «Cada día es más creativa. Comparando los relojes que hacíamos en los años 80 con los que se fabrican hoy, yo diría que son mucho más atrevidos, más impactantes, integran más el diseño y son más conceptuales. Tienen más significado, son más sugerentes. Recuerdo cuando empecé en la industria. Hoy todo es diferente y se hace de manera mucho más integrada —la caja, la esfera, el mecanismo, la correa…— para obtener una imagen más uniforme e integrada», señala.

Romance con la alfombra roja

Otra de las decisiones visionarias que convirtieron a Chopard en sinónimo de lujo fue su conexión con el mundo del cine y su apuesta por las estrellas como prescriptoras deluxe mucho antes de que la industria sucumbiese al efecto celebrity. Caroline recuerda cómo surgió aquella idea que, con el discurrir de los años, se ha materializado en una de las colecciones más emblemáticas de la marca, la línea Red Carpet. «En 1998, empezamos nuestra alianza con el Festival de Cine de Cannes. Se trataba de una asociación con la alfombra roja y los vestidos de gala, el esmoquin… En un principio, pensábamos abrir una boutique durante el festival, pero hablando con los organizadores vimos una oportunidad única para comunicar nuestra marca en una cena con los CEOs de otras empresas que ya estaban ligadas al festival, como Canal Plus (comunicación), L’Oréal (belleza) y Renault (autos). Volví a Ginebra y le dije a mi hermano que podíamos hacer un partnership con el festival. Lo que podía parecer una locura enton- ces, cuando ninguna marca había pensado en colaborar con ningún otro festival, ahora, 19 años después, creo que fue la mejor decisión que pudimos tomar».

El secreto para ser un visionario no estriba en adelantarse al futuro, sino en olfatear el zeitgeist del momento y materializarlo en decisiones rentables. En la actualidad, consideran que el mercado del lujo se enfrenta a un tiempo de retos «no sólo en 2016, con la situación de la relojería suiza, sino en los últimos años. Pero presentamos muchos productos nuevos que son los correctos en el momento adecuado. Hay otras marcas que están esperando a ver qué pasa, pero no creo que eso sea lo mejor que se puede hacer, porque siempre hay que sorprender al consumidor. En el año en que celebramos el 20 aniversario de la manufactura o los 40 años de Happy Diamonds es tiempo de mirar atrás, pero con la mirada puesta en el futuro», afirma Caroline. «El gran cambio que se ha producido en los últimos 20 años es que el tamaño del mercado del lujo se ha multiplicado varias veces y el pastel se ha vuelto mayor. Esa tendencia va a continuar con el tiempo. Siempre hay ciclos económicos, pero el mercado del lujo en general se ha hecho más global y más sólido. Las joyas y los relojes son productos que se han revelado como inversiones seguras a largo plazo».

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