Irreverente, único, desafiante, el rey de la diversidad en la pasarela… ¿Cómo describir a Jean Paul Gaultier? sólo hay una palabra según Thomas James, director de marketing de fragancias JPG; es-pec-ta-cu-lar.
¿Provocador? No ¿Contestatario? Sí. Hay una gran diferencia. Jean Paul Gaultier se define a sí mismo así. Cuestiona sistemáticamente los clichés, las normas, los códigos, las convenciones y las tradiciones. Las versiona, transforma, invierte y destruye para reinventarlas. Para él la moda «es una necesidad de reconocimiento visual, de reivindicación misma».
Del armario de su abuela materna, Marie, tomó los corsés y la lencería de los años 40. Para ese niño que odiaba los deportes el corsé, lejos de ser un instrumento de tortura que aprisiona el cuerpo de la mujer, encarnaba la feminidad y él se lo apropió como símbolo del nuevo poder femenino. A principios de los años 1980 propuso la multiplicidad de géneros, un amplio abanico que abarca incluso a los hipersexuados y transexuales. Lanzó su mensaje de libertad: sé tú mismo. Impuso a una modelo con carácter, con personalidad. Una de las bases que sentarían su estética ya estaba allí: el casting de modelos. En contra de la rigidez que experimentó trabajando en la casa de costura de Jean Patou, a la que llegó como ayudante con 20 años, Gaultier quería que las modelos de sus desfiles fueran la sublimación de la diversidad cultural de las calles de París y Londres. Las quería de todas las razas y anatomías: delgadas, gordas, viejas, tatuadas. «Como Anna Pavlovski, era una chica bohemia. Tenía el look fuerte que buscaba. Además, convenció a muchas de sus compañeras en los desfiles de Yves Saint Laurent para que desfilaran gratis para mí», afirmaba en una entrevista del periódico español El Mundo.
Jean Paul Gaultier
Estuvo a punto de ser parte del conglomerado de lujo LVMH. «Corrían rumores de que Gianfranco Ferré no cuajaba en Dior e iban a despedirlo. Bernard Arnault [propietario de Dior y de LVMH] me abordó, pero, para mi decepción, él había pensado en mí para Givenchy. Me extrañó: allí estaba triunfando John Galliano. Los planes de Arnault pasaban por promocionar a Galliano colocándolo en Dior y ponerme a mí en su lugar. Le dije que Givenchy no me excitaba. Y él contestó que me estaba equivocando, que los shows de Galliano para Givenchy estaban llenos de gente entusiasmada que gritaba de emoción. Pero esa sensación ya la había experimentado, yo ya había tenido a 4,000 personas gritando emocionadas en mis desfiles», confesaba en una entrevista al periódico El País. «Los grandes conglomerados que rigen el negocio de la moda actúan como los políticos, algo que se nota hasta en las redacciones de las revistas. “Yo invierto tanto en publicidad, tú tienes que darme como mínimo este número de páginas”. Echo de menos la época en la que no era todo tan corporativo».
Después de 20 años de profesión (presentó su primera colección en 1976) abre en 1996 su propia casa de Alta Costura, una aventura que compaginaría durante casi ocho años con la dirección creativa de Hermès. La vinculación entre Gaultier y sus socios se basaba en la estrecha relación que mantenía con el patriarca de Hermès, Jean- Louis Dumas. El presidente murió en mayo de 2010 y fue reemplazado por su hijo Pierre-Alexis. En 2011 el grupo de perfumería y moda español, PUIG, compra a la firma francesa Hermès su participación en la marca de moda de Jean Paul Gaultier (un 45%), más un 15% al propio diseñador, convirtiéndose así en el accionista mayoritario de la marca. «Se presentó la oportunidad y nos aproximamos a Jean Paul. Él tenía diferentes opciones sobre la mesa. Le gusta España y también el hecho de que nosotros seamos una empresa familiar. Hablamos el mismo idioma», afirma Marc Puig, CEO de PUIG. El irreverente creativo sigue siendo parte del proyecto de moda como accionista minoritario. La casa de moda tenía un acuerdo de licencia desde hacía más de dos décadas con Beauté Prestigue International (BPI), del grupo Shiseido. En el momento de la renovación (acababa en junio de 2016) PUIG decide tomar el control del negocio de las fragancias. «Jean Paul Gaultier supone el 10% de la cifra de PUIG mundial. Los beneficios están concentrados en Europa. Tenemos el objetivo de expandir sus horizontes», nos comenta el directivo español en las oficinas de la marca en París.
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«PUIG es un socio ideal para mí y mi empresa, ya que comparten los mismos valores que yo. A pesar de que son un grupo grande, en el núcleo son un negocio familiar. Comencé mi empresa hace 40 años con mi pareja Frances Menuge. Empezamos de la nada, sólo los dos. Poco a poco crecimos, pero siempre se sintió como una familia. En la primera reunión con Marc y Manuel Puig hace más de cinco años, supe que mi empresa iba a estar en buenas manos», nos comenta con seguridad el creativo francés.
Marc confirma que se mantienen dos líneas: Classique y Le Male, lanzadas en 1993 y 1995, respectivamente. «Todo lo que se ha hecho después no ha sido lo suficientemente relevante. Las demás fragancias desaparecen este año, no las continuamos. El reto es ser capaz de crear propuestas de perfume atractivas para el consumidor, como lo fueron en su día estos dos éxitos, muy coherentes con el mundo Jean Paul Gaultier. Queremos hacer de nuevo este ejercicio. El éxito es difícil de predecir, pero es el atractivo de este negocio». Y quiere dar visibilidad al indomable francés. «Nuestra intención es llevar la marca a Latinoamérica. Jean Paul sabe leer al consumidor común y hacerle soñar a través del teatro. Sus desfiles son un espectáculo. Es un showman. Queremos que su exhibición vaya a México». La muestra creada en 2011 en Montreal reúne 175 conjuntos, fotografías, material audiovisual, dibujos y documentos. De momento, el genio nos visita. «Voy a estar en México justo antes del Día de Muertos y estoy deseando ver todas las fiestas. Estuve hace unos tres años y me encantó. El país, la gente, la comida, me quedé impresionado por todo. No puedo esperar para volver», nos comenta Jean Paul en exclusiva.
Marc Puig
En la mente del genio
Jean Paul es un viajero curioso. Le atraen las diferencias y los mundos aún no abordados por la moda. Busca nuevos terrenos de exploración artística mediante transposiciones, desviaciones y ensamblajes. ¿Un ejemplo? En la colección La vuelta del estampado (prêt-à-porter mujer primavera-verano 1984), Gaultier creó una fusión entre África y Europa, mezclando túnicas con minifaldas y cubriendo las cabezas de sus modelos con sombreros tipo fez. «Para mí, la moda no es arte en el sentido puro del concepto; sí que está elaborado por artesanos, pero la moda se concibe para vender. Hay que buscar el lado comercial. Otra cosa es cuando hablamos del cine, la gastronomía… Claro que hay una parte de arte. La Alta Costura es otra historia, pero en términos generales, la moda no es arte, aunque es muy satisfactorio que a uno le reconozcan su trabajo y estilo llevándolo a un museo».
Yves Saint Laurent fue su referencia. Los trajes de raya diplomática y sastres masculinos son el homenaje que el creador francés ha hecho a YSL. Jean Paul tomó la decisión de cerrar prêt-a-porter y enfocarse en la Alta Costura en 2014. ¿Por qué? «Fue una decisión personal después de 40 años de creaciones. Fue también el director creativo para Hermès, así que realizaba seis u ocho shows al año. Está interesado en las prendas y, si observas la industria de la moda, ahora todo gira alrededor de los accesorios: bolsos, zapatos, etc. Él quería enfocarse en el arte del tailoring. Fue más una decisión personal que una decisión racional», afirma Thomas James, el director de Marketing de Fragancias Jean Paul Gaultier, en las luminosas oficinas parisinas de PUIG.
En su infancia Gaultier era un apasionado del cine y los musicales. La moda le interesaba solamente por la posibilidad de crear un espectáculo. Desde que empezó, la prensa francesa le bautizó como el “enfant terrible” de la costura. Ahora que ya ha cruzado la barrera de los 60, se ríe de este apodo que le ha perseguido toda la vida. Aún así, sigue corriendo al final de cada desfile cuando llega la hora de saludar al público. «Lo hago por timidez. Soy muy tímido, de verdad. Cuando tenía que saludar al final del desfile pensaba que me daría algo, así que decidí echar a correr siempre en plan maratón…», ha comentado en varias ocasiones.
El aroma del éxito
Amante de los aromas intensos y orales, Jean Paul ha ideado algunas de las mejores fragancias lanzadas al mercado. Le Male y Classique son dos best-sellers mundiales. ¿Cuál fue la clave? «El mundo de los olores es un cosmos de sensaciones placenteras que me gusta mucho. Es una gran satisfacción haber acertado con fragancias que ahora son una referencia mundial de clase, estilo y seducción. En hombre, Le Male me evoca a la infancia cuando pasaba por las barberías del pueblo donde veraneaba. Olía a limpio y yo quise reinterpretar ese olor de un modo más moderno. El resultado fue una fragancia presentada en un packaging metálico como de lata de verduras; era un producto de lujo en algo cotidiano», revelaba al periódico El Mundo. «Con Classique, el perfume femenino, tuve la misma suerte. Sedujo al mercado desde el primer día. Ambos me dan muchas alegrías, la verdad».
En su infancia Gaultier era un apasionado del cine y los musicales. La moda le interesaba solamente por la posibilidad de crear un espectáculo. Desde que empezó, la prensa francesa le bautizó como el “enfant terrible” de la costura. Ahora que ya ha cruzado la barrera de los 60, se ríe de este apodo que le ha perseguido toda la vida. Aún así, sigue corriendo al final de cada desfile cuando llega la hora de saludar al público. «Lo hago por timidez. Soy muy tímido, de verdad. Cuando tenía que saludar al final del desfile pensaba que me daría algo, así que decidí echar a correr siempre en plan maratón…», ha comentado en varias ocasiones.
El aroma del éxito
Amante de los aromas intensos y orales, Jean Paul ha ideado algunas de las mejores fragancias lanzadas al mercado. Le Male y Classique son dos best-sellers mundiales. ¿Cuál fue la clave? «El mundo de los olores es un cosmos de sensaciones placenteras que me gusta mucho. Es una gran satisfacción haber acertado con fragancias que ahora son una referencia mundial de clase, estilo y seducción. En hombre, Le Male me evoca a la infancia cuando pasaba por las barberías del pueblo donde veraneaba. Olía a limpio y yo quise reinterpretar ese olor de un modo más moderno. El resultado fue una fragancia presentada en un packaging metálico como de lata de verduras; era un producto de lujo en algo cotidiano», revelaba al periódico El Mundo. «Con Classique, el perfume femenino, tuve la misma suerte. Sedujo al mercado desde el primer día. Ambos me dan muchas alegrías, la verdad».
Cada uno de sus productos icónicos ha tomado vida en forma olfativa: el corsé, el marinero, las actrices y divas, Londres… A lo largo de su trayectoria hallamos seis territorios creativos distintos que han dado lugar a seis fragancias que el grupo PUIG heredó de Beauté Prestige International (BPI), subsidiaria de Sisheido, en junio de este año. Su objetivo es dejar solamente dos en 2016: Classique y Le Male, que representan el 97% del negocio de la marca. «No necesitamos las otras fragancias en términos de negocio, y en términos de imagen no han sido lanzamientos exitosos», afirma Thomas, quien se prepara para un lanzamiento femenino completamente nuevo en 2017.
Al explicar la idea detrás de la nueva campaña menciona: «Queremos transmitir a los consumidores que por primera vez van a descubrir el mensaje y los secretos de la producción de Classique y Le Male en ‘la fábrica’. Esta es una oportunidad única de ver el lugar donde se hacen a mano los dos fragancias», comenta mientras vemos un mini filme donde modelos simulan trabajar en una fábrica de aromas, muy al estilo Willy Wonka y La fábrica de chocolates.
Cuando se lanzaron Classique y Le Male no hubo ningún estudio de marketing que pretendiese atacar a consumidores previamente analizados. «El gran reto en el negocio de las fragancias no es lograr un gran lanzamiento, es tener un éxito a largo plazo. Para 2017 propondremos una nueva fragancia signature. Intentaremos ser auténticos y pensar diferente. Jean Paul no quiere hacer algo similar al top 3 de best-sellers olfativos actuales», puntualiza Thomas. Marc añade: «Creemos que el enfoque ‘espectacular’ y la creatividad de Jean Paul se vuelve a activar de una manera que hará que la gente se involucre con la marca de nuevo como no hemos visto en mucho tiempo. Él sabe disfrutar de la vida y lo transmite».
¿El marketing funciona?
JPG es la única casa de Alta Costura donde puedes divertirte. «Dada la dicotomía entre alta costura, diversión, irreverencia… quisimos encontrar una palabra que de na qué hacemos en JPG. Una palabra que diga cómo hacemos las cosas aquí, que guíe nuestro plan de marketing para moda y fragancias. ¿Cuál es el motto? Spectaculaire!».
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¿Qué significa?, preguntamos a Thomas. «Que siempre empezamos por arquetipos comunes y les damos la vuelta, convirtiéndolos en algo espectacular. Aquí hallamos unos valores esenciales que dan forma a la palabra. Jean Paul dice que considera la creación como una píldora de la felicidad. Este primer valor: “sonrisa y diversión”, lo tenemos que trasladar a las fragancias. El segundo valor que es importante es: from sidewalk to catwalk. El mejor ejemplo de esto es la lata de metal. El tercero es liberté, égalité Gaultier. Es una marca inclusiva, y esto es raro en la industria de la moda. En la marca eres bienvenido, tal y como seas».
El principal objetivo de PUIG es reactivar la marca. «Hay muchos territorios inexplorados dentro de una firma tan rica en referencias. Eso nos da oportunidad de crear más fragancias. Ahora estamos fuera del top 15 de fragancias mundiales. Nuestro objetivo está claro. Este año consolidamos Classique (actualmente el número 17) y Le Male (número 5) y el año que viene exploraremos un nuevo territorio femenino para conquistar a otro perfil de consumidoras. Tenemos la oportunidad de hacer una reactivación total de la marca. Estoy hablando de PR, media, digital, retail… Todo se va a reactivar a lo largo de este año. Hemos basado todo este relanzamiento en ‘la fábrica JPG’. Nueva comunicación, nueva identidad. Es muy importante para nosotros diferenciarnos de la competencia. Otras casas de Alta Costura sólo hablan de romanticismo», nos comenta Thomas. «Hemos tomado algunas decisiones juntos [con PUIG], como detener ready-to-wear para concentrarnos en la Alta Costura y el desarrollo del negocio de los perfumes. Me siento feliz y libre de hacer aquello para lo que vivo: crear», nos comenta Jean Paul. Thomas ha compartido cada detalle con él y asegura que se entusiasma siempre. «Está convencido del plan Spectaculaire!». Pero, me avisa, no hay plan de marketing que valga: «Todas son decisiones personales de Jean Paul. Incluso en las fragancias».
3 creaciones icónicas
La marinière
Protagonista de su primera colección de prêt-a-porter masculina, la camiseta marinera se impuso en el mundo de Gaultier. Fue un elemento básico del vestuario de su infancia.
La falda para hombre
Con la ocasión de la colección Y Dios creó al hombre (1985), se presentó al público esta prenda de efecto óptico, un pantalón de piernas muy anchas con un faldón plegable en la parte delantera. Seducido por la hipersexualidad de sus modelos tanto masculinos como femeninos, Jean Paul derriba convenciones con su falda para hombre y cuestiona los clichés de vestimenta de cada sexo.
El corsé cónico
Prenda imprescindible de la “mujer objeto” elogiada por Jean Paul. El corsé cónico reafirma la hiperfeminidad despreciada por la primera ola feminista de los años setenta. Convertido en icono gracias a Madonna y su gira Blond Ambition Tour en 1990, se convierte en prenda emblemática de las colecciones de Gaultier.
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