Forever 21, la cadena de tiendas de ropa estadounidense que quebró en noviembre del año pasado, está renovando su estrategia de expansión en México enfocada en la diversificación de productos, la venta de sus artículos en tiendas departamentales, así como la apertura de tiendas y outlets bajo el jointventure de Authentic Brands Group (ABG), Grupo Cojab e IB Group.
“Estamos en una fase de exploración, pero es un hecho que los consumidores van a poder encontrar los productos de Forever 21 dentro de las tiendas departamentales. Básicamente se podrá hacer a través de accesorios, calzado e incluso la parte textil, más otras categorías que estamos desarrollando como la parte de Hogar, Cuidado Personal y muchas otras. Vemos un potencial enorme en México y con un apetito muy grande y eso nos tiene emocionados”, señala Patricio Ibarra, CEO de IB Group a Forbes México.
El directivo no especificó las tiendas departamentales con las que estarían realizando estas alianzas a partir del próximo año pero IB Group y ABG también son socios de la operación de las tiendas de Aeropostale en México que tiene presencia en las tiendas departamentales como Liverpool y Palacio de Hierro.
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“El beneficio que te trae ubicar una marca dentro de una departamental es que te permite amortiguar un poco los costos y tener una elección un poquito más acotada de productos y reducir el espacio de venta, normalmente el espacio que tienes en las departamentales es más chico a los que tienes en una tienda boutique”, señala Jorge Santíes, socio Socio de Strategy& en PwC México.
Forever 21 tiene presencia en México desde hace ocho años con 37 tiendas divididas en áreas metropolitanas y casi 70,000 m2 de espacio en tiendas y exhibición. Sin embargo, el plan de las compañías es cerrar un par de tiendas para reubicarlas en zonas con más tráfico.
“Tenemos identificado cerrar un par de tiendas y definitivamente un plan de expansión que aún no tenemos definido pero estamos localizando nuevas plazas y nuevos territorios. Este par de tiendas identificadas hemos visto que no han sido productivas y tal vez en el futuro pueda haber un par de cierres más, buscamos hacia el futuro abrir más tiendas y un par de outlets”, dice Ibarra
La marca de ropa tomó gran fuerza en México, uno de los mercados más importantes a nivel mundial, por los precios atractivos y la oferta de productos que constantemente se está actualizando. En 2014 abrió su tienda insignia en el país en la calle Madero, en el Centro Histórico de la capital, con seis pisos y casi 4,000 m2 -la más grande de la región- que cerraría 5 años más tarde.
Sin embargo, tiene una competencia muy agresiva en el mercado como son las tiendas del Grupo Inditex –Zara, Stradivarius, Pull & Bear y Bershka–, así como H&M.
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Coppel figuró en 2019 como el primer lugar en la lista de tiendas especializadas en la venta de ropa, calzado y accesorios en México con el 15.3%, le sigue Zara con el 5.2%, H&M con 4%, Pull & Bear con el 3.4%, Bershka con el 2.9% y Forever 21 en el lugar 27 con el .2% en participación de mercado, de acuerdo con Euromonitor.
“Nuestro enfoque está en reposicionar la marca a nivel regional de México que es un mercado importante, sentimos que la marca con toda la fuerza y ventajas perdió un poco el rumbo, ahora el esfuerzo es volver a encontrar nuestro lugar en el mercado dentro del mapa. Tenemos una competencia agresiva como H&M o Inditex, entre otras marcas nacionales; el enfoque está en ese reposicionamiento, en hacer las tiendas productivas y regenerar toda esta imagen al consumidor”, agrega Ibarra.
Una estrategia agresiva en e-commerce y omnicanalidad
Sin duda el Covid-19 llegó para acelerar la adopción del e-commerce en México y una de las grandes oportunidades para que tiendas como Forever 21 vendan más a través de este canal.
“Una de las cosas que hemos visto es la increíble oportunidad en las plataformas de comercio electrónico para nuestras marcas, pero particularmente en el caso de Forver 21 vemos que el enfoque del consumidor son los millennials y la generación Z. México es uno de los mercados más grandes después de Estados Unidos y hoy las ventas de las tiendas en línea a nivel global representan el 20% y vemos que podemos crecer hasta un 30% entre este año y 2021”, dijo Patricia Cannavan, vicepresidentas de ABG a Forbes México.
Debido a que ABG posee más de 50 marcas internacionales, entre ellas Juicy Couture, Vince Camuto, Thalia Sodi, Natalia y Naútica, las oportunidades de conectar y realizar colaboraciones con celebridades u otras marcas es una gran ventaja para Forever 21 para atraer más consumidores a través de sus redes sociales.
“Eso nos da un ventaja porque podemos tener una diferenciación y tenemos la capacidad de hablarle al consumidor a través de las plataformas sociales con estas colaboraciones. De hecho ya estamos pensando en que colaboraciones podemos hacer inmediatamente porque eso va a marcar una diferenciación en nuestra tienda en línea”, explicó Cannavan.
Sumado a eso la marca está encaminada a adoptar una estrategia omnicanal por lo que están enfocando sus esfuerzos para mejorar la experiencia de compra, desarrollar estrategias para que los pedidos sean más eficientes y rápidos. Estos cambios comenzarán a verse reflejados en el segundo semestre del año.
“Nuestro canal online es amigable pero haremos muchas mejoras e implementaciones para hacerlo más atractivo y mejorar esa experiencia de compra. La marca no ha sido históricamente de promociones, porque sus precios ya son atractivos pero sabemos que tendremos que adaptar distintas maneras de promocionar y adaptar esos productos para acelerar venta. Estamos conscientes de ello”, agrega Ibarra.
A finales de marzo, una cuarta parte de los consumidores conectados a nivel mundial consideraban que las opciones de hacer clic y recoger son una característica importante de entrega, según la Encuesta de consumidores digitales 2020 de Euromonitor International.
“El canal omnicanal no es algo nuevo lo cierto es que estos modelos se aceleran exponencialmente, la necesidad de tener una estrategia omninacal está funcionado. Antes del Covid 19 tener un canal que sea efectivo era muy importante en Estados Unidos, mientras que en México lo hacían en la marcha, pero ahora se vuelve una necesidad imperante”, agrega Santies.
El regreso a la nueva normalidad
Las ventas en México se han visto mermadas en estos últimos 120 días por el cierre de tiendas por el Covid-19 pero gracias a su estrategia online han logrado aminorar estas caídas. Por el momento han abierto 15 de las 37 tiendas en el país con todas las medidas de higiene y sana distancia.
“Esperamos abrir CDMX y área metropolitana la siguiente semana y regresar a la nueva normalidad en términos de poder dar al consumidor esta parte de seguridad y que sientan que están comprando en un espacio seguro. Estamos tomando varias medidas de seguridad en términos de acceso piso de venta, cajas y probadores para que en esta experiencia vuelva a seguir seguros y generar el trafico”, puntualizó Ibarra.
El 16 de junio ABG, empresa global de desarrollo de marca, marketing y entretenimiento, e IB Group anunciaron la alianza para expandir las tiendas de Forever 21 que actualmente hay en México. Otras marcas propiedad de ABG, como Aéropostale y Nine West, también han consolidado su presencia en México y Latinoamérica.
Actualmente Forever 21 es propiedad de ABG, Simon Property Group (Simon)), y Brookfield Property Partners. El grupo dueño de la marca, está trabajando con varios grupos alrededor del mundo para mantener la operación y expansión de Forever 21 en regiones clave como Brasil, América Latina, Canadá, Norteamérica, Europa Occidental y China.
“Nos interesó mucho la entrada de ABG como socio, es súper estratégico, súper atractivo y con lo que nos han proporcionado y con lo que hemos hecho en el pasado creemos que hay un potencial hacia delante súper interesante. Entonces creo que esa mezcla de elementos hacen que el negocio se vuelva atractivo y con una visión a largo plazo”, agrega Ibarra.
