“Growth Hacking”: Revolución en marketing

Por Andrés Arell-Báez* En tres décadas, desde que explotó su uso en el mundo, Internet ha transformado hasta su medula, a las más importantes industrias del planeta. Tal vez las más reconocidas sean la musical, la cinematográfica y la prensa escrita. El marketing, por supuesto, no se ha podido alejar de esta tendencia. Manuela Villegas, CEO y Fundadora de la agencia publicitaria “Sí Señor”, con la que maneja cuentas de Sony Music, Viajes y Seguros Falabella y Chevrolet, entre otros que le generan ingresos de más de un millón de dólares anuales, es una reconocida growth hacker que ha podido sobresalir en esta nueva coyuntura tecnológica e industrial. “Esto -comenta Manuela refiriéndose a “Sí Señor”- es una agencia inbound, que trata de no interrumpir con publicidad tu día. Mi principal conflicto con la publicidad tradicional es ese, que te interrumpe: si estás viendo una novela y llega el comercial te interrumpe. Por eso es tan bonito Netflix, porque nadie te interrumpe. El inbound lo que hace es desarrollar y crear contenidos para que tú me busques a mí (la marca) de acuerdo a un problema o una necesidad que tengas”. Eso, en palabras de Villegas, es una de las estrategias que su empresa ha desarrollado, gracias al radical marketing que como CEO ha inyectado. “Radical marketing es cuando la personalidad del CEO de la empresa se impregna en toda la empresa: Steve Jobs le dio a Apple su personalidad, Richard Branson impregna con su personalidad a Virgin Mobile”. Siendo Manuela una figura del growth hacking, es claro la filosofía que domina todo el quehacer de la agencia. “Las metodologías tradicionales de marketing son muy cuadriculadas -prosigue nuestra entrevistada- y a veces cuando necesitas crecer una startup o una empresa digital, las herramientas que te ofrecen siguen siendo las mismas. Siempre te obligan a hacer lo que está en los estatutos y no puedes innovar. La persona que maneja la cuenta de esa marca no debería limitarse a los viejos conceptos que da la teoría tradicional. Ahí entra el growth hacking”. Para Manuela, la inserción de lo digital en nuestra vida requiere la aplicación de nuevas técnicas de mercadeo y, por eso, la publicidad debe adecuarse al nuevo actor. “¿Qué estamos haciendo en Colombia hoy? -dice ella en tono crítico- creamos un comercial para televisión y ese mismo comercial lo subimos a Internet. No. Es otro medio. No se mezclan manzanas con peras. La pauta tradicional ya se la pasó su cuarto de hora. Sus costos eran carísimos y no tienen medición. Tú pones un comercial y no sabes quién lo ve. En Internet eso no pasa”. El objetivo, nos atrevemos a decir, es usar de manera ingeniosa las herramientas que ofrece Internet, para hacer una publicidad más funcional y efectiva. “Imagínate que estás pensando en adquirir un seguro para tu auto. Nosotros no vamos a hacer comercial con un actor diciendo: ‘hola, mira, te ofrecemos este seguro para tu auto’. Lo que nosotros hacemos es decirte, mira, en este blog que hicimos (para esta compañía de seguros), te queremos mostrar este artículo que habla por qué es mejor y más rentable tener que no tener un seguro para tu auto’. Una vez te he solucionado tu problema te digo: ahora que te ayudé con tu necesidad, ¿qué tal si me compras éste?”. Este tipo de publicidad aventaja a la tradicional en varias áreas. Una concreta “es (que es) más barato para el cliente -cuenta la joven CEO-, porque dejas de malgastar tu esfuerzo. Lo que nosotros hacemos es concentrarnos en puntos más específicos que nos hace más efectivos y menos invasivos”. También, obliga a tener una relación cercana con el cliente, descrita por ella en su léxico como una “muy WhatsApp”, (en el nuestro es que hay mucha comunicación) en la que “se requiere de una empatía y compresión total entre las partes”. Por supuesto, una de las grandes amenazas para este tipo de emprendimientos es la inserción de Internet en nuestro continente. Sin importar las buenas noticias dadas por la CEPAL en su informe “Estado de la banda ancha en América Latina y el Caribe 2016” en cuanto a crecimiento en conexiones de banda ancha, la verdad es que seguimos estando muy debajo del promedio de los países. Una cifra lo dice todo: menos del 5% de la población tiene una conexión a banda ancha de más de 15 megas. Para nuestra interlocutora, la situación es más bien optimista con algunos puntos por mejorar. Para ella, “Internet no se puede detener y en todos los países del mundo va a seguir creciendo. Pero más allá de eso, debemos tener una mayor penetración de las tarjetas de crédito y, sobre todo, una mucha mejor educación en capital humano. Es inmensamente difícil conseguir personas capacitadas y preparadas en este medio”. Por supuesto, estamos hablando de políticas públicas en telecomunicaciones. Para Villegas, “en Colombia, tenemos un ministro del área con el que no podemos tener una conversación sobre nuestra industria porque no tiene el conocimiento necesario. Mi idea es que a medida que pasa el tiempo el gobierno no entiende qué es el Internet y la libertada de Internet. Un ejemplo perfecto es las estupideces que estamos haciendo con Uber. Por hacer política estamos dejando de lado los conocimientos y colocamos a cualquier persona a dirigir las telecomunicaciones, dejándonos con funcionarios públicos con total incapacidad para dirigir el sector”. Lo anterior, que nos arriesgamos a decir se puede explayar a muchos países de América Latina, no es una cuestión menor y una falta de visión gravísima de nuestros gobiernos. Por dejar tan sólo un dato, según un estudio que cita Microsoft, el Internet de las Cosas tendrá un impacto económico de 1.7 trillones de dólares para el 2020. No obstante, y en pro de poder actuar y aprovechar la nueva coyuntura, el reto más importante está, como casi en todo en nuestra región, con la educación. “El tema de Internet es de culturizar. Esto es evangelizar -nos comenta nuestra entrevistada-. Hay un choque generacional que con educación se va superando”. De nuevo, un ejemplo funciona mejor. “La prensa comenzó siendo gratis en Internet y luego quisieron cobrar, lo que el usuario sintió como un cobro por algo que debería ser gratis. No hubo una buena concepción de monetización y falta de creatividad para educar al usuario y que le puedas cobrar”. Con todo, lo que Villegas ve en Internet es una inmensa oportunidad. “Emprender en cualquier cosa es un miedo constante y duro. Pero, si tu plan empresarial y el de monetización son claros, y si además estás solucionando un problema, no importa que tengas un Goliat al lado. Con Internet y está generación puedes tener un David, que, siendo talentoso y aplicado, vas a encontrar tu espacio en Internet y, eventualmente, puedes comerte vivo a cualquier grande. Ha pasado, pasa y seguirá pasando”. *Andrés Arell-Báez es escritor, productor y director de cine. CEO de GOW Filmes.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.