Esta historia fue publicada en la edición impresa de julio de 2018 de Forbes México. Suscríbete.

 

Por Manuel Grajales e Ismael Jiménez

El 13 diciembre de 2017 fue una fecha significativa para Grupo Posadas. Ese día la compañía puso la primera piedra del hotel Grand Fiesta Americana Punta Cana Los Corales All Inclusive, lo que materializa su regreso a los mercados foráneos, luego de que, en 2012, vendió sus hoteles en Sudamérica al grupo francés Accor, para enfocarse en el mercado mexicano.

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El evento en el que se anunció el inicio de la construcción del hotel no pasó inadvertido, pues ahí se reunieron el presidente de República Dominicana, Danilo Medina, el ministro de Turismo, Francisco Javier García; Giovanni Riccotti, propietario de Los Corales Development y directivos del grupo hotelero mexicano.

Tras su exitosa incursión en el Caribe mexicano, en donde cuenta con distintas propiedades, tanto en Cancún como en la Riviera Maya, la firma tenía claro lo que debía hacer al iniciar su expansión internacional: ubicarse en algunos de los destinos más importantes de las islas del Caribe, los cuales compiten por el mismo tipo de turismo que atraen las playas mexicanas. Entonces, países como República Dominicana, Cuba y Jamaica quedaron en la mira de la organización.

Para llegar a esas naciones, Posadas debía reinventarse y dejar atrás viejos modelos de negocios que estaban deteniendo su crecimiento. “Hace cinco o seis años decidimos hacer una especie de giro con el objetivo de ser una compañía que invierte menos en ‘ladrillos’ y más en tecnología y en sus marcas, para poder dar servicios a terceros”, explica José Carlos Azcárraga, director general de Grupo Posadas.

Esta estrategia les permitió llegar a 166 hoteles, los que tiene en la actualidad, con más de 26,000 habitaciones, y reportar ingresos totales de 8,907 millones de pesos (unos 436 mdd) al cierre de 2017. Durante 2018, Posadas espera abrir 24 propiedades, además de 54 hoteles que están en construcción, los cuales iniciarán operaciones en uno o dos años. Sólo 6% del capital para esas más de 50 unidades será puesto por Posadas; el resto lo aportarán inversionistas privados, tanto institucionales como de algunas compañías familiares.

Cambio de estrategia

El desarrollo de la industria turística en México provocó que, durante muchos años, Grupo Posadas se concentrara en hoteles de negocios, ubicados en zonas urbanas, los cuales, por las propias características del segmento, eran unidades pequeñas, con muy poca diferenciación entre una propiedad y otra. Esto trajo otra situación: Posadas no contaba con propiedades que se volvieran un icono de la compañía y le dieran identidad.

“Hace algunos años nos dimos cuenta de que estábamos descuidando el crecimiento de los hoteles resorts y de grandes propiedades del mercado all inclusive, y de que había mucho interés [en ello] de los inversionistas de los hoteles de ciudad, de marcas como Fiesta Inn y One [dirigidas al viajero de negocios]. Seguir por ese camino era lo fácil para nosotros”, reconoce Azcárraga.

Lo anterior los llevó a un punto de inflexión para replantearse hacia dónde quería expandir el negocio. Enseguida analizaron qué necesitaban para desarrollar marcas importantes en el mercado de resorts todo incluido y, finalmente, surgieron de ese análisis cadenas como Live Aqua, con un fuerte enfoque en el mercado del lujo. La primera unidad de esa marca se edificó en Cancún, con buenos resultados.

“Con esto supimos leer dos cosas importantes: Una, el crecimiento que iba a tener el segmento de resorts; y dos, el cambio en el mercado, que ahora está mucho más interesado en ‘experiencias’. Todas nuestras marcas nuevas están enfocadas en atacar este tipo de mercado, que demanda experiencias personalizadas”, comenta Azcárraga.

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El Grupo tiene claro que, a escala internacional, el turismo de placer crece a tasas altas. Tan sólo el Continente Americano recibió, en 2016, más de 200 millones de visitantes internacionales, quienes dejaron una derrama económica de 313,000 mdd, de acuerdo con la Organización Mundial de Turismo.

Estos viajeros no sólo se mueven por precio, buscan también quién les ofrezca actividades y planes de viaje novedosos. “La gente joven es mucho más propensa a gastar en experiencias que en objetos materiales; y, cuando hablas de experiencias, viajar se vuelve un aspecto fundamental”, dice Azcárraga.

Tras Las Joyas de El Caribe

Una vez que entendieron el mercado y lograron consolidar sus planes para incursionar en el segmento de resorts, dieron el siguiente paso: volver a competir en el sector como una compañía multinacional. Así, comenzaron un análisis para identificar destinos en el Caribe, donde pudieran tener una incursión exitosa y que ya mostraran un desarrollo turístico importante.

“Básicamente, elegimos los destinos que llamamos tiple A, doble A y A; y las tres islas que identificamos en ese momento fueron República Dominicana, Jamaica y Cuba. Para una segunda fase, contemplamos a Costa Rica, Aruba y la parte norte de Colombia, sobre todo, Cartagena, en donde se está detonando mucho este segmento de resorts”, comenta Mauricio Elizondo, director de Desarrollo Resorts-Posadas.

De esta forma, la firma inició la construcción de su primer hotel en Punta Cana, con una inversión aproximada de 130 mdd, hecha por su socia, la empresa Los Corales Development. Posadas también cuenta con otro proyecto en este mismo destino turístico de playa.

“Si vamos a entrar a Punta Cana, no será para quedarnos con un solo hotel; queremos tener, al menos, uno de cada una de nuestras marcas de resorts. Nuestra intención es iniciar con un hotel importante que nos dé presencia y nos permita aprovechar nuestras sinergias comerciales en Estados Unidos y Europa”, asegura Azcárraga.

En los próximos cinco años, la compañía espera tener 20 hoteles firmados en el Caribe; al menos la mitad de ellos estarían ubicados en República Dominicana, un destino que, tan sólo el año pasado, recibió alrededor de 6 millones de viajeros internacionales. La meta de las autoridades de ese país es que, en un par de años, lleguen a captar 10 millones de turistas.

El Caribe, en general, se vuelve una buena opción para los vacacionistas provenientes de Norteamérica y Europa, para quienes este destino queda a tres horas menos de distancia que las playas de Cancún o de la Riviera Maya.

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Países como República Dominicana, Cuba y Jamaica quedaron en la mira de Grupo Posadas. Foto:Foto: Grupo Posadas.

Por esta razón, Posadas también ya tiene un pie puesto en Cuba. Firmó ahí un contrato con Grupo Gaviota, una compañía del gobierno cubano, para operar dos hoteles: uno en Varadero y otro en Holguín; en conjunto deberán tener más de 2,500 habitaciones y entrarán en operación en el segundo semestre de 2018. En este mismo país iniciaron la construcción de dos propiedades más, ubicadas en La Habana y Cayo Santa María; ambos proyectos están programados para iniciar operaciones en 2020 y requerirán una inversión cercana a 130 mdd.

A pesar de las dificultades y particularidades del mercado cubano, asociados con su sistema de gobierno, Mauricio Elizondo comenta que negociaron contratos similares a los que tienen en otros países. “No estamos haciendo nada fuera de lo que haríamos con otros inversionistas”, comenta. Si bien la intención de Grupo Posadas es centrarse en el turismo que ya tiene esta isla, compuesto principalmente por canadienses y europeos, saben que, de llegarse a dar una apertura hacia el mercado estadounidense, eso les podría reportar beneficios adicionales en el futuro.

Los avances en los demás países a los que tienen contemplado entrar son todavía incipientes. Sin embargo, Jamaica podría ser el tercer destino al que incursione esta firma; ya han identificado tres proyectos, los cuales podrían llegar a concretarse más adelante. Están ubicados entre Montego Bay y Ocho Ríos, los destinos de playa más importantes de este país caribeño.

El valor del servicio

Grupo Posadas aún tiene un enfoque importante en su crecimiento en México, mercado que representa 99% de sus ingresos y donde, el año pasado, formalizó su participación en dos proyectos importantes en la Riviera Maya, calendarizados para iniciar operaciones en 2021. En tanto no empiecen a operar los nuevos proyectos, solamente cuentan con un hotel fuera de la República Mexicana, ubicado en Texas, Estados Unidos. Por esta razón, saben que su incursión internacional los enfrentará con otras cadenas hoteleras europeas y estadounidenses, las cuales también están creciendo en todos los mercados donde Posadas tiene y busca tener presencia.

Acerca de su estrategia para hacerle frente a esa competencia, los ejecutivos comentan que, al dejar de invertir en construir hoteles, de propios, esos recursos económicos los dedican a adquirir tecnología que les permita interpretar los comentarios de sus clientes en internet y las redes sociales, y entender cómo transforman eso en acciones, tanto para diseñar los hoteles como para dotar los servicios.

“Quien va a ganar la carrera en el mundo turístico es quien tenga la mayor satisfacción del cliente”, dice Azcárraga. Bajo esta premisa, la compañía se mueve con objeto de ofrecer lo que ellos llaman “experiencias auténticas locales”, sobre todo porque los destinos de playa donde buscan incursionar, como son los del Caribe, captan una buena cantidad de turistas estadounidenses y europeos, quienes cada vez demandan mayor diferenciación de los servicios, cuando vacacionan.

Con ello, de paso, pretenden establecer una diferenciación con respecto de las cadenas europeas, las cuales, en el campo de los resorts, se han caracterizado por los bajos precios, buscando un mercado masivo que se mueve más por el costo.

Por su parte, Posadas pretende acercarse al “modelo americano”, más enfocado en el valor del servicio. Con esa bandera por delante es como la compañía se lanza a la conquista del Caribe.

 

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