Ingresa Femsa al universo de pagos electrónicos

Martín Guillermo Bacópulos Wong incursionó en el sector restaurantero y en un negocio de fumigación, en los que, para diferenciarse, implementó tarjetas de descuento para clientes frecuentes. Con esa experiencia, hace dos años, creó Shopnet, una aplicación de pagos electrónicos desde el celular que premia su uso con descuentos. El modelo llamó la atención de los ejecutivos de la división comercial del gigante regiomontano Femsa, (dueña de tiendas Oxxo, gasolineras Oxxo Gas y las cadenas Farmacias YZA, Moderna, FarmaCon y Cruz Verde), que, en marzo de este año, compró 30% de la startup en un monto no revelado. “Con esta inversión, Femsa Comercio ingresa al mundo de los pagos electrónicos en el mundo físico a través de Shopnet, fortaleciendo nuestra estrategia digital y abriendo paso a un nicho de mercado atractivo”, dijo, en un comunicado, Asensio Carrión, director de Negocios Electrónicos y Financieros de Oxxo. Shopnet está enlazada con las tarjetas bancarias y PayPal, y premia con descuentos de hasta 10% en cuentas de consumo en restaurantes, bares, estéticas y gimnasios, entre otros establecimientos. Lanzada en Monterrey, Shopnet ha afiliado 450 establecimientos y 40,000 usuarios en esa ciudad y en Guadalajara. Bacópulos quiere triplicar ambos indicadores este año, así como llevar su concepto al centro del país, sobre todo a la Ciudad de México. La división Comercio de Femsa ya tiene en su haber herramientas para pago de servicios, depósitos o pickup de mercancía de Amazon. Por ejemplo, Lanzó Oxxo Pay, una solución de e-commerce con la que el usuario, previo a hacer su compra en línea (como pueden ser boletos para espectáculos en General Show Center o Ticketnauta), genera un código de 14 dígitos (ya no un código de barras) con el que luego paga en un Oxxo, donde se genera una alerta para la tienda que vende el artículo y, con ello, ésta registra la transacción en sus inventarios. Esta iniciativa, dirigida a consumidores no bancarizados, es el resultado de una alianza entre Oxxo y Conekta, una empresa mexicana de tecnología especializada en soluciones de pagos digitales. Conekta ilustra la visión que tiene Femsa sobre el e-commerce en el mundo digital, y Shopnet la aterriza en el mundo físico, señala Bacópulos. Agrega que, en un futuro, ve a su startup operando en negocios de Femsa como Oxxo Gas, que cuenta con 539 estaciones de carga y 153 millones de clientes al año. El dinero acumulado por el usuario en la app, estima, podría servirle para comprar litros de gasolina, y la misma mecánica podría establecerse con las farmacias del grupo, que suman ya 1,100 establecimientos en el país. También hay voces escépticas. “Debido a la proporción, tamaño y alcance de Shopnet, no creemos que vaya a ser un cambio radical en las operaciones o en la estrategia de la empresa [Femsa]”, argumenta Erick Medina, analista de Intercam. “Existe la posibilidad de que quieran implementar algo de lo que trae Shopnet en sus tiendas, pero es muy difícil saberlo, porque también podrían verla [la compra] como una estricta inversión en una empresa”, dice. Las transacciones en el mundo se dirigen a toda prisa hacia lo digital y, en México, tanto el gobierno como las empresas van en esa corriente. Las autoridades federales se aliaron con los bancos para acercar a la población los servicios bancarios, y lanzaron CoDi, una extensión de SPEI para hacer transferencias de dinero inmediatas a cualquier hora del día, todos los días del año, mediante códigos QR y NFC que el usuario genera en su teléfono (respaldado por su tarjeta bancaria). Femsa también ha mostrado un espíritu de incubadora. Oxxo Gas, por ejemplo, comenzó a operar gasolineras para conocer el funcionamiento de ese negocio y, una vez que demostró que era rentable, se decidió a comprar gasolineras fuertes, indica Marisol Huerta, analista de Ve Por Más. Con Shopnet ocurre algo similar, agrega Huerta. “Te compro una participación, veo cómo crece el mercado y, si encuentro potencial y me sirve, puedo comprarte; si no, me quedo o me voy. Es la ventaja de tener una caja tan fuerte como la que tiene Femsa”. La compra de la app está basada en una visión de mediano y largo plazo, dice la especialista, lo que significa que, en un lapso de cinco a 10 años, Femsa estaría tratando de explorar el crecimiento de las ventas en línea. Shopnet puede hacer sinergia con Oxxo, que suma 17,999 tiendas en México, Chile, Colombia y Perú. Esto debido a que, en la actualidad, sus clientes hacen compras ocasionales; así que un programa de lealtad tendría la misión de convertirlos en clientes habituales, apoyado en beneficios cruzados para quienes hagan compras en las gasolineras, tiendas de conveniencia y farmacias del grupo. “[Femsa] va a tratar de tener más cautivos a sus clientes o de contar con un mejor perfil de la gente que lo visita, para saber qué le gusta, qué busca, qué quiere”, pronostica Huerta. “Esto es parte de toda esta gama de servicios que la cadena ofrece”.

Las dos anclas

Los sistemas de Shopnet están sincronizados en tiempo real con el negocio afiliado, lo que da certeza al cliente, al enlazar su tarjeta de débito, crédito o cuenta de PayPal con la aplicación, de que su transacción es segura. Además de obtener premios en cada compra, la app propicia la formación de grupos de usuarios y los aloja, y bonifica al iniciador del grupo por cada operación que hacen sus amigos inscritos. También incentiva el consumo. Premia a los meseros, por ejemplo, con beneficios que van de 2.5 a 10% del valor del consumo si recomiendan la aplicación, en el caso de que el cliente haya aceptado suscribirse, o incluso si la recomendó a un usuario que ya la tenía. “Utilizar un teléfono inteligente con una plataforma amigable como ésta, sumado a que se le adicione una recompensa al consumidor por el uso del servicio, le da un valor agregado con respecto de otros productos o servicios”, analiza Álvaro Vargas Briones, experto en finanzas y catedrático de posgrado en la EBC. Shopnet no tiene una competencia directa, pero hay productos similares. Unos son las wallets de pago, que también dan seguridad a las transacciones con tarjetas bancarias, o los típicos programas de lealtad operados con tarjetas. Te puede interesar: Ganancias de Femsa se disparan en el primer trimestre de 2019 El año pasado, Walmart presentó Cashi, con la que los clientes de la cadena pueden, en la caja de pago, cargar crédito en la nueva app y, con ello, pagar servicios como gas, teléfono, agua, etcétera, o comprar en la propia tienda o en su portal, sin la necesidad de utilizar una tarjeta. El modelo de negocios de Shopnet se sustenta en dos tipos de usuarios: el de los que utilizan la aplicación para costear sus compras, y el de los propietarios de establecimientos que aceptan la aplicación como método de pago, y, con ello, pagar por su servicio entre 3 y 5% del valor de la compra. Al “picarle” a Shopnet, se obtiene un descuento que llega hasta 10%, dependiendo de lo que haya estado dispuesto a ceder el propietario del gimnasio, la estética, el hotel, el taller mecánico, el restaurante, etcétera. La aplicación tiene, además, una red social que cuenta con una sección llamada “Píchale”, en la que hay un menú de productos para obsequiar. El día de cumpleaños de un usuario, por ejemplo, a sus contactos les llegarán sugerencias de regalos relacionadas con los consumos frecuentes del festejado (como, por ejemplo, los establecimientos de comida de su preferencia); los regalos pueden pagarse con lo que tengan acumulado en la sección “Ganancias” de la app. A los negocios afiliados, Shopnet les da información del perfil del consumidor, que se puede consultar mediante un administrador: género, edad, consumo promedio, cumpleañeros del mes y un Top 50 de clientes frecuentes y otro de los clientes que más consumen. Así, un restaurante puede elegir pichar un corte de carne solamente a los hombres mayores de 30 años que consumen un ticket promedio de 500 pesos.

El primer día

Bacópulos Wong puso en marcha la idea de Shopnet junto con un colega de trabajo, quien dejó el proyecto cuando comenzaron a requerir capital. Pero él vio tal potencial, que decidió vender su participación en los restaurantes y su negocio de fumigación para trabajar de lleno en la aplicación. Los primeros 900,000 pesos salieron de los bolsillos de tres de sus amigos, quienes, en 2016, aportaron 300,000 pesos cada uno, a cambio de acciones. Pero ese dinero sólo sirvió para que una empresa especializada hiciera el desarrollo tecnológico y para las primeras 150 afiliaciones de comercios, un proceso costoso, pues hay que contratar personal que recorra las calles y explique los beneficios de la plataforma a los propietarios. Este equipo también tiene que dar capacitación a meseros, cajeros y administradores en el uso de la plataforma. Y debe convencer a los clientes de bajar la aplicación. En su primer día de operaciones, Shopnet registró 1,500 descargas. Los socios pensaban que sería un arranque muy sencillo, porque únicamente se trataba de obtener recomendaciones y las ganancias llegarían solas; pero lo cierto es que, conforme se iba acabando el dinero, bajaba el furor y ya no pudieron afiliar a más establecimientos. Este primer esfuerzo les permitió alcanzar los 10,000 usuarios; hoy son 40,000. Uno de los accionistas conocía al empresario Miguel Ángel Barroso, propietario de la empresa de suplementos alimenticios Neo Vita, quien acercó a otros inversionistas ángeles, y así Bacópulos y sus socios lograron una siguiente ronda de unos 13 millones de pesos (mdp). Este dinero sólo sirvió para lanzar una pequeña campaña de marketing y para abrir en Guadalajara, seis meses después del lanzamiento en Monterrey. “La realidad es que se acabó la lana”, cuenta Bacópulos. “Guadalajara se abrió con 200 negocios; Monterrey lo mantuvimos todo el año y te puedo decir que, de julio de 2017 hasta hace poco, antes de asociarnos con Femsa, era mantenerlo [el negocio] con el mínimo”. En ese momento, el objetivo era muy claro: que la gente tuviera una buena experiencia y que todo funcionara, porque es muy costoso capacitar a los meseros y a los gerentes de los restaurantes, quienes suelen tener una alta rotación.

Las metas de Shopnet

Con esa inercia, Shopnet lograba entre 200 y 250 transacciones mensuales, el equivalente a entre 150,000 y 200,000 pesos mensuales, así que, si querían ir más lejos, necesitaban un inversionista de mayor tamaño. Estuvieron cerca de cerrar trato con una empresa de telecomunicaciones. En julio de 2017, comenzó el acercamiento con Femsa. Llegaron a un acuerdo para venderle 30%, pero Bacópulos no revela el monto ni la valuación de Shopnet hecha para la transacción. Sin que hubiera un acuerdo o una exigencia de expansión por parte de Femsa Comercio, Shopnet se puso el objetivo de triplicar su negocio y el número de usuarios este año, y abrir cada seis meses en una ciudad nueva hasta llegar a 12 en tres años. Su llegada a la Ciudad de México será trascendental. La meta es comenzar a operar en 2020. Si en Monterrey y Guadalajara lanzaron la aplicación con más de 150 negocios afiliados, en la capital tendrían que empezar con unos 1,000 para ser atractivos; podrían iniciar por algunas zonas y avanzar hasta lograr la cobertura completa. La estrategia es que 50% de la base de clientes sean restaurantes y, el resto, negocios de servicios en general. Un paso natural son las negociaciones, ya en curso, para introducir la aplicación en grupos que manejan cadenas de restaurantes, hospitales y cines con presencia nacional. En Monterrey, esperan llegar a 1,250 al cierre de este año. La entrada de capital a través de una ronda que ya está en el plan podría ser una gran tentación para lanzarse a lo grande, pero Bacópulos acepta que sus planes son conservadores. “No lo vamos a hacer”, señala, pues está convencido de que el crecimiento tiene que ser paulatino para que las cosas no se salgan de control. A primera vista, el modelo de negocio de Shopnet parece propicio para incursionar en los seguros de gastos médicos, por ejemplo, pero la realidad enseña que el hábito de recibir beneficios en el mundo electrónico no se ha arraigado entre los consumidores. “La curva no va a ser tan rápida, [pero] sí tenemos tiempo para hacerlo bien, desarrollarlo y que esto sea un monstruo”, indica Bacópulos. “Con el socio estratégico que tenemos [Femsa Comercio], sí se pueden dar cosas no planeadas, para bien”, concluye. Te puede interesar: Las 10 empresas donde más mexicanos quieren trabajar, según LinkedIn