La popularidad de los videos verticales, el dominio de las mujeres como fans y followers, un creciente gasto publicitario, y el incremento continuo del influencer marketing, ha llevado a que Intagram supere a Facebook en tamaño de audiencia, una disminución relativa en engagement sobre todo durante la temporada navideña.

Así lo reporta un informe sobre las tendencias en social media durante el cuarto trimestre de 2019 elaborado por la firma Socialbakers, la cual detalla la disminución relativa del engagement durante la temporada vacacional de fin de año.

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“Ese crecimiento no es ninguna sorpresa. Lo que sí resultó inesperado durante el Q4 2019, fue la disminución relativa del engagement durante la temporada vacacional de fin de año. Esto es una clara señal de que las marcas requieren de un entendimiento más profundo del tipo de contenido que realmente conecta con sus audiencias, y de hacérselos llegar de una manera más ágil”, señala Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers.

Con base en 50 perfiles de marcas de todo el mundo, la empresa registró un cambio notable en este rubro durante el cuarto trimestre de 2019.

Por primera vez, la audiencia total en Instagram superó el tamaño de la audiencia total en Facebook. Además, las interacciones totales en Instagram fueron casi 20 veces más grandes que las de Facebook. Así, a pesar de que las marcas top 50 publicaron más posts en Facebook, el engagement con esas publicaciones no alcanzó los mismos números que en Instagram.

Engagement: la sorprendente caída en interacciones

A pesar de los intentos por atraer a los consumidores durante la temporada navideña, las interacciones relativas de publicaciones tanto en Instagram como en Facebook fueron más bajas en el Q4-2019 que hace un año.

Lo anterior sucedió incluso en las categorías más exitosas en redes sociales, como la moda -la más relevante en Instagram- que disminuyó 19.4%, mientras que el sector de mayor importancia en Facebook, el comercio electrónico, decreció 9.6% en comparación con el tercer trimestre de 2019.

Esto podría indicar que las marcas deben ser más inteligentes con respecto al contenido que publican y centrarse en generar contenido de mejor calidad, con un menor número de publicaciones, para así incrementar su nivel de engagement.

A pesar de lo anterior, destaca como una historia de éxito de engagement -durante el Q4-2019- la categoría de Servicios, que creció 66.7% en interacciones en Instagram, en comparación al Q3-2019. En Facebook, esa misma categoría obtuvo el cuarto lugar con 7.6% de las interacciones totales, después de no aparecer entre los ocho primeros sitios en el trimestre anterior. La categoría de Servicios es muy amplia, e incluye desde abogados, servicios de contabilidad, peluqueros, mecánicos y servicios de tecnología y cómputo, hasta organizadores de eventos y cursos para bajar de peso.

Videos verticales atraen a los espectadores

Los anunciantes se preguntan a menudo si los espectadores prefieren los videos en formato vertical u horizontal. Actualmente, alrededor de 70% de los videos en los perfiles de marcas en Facebook se graban horizontalmente. Pero según los datos del cuarto trimestre, los videos verticales funcionan mejor en todos sentidos.

Para los videos de menos de 30 segundos (que es la duración de video más popular), los videos verticales fueron vistos en su totalidad 29.9% del tiempo, mientras que los videos horizontales fueron vistos de principio a fin 22.2% del tiempo.

Las mujeres dominan las redes sociales

Según los datos del Q4-2019, las mujeres son mayoría entre los fans y seguidores de los perfiles de marcas en Instagram y Facebook.

En Instagram, 58% de los followers de dichos perfiles son mujeres, y representaron la mayoría en todos los grupos de edades.

En Facebook, las mujeres sumaron 56.7% de la audiencia total de los fans, aunque en el grupo demográfico de 18-24 años, fue mayor el número de hombres. Las mujeres también son las que más comentan e interactúan con las marcas, principalmente en el grupo demográfico más relevante para el marketing, que es de 25-34 años. En general, las mujeres representaron 56.4% de la audiencia que interactuó con las marcas durante en el cuarto trimestre de 2019.

Gasto publicitario aumenta en Instagram, pero Facebook sigue siendo el líder

Al igual que en los últimos trimestres, la inversión publicitaria en Instagram Stories continúa su rápido crecimiento, aunque el feed de Facebook sigue siendo el líder con 58.3% de la inversión publicitaria total.

Por primera vez, las historias de Instagram alcanzaron 10% de la inversión publicitaria en la segunda mitad de 2019. En general, la inversión en las historias de Instagram aumentó 40% en el último año y 91% en los últimos dos años.

Otras tendencias de inversión publicitaria incluyen el auge de Instagram Explore y Facebook Marketplace como destino para la pauta de los anunciantes.

En sus primeros cinco meses, el porcentaje de inversión publicitaria en Instagram Explore aumentó a 1.32%. Y durante el último año, el gasto en Facebook Marketplace creció de 0.72% en diciembre de 2018, a 1.31% a fines de 2019, un incremento de más de 80%.

Influencer Marketing: no hay señales de desaceleración

Una tendencia que se mantiene es el crecimiento vertiginoso del influencer marketing. Durante el Q4-2019, el número de influencers que usaron el hashtag #Ad o su versión en el idioma local dentro de sus publicaciones, aumentó en 90.5%.

Por tercer trimestre consecutivo, el primer perfil de una marca en Instagram a nivel mundial asociado con algún influencer, fue Walmart, que obtuvo 854 menciones de 619 influencers durante el cuarto trimestre de 2019. Otras marcas con alianzas exitosas con influencers incluyeron a Daniel Wellington, iDeal Of Sweden y FashionNova.com.

 

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