Toda mi vida profesional he estado involucrado en el proceso publicitario y eso me ha permitido identificar claves para que la vinculación entre agencias de medios y anunciantes sea relevante y exitosa.

Sin duda, la relación agencia-anunciante es vital para ambas partes. Cuando un anunciante importante cambia de agencia, impacta los resultados financieros de ésta; y, de la misma manera, el trabajo de una agencia puede afectar de fuertemente los resultados de ventas de sus clientes.

Existen algunas reglas básicas para que esta dependencia resulte benéfica para los dos-aunque no siempre se cumplen-. Aquí algunas de ellas:

1) El anunciante debe dar toda la información posible

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A veces el anunciante no define correctamente a quiénes se debe tratar como socios de negocio. Me ha tocado asistir a briefs de anunciantes en donde, literalmente, está estrictamente prohibido tomar notas, fotos o cualquier tipo de registro de la información que se está dando de un producto o servicio específico.

Esto solo puede resultar en propuestas mediocres o incompletas, pues por darle más importancia a la confidencialidad de la información, no se tiene un equipo de comunicación debidamente encaminado. Hoy en día, con el mundo programático y las capacidades de segmentación y optimización, es prioritario dar la mayor cantidad posible de información del producto o servicio, y dejar claros los objetivos que se desean lograr.

2) El anunciante debe hacer un pago justo por los servicios de la agencia

Alguna vez, platicando con el CMO de una importante empresa, me describió su obligación principal como “la optimización de los costos de comunicación y publicidad”. Desgraciadamente muchos traducen esto como “bajar los costos de la agencia”, con lo cual no puedo estar más en desacuerdo.

El objetivo principal de toda inversión publicitaria por parte de empresas comerciales, debe ser el incremento en ingresos (ventas, retorno, o utilidades) o el incremento en el valor de la marca (favorabilidad, intención de compra, reconocimiento de marca, por ejemplo).

En buena parte, la creencia de que el objetivo debe ser bajar costos proviene de la publicidad tradicional, donde muchas veces el precio es la única variable controlable. No obstante, el marketing programático actualmente ya permite optimizar campañas directamente a resultados de negocio, dejando a la disminución de la inversión como una meta obsoleta.

Además, y que quede muy claro, si el anunciante no paga lo justo por el trabajo, solo pueden pasar dos cosas: que la agencia disminuya la calidad del trabajo o que busque otras maneras de monetizarlo, dañando así su transparencia.

3) El anunciante debe pactar tiempos suficientes con la agencia

Una de las grandes diferencias que he visto en Estados Unidos y algunos países de Europa, en comparación a Latinoamérica (Latam), es su capacidad de planeación. En los países desarrollados, tienen planeada la mayor parte de una campaña publicitaria para un trimestre desde antes de que éste inicie.

En cambio, una buena parte de los anunciantes en Latam terminan de definir presupuestos y objetivos en los primeros días del mes de salida de la campaña. Esto resulta en hacer todo de prisa y se refleja en errores o falta de calidad.

En alguna pared de una agencia que visité leí un letrero que decía “lo puedes tener más rápido, más barato o de mejor calidad… Solo puedes escoger dos”. Y coincido con ello.

4) El anunciante debe tratar con respeto a su agencia

Parece obvio, pero no es algo que normalmente se aplique. Si un anunciante no trata al equipo de su agencia de manera cordial y como un verdadero socio de negocio, va a tener serios problemas en su relación de trabajo. En casi todas las ocasiones, el éxito o fracaso de una campaña publicitaria depende tanto de la agencia como del anunciante.

Es común que haya tratos prepotentes y que no exista una verdadera comunicación con las agencias. La cantidad de veces que he oído a integrantes de éstas decir: “el anunciante está completamente mal, pero fue lo que pidió (y es lo que vamos a hacer)”, han sido muchas más de las que quisiera recordar.

Ahora bien, por el otro lado….

5) La agencia debe tener toda la información del mercado

La información brindada por el anunciante es solamente una parte de lo necesaria para una buena estrategia de comunicación. Es obligación de la agencia investigar más, así como conocer la estrategia de comunicación de la competencia, y las características específicas del mercado y segmento al que quieren llegar.

6) La agencia debe cobrar lo justo

De la misma manera en que el anunciante tiene la obligación de pagar lo justo, la agencia debe cobrar precios justos y, sobre todo, trabajar inteligente y responsablemente para aprovechar por completo los recursos que están a su disposición.

Esto no se limita a hacer una compra de medios efectiva, sino que implica tener a un equipo de personas preparadas, entrenadas, motivadas e informadas para cumplir con los objetivos del anunciante.

7) La agencia debe ser transparente

La agencia debería tener la obligación de abrir al anunciante todo su esquema de gastos e ingresos, pero esto nunca va a suceder si no se tiene un esquema comercial sano. En el mundo programático, el tema se vuelva aún más importante, por la cantidad de jugadores involucrados (proveedores de media, data, seguridad, localización, entre otros); para un anunciante, esto se puede volver incontrolable si la agencia no quiere (o puede) ser totalmente transparente.

8) La agencia siempre debe priorizar por resultados de campaña

Hay muchos factores por los cuales se pueden decidir los parámetros de una campaña, específicamente de los proveedores que se utilizan. Estos factores pueden ser: facilidad de uso, relación personal, conveniencia financiera, o simplemente porque es la solución que el anunciante ya conoce y no va a cuestionar.

Toda decisión de campaña debe estar enfocada a cumplir con los objetivos del cliente (deseablemente que sean resultados de negocio) para que los anunciantes se mantengan contentos y satisfechos.

 

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