La comunicación, responsabilidad indelegable

Por Thony Da Silva Romero* En el marco actual de un permanente, nuevo y cambiante contexto para las organizaciones, donde la geopolítica y las “geo-percepciones” generan nuevos juicios de valor, se construyen cada vez más “clústeres de opinión” en torno al mundo empresarial que profundizan la radicalización de posiciones en torno a éste, bien sea con relación a gremios y/o a empresas particulares. Los escándalos corporativos como Odebrecht, los Papeles de Panamá o los Papeles del Paraíso, que expusieron a empresas de la talla de Nike, Apple y Uber ante el ‘tribunal de la opinión pública’, han generado importantes cuestionamientos al “bien actuar” del sector empresarial a todo nivel (algunos con causa y otras sin ella), sumando con esto una carga adicional de riesgos y amenazas a la previamente ya larga lista que cada sector posee, dependiendo de la naturaleza de su negocio. El sector empresarial está sometido a la presión de riesgos y amenazas crecientes, donde su actuación está íntimamente ligada a los intrincados vaivenes políticos de cada país donde opera, a la inestabilidad de buena parte de la región, a la corrupción, el populismo y las crecientes presiones sociales que emergen con fuerza ante los temas económicos, sociales y ambientales que aquejan a nuestros países latinoamericanos. Este clima de tensión que cuestiona modelos políticos y tiene incidencia en el sector empresarial, está siendo alimentado por la presión del manejo informativo y la comunicación que se ejerce desde distintas fuentes. Particularmente, este flujo ha sido tocado por el fenómeno de las “fake news”, situación que, tanto para el sector empresarial como para sus grupos de interés, hace aún más complejo poder distinguir entre lo real y lo creado con fines manipulativos. A todo esto, hay que sumar esa hegemonía informativa que se produce en las redes sociales y que construye una versión de la realidad que puede resultar ficticia, aquélla donde los algoritmos priorizan todo lo que se parece a nosotros, dejando poco o ningún espacio a la necesaria información de contraste que alimente equilibrios, y con ello, perspectivas que inviten al diálogo. Ninguna organización, en ningún mercado, está exenta a esta circunstancia, lo cual invita a reflexionar sobre la importancia de la comunicación y su gestión como el vínculo natural que nos une y conecta con nuestro entorno. Más allá de la comunicación como una herramienta, ésta debe ser concebida como una estrategia corporativa para la generación de confianza, orientada a impulsar la viabilidad que el plan de negocios requiere, y para ello, la comunicación amerita de un riguroso proceso de planeación, ejecución y seguimiento, con la misma importancia que tiene cualquier otra área crítica para el negocio. Para darle base firme, hay que iniciar revisando la pertinencia de la filosofía de gestión actual de la organización, expresada en su misión y visión o, como se ha propuesto más recientemente como el “santo grial” de la base comunicacional: El propósito. Pero más allá de eso, nos referimos a una gestión que involucre la comunicación en la mesa de decisiones estratégicas de la compañía. Esto necesita de diseño y planificación sobre la base de objetivos claros y concretos; de identificación y gestión de riesgos con impacto en la reputación de la empresa; precisa de revisión y seguimiento permanente de cara a generar valor para la organización y su gente, así como de la evaluación continua de su desempeño. La comunicación se constituye, entonces, en el agente modelador de la estructura de pensamiento de la organización, ésa que impondrá sus conductas y cohesionará comportamientos en torno a las formas de operar para obtener los resultados esperados. Por eso, la comunicación reconocida como factor crítico de éxito, no puede ser relegada como un trabajo secundario para niveles medios de una organización. Si bien, éste puede aportar de manera significativa a su diseño y ejecución, la comunicación es responsabilidad indelegable de la más alta esfera ejecutiva de una organización. *Consultor empresarial en estrategia y comunicación, socio de Pizzolante.   Contacto: Twitter: @thonydasilva Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.