La industria de belleza y cuidado personal parecía que iba a colapsar el resto del año cuando empresas como Sephora, Mac Cosmetics o L’Oreal tuvieron que cerrar sus tiendas físicas debido al confinamiento derivado de la pandemia del Covid-19. Sin embargo, algunas han aprovechado el auge que está viviendo la categoría en la venta en línea para incrementar sus ventas.
Sephora México, que cuenta con 26 tiendas en el país, señaló que la caída por el cierre de sus tiendas fue bastante significativa ya que los puntos de venta son los que concentran la mayor parte de sus ingresos. Sin embargo, están realizando cambios en su página electrónica para atraer más consumidores.
“Sephora México se está sumando a esos cambios globales que van a empezar este fin de año con un cambio de plataforma que va a traer más oportunidades como entregar el producto a los clientes en el mismo día o la modalidad de pedir en línea para recoger en tienda y otras formas en las que otras marcas ya trabajan”, dijo Natalia Zarate, CEO de Sephora México.
Señaló que las ventas de su página web no compensan las de sus tiendas porque no estaban preparadas, como las de Estados Unidos o Canadá, para una pandemia como la que vive el país y el resto del mundo pero existe una gran oportunidad en el mercado.
“La tienda en línea pasó a ser casi tres veces más de lo que representaba el año pasado, eso requiere de un gran equipo para planear y vamos a consolidar mucho esa oportunidad. Pienso que hay que ir paso a paso, día a día y tratar de contener un negocio en el que tienes muchísimos gastos pero no puedes dar la batalla por vencida. Lo que pasó es que a México lo agarró muy debilitado, entonces ese es otro componente que afectó”, apuntó la directiva.
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La compañía aún tiene en marcha sus planes de expansión para el próximo año, ya que tiene planeado abrir una tienda adicional a las que abrió recientemente en Cancún y en Guadalajara.
Mientras tanto trabaja en la elaboración de una aplicación en línea.
De acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), el interés por comprar artículos de belleza y cuidado personal en línea incrementó un 11% durante la pandemia. Además, la categoría mostró un crecimiento del 3% en marzo al 6% en junio.
Las marcas de belleza están aprovechando eventos en vivo para atraer a sus audiencias. Marcas como las de Estée Lauder Companies y L’Oréal Group han realizado transmisiones en vivo para vender sus productos en sitios web de Estados Unidos y Canadá, según Euromonitor.
Estée Lauder también se asoció con Kuaishou, una plataforma de transmisión en vivo y para compartir videos en China, para promocionar los lápices labiales Essence y MAC durante la campaña de JD.com.
Productos como las sombras de ojos y el cuidado de la piel tuvieron un crecimiento relevante del 1.8% y del 4.2%, respectivamente, de acuerdo con datos de NPD. Sin embargo, la consultora señala que las fragancias tuvieron una caída del 52% mientras que la industria de belleza de prestigió mostró una contracción acumulada del 47%.
Oportunidad para las Ventas Directas
Uno de las categorías con mayor oportunidad para la venta de estos productos en línea es el canal de la venta directa. En el último año las ventas directas mundiales al por menor aumentaron 1.5% y México se posicionó como el octavo país con 6,005 millones de dólares, de acuerdo con la World Federation Direct Selling Association (WFDS).
“México no solo tiene la oportunidad de crecer sino de ser de los países más importantes en ventas directas. El bienestar y cosméticos son las categorías de productos más vendidos y los de mayor crecimiento”, dijo Tamuna Gabilaia, directora ejecutiva y CFO de la WFDS este jueves durante un evento virtual.
En México existen más de 3.3 millones de personas que se dedican a la venta directa y en los últimos meses se han sumado vendedores a la fuerza laboral de distintas marcas, sobre todo jóvenes.
Por ejemplo, Natura, la empresa que vende artículos de higiene y belleza por catálogo, pasó de tener de 120,000 a 250,000 vendedores en el último año.
La brasileña Natura detalla que en los primeros meses de la pandemia tuvieron un impacto en las ventas de maquillaje pero después levantó.
“Ha habido muy buena aceptación con lo que se ha innovado y con nuestra revista interactiva donde nuestros consultores pueden enviar digitalmente a sus clientes esta revista y ellos directamente pueden ir seleccionando los productos en la aplicación; al finalizar se manda un resumen vía Whatsapp de lo que cliente está solicitando. Creo que todo este tema de la pandemia vino a agilizar todos estos temas digitales que veníamos trabajando con fuerza y que vino a romper esa resistencia que había”, dijo Luis de la Parra, director Comercial Natura México.
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México va a seguir la trayectoria de Estados Unidos, en dónde se pronostica que va a romper récord en ventas y de consultores, de acuerdo con Adolfo Franco, VP Ejecutivo y COO de la Asociación de Ventas Directas durante el mismo evento.
“En Estados Unidos al principio hubo este impacto pero después hubo una rápida recuperación, todas las encuestas muestran que lo relacionado con el bienestar y con productos cosméticos hay más interés en este momento que nunca y creo que es un fenómeno francamente de la pandemia, la gente se quiere sentir bien y es una manera de poder hacerlo”, añadió Franco.
En 2019 previo al Covid-19 habían cerrado 9,300 tiendas en Estados Unidos y ahora se espera que este año 25,000 tiendas cierren de manera fija, no solo de tiendas afectadas de manera permanente. Por lo que este modelo resulta confiable para la venta de artículos de belleza.
“Vamos a seguir con muchas cosas digitales y vamos a seguir con muchas cosas tradicionales, pero lo que va a presentar esta pandemia para nuestra industria son más oportunidades no menos. Los grandes perdedores son las tiendas tradicionales y lo hemos visto en grandes empresas, la diferencias es que tenemos una gran ventaja y seguimos teniendo ese toque personal”, purnualizó Franco.
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