Por Juan Sadurni*

En el informe Personalization Pulse Check del año pasado, Accenture Interactive descubrió que el principal desafío para las empresas era el “peso de la elección”, es decir, aprender cómo brindar un servicio único a todos sin agobiar a nadie. Los datos del estudio de este año confirman que dicho factor está cobrando aún más importancia: 48% de todos los consumidores encuestados abandonaron el sitio web de una empresa donde pretendían hacer una compra para realizarla en otro lugar, consideraron que su experiencia fue pobremente atendida por la plataforma electrónica. El estudio también brinda tres soluciones prácticas para ayudar a las marcas a mejorar su competitividad en el mercado, al mismo tiempo que avanzan hacia la creación de experiencias diferenciadoras para sus clientes.

Las marcas necesitan habilitar un diálogo bidireccional

Un buen ejemplo de los patrones de conducta de los consumidores es la compra de viajes: cada vez menos personas buscan marcas que ofrezcan viajes completos, por el contrario, buscan experiencias que les ayuden a crear sus propios viajes. Este cambio fundamental de una comunicación tradicional a la conversación interactiva, permitirá a los profesionales del marketing impulsar nuevos niveles de personalización, confianza y experiencias de valor.

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La mayoría de las marcas se han centrado en tratar de predecir la jornada de un cliente para crear experiencias personalizadas, pero se están dando cuenta que este enfoque es frecuentemente difícil de escalar. La investigación encontró que el 75% de los consumidores dicen que les resultaría muy atractivo crear y administrar un “Style Profile“, o un perfil vivo, a través del cual las marcas puedan mejorar las experiencias y hacer recomendaciones inteligentes. Otro hallazgo señala que los clientes a menudo se sienten incómodos por la cantidad de opciones e incluso abrumados e insatisfechos por una mala experiencia al interactuar con las marcas.

Afortunadamente existe una solución para este problema: crear un diálogo digital bidireccional continuo. Al hacerlo, cambia el control de la experiencia hacia el cliente, lo que permite a las marcas escucharlo de manera más efectiva y al mismo tiempo les permite comprar y consumir lo que quieren en sus propios términos. Esto no solo da como resultado una experiencia significativamente mejor para el cliente, también es la forma más efectiva para que las marcas escalen experiencias personalizadas de 1 a 1.

Cuando se trata de datos: la transparencia y la confianza son clave

El informe señala que los consumidores están dispuestos a compartir sus datos y rara vez sienten que las compañías crean un vínculo demasiado personal; sin embargo, pierden la confianza si las marcas se muestran distantes. El 73% de los consumidores dicen que ningún minorista o proveedor de servicios se ha comunicado con ellos de una manera personalizada. Y del 27% que han sentido que la comunicación era demasiado personal o invasiva, más del 64% dijo que se sentían incómodos porque las marcas fueron poco transparentes con el uso de su información.

Sé Cool, no aterrador

Al preguntar a los consumidores qué tan aterrador o atractivo encontraron algunos enfoques sobre la personalización, el 41% dijeron que ven como aterrador recibir un mensaje de texto de una marca o tienda mientras se encuentran cerca de una; otro 41% dijo que considera aterrador recibir una notificación móvil después de haber visitado una tienda, y otro 35% considera aterrador encontrar anuncios en redes sociales sobre artículos que han visitado en un sitio web.

Por otro lado, el 45% de los encuestados indicaron que aprecian la táctica de enviar correos electrónicos de disculpas después de ofrecer experiencias pobres en la tienda o en línea, y un 41% valora el leer un mensaje de disculpa en el sitio web de la marca después de un problema.

Finalmente, la digitalización ha llevado a los clientes a tener una abrumadora cantidad de opciones en todo lo que hacen, desde elegir dónde comer hasta en donde pasar sus vacaciones. Cuando se presentan demasiadas opciones, es probable que muchos clientes tomen malas decisiones, estén menos satisfechos y abandonen un sitio web o una marca, y cuando se trata de opciones, la simplicidad gana. Las empresas tienen éxito cuando atienden al cliente individual y les facilita consumir lo que quieren, cómo y cuándo lo desean. Es mucho más probable que los clientes hagan una compra cuando se cumplen las tres “R”: son reconocidos, son recordados y reciben recomendaciones relevantes.

*Socio Director Accenture Digital

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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