Sin una persona que esté dispuesta a pagar por nuestros productos o servicios no hay margen de utilidad y, en esa condición, no hay negocio. Basta revisar las filosofías corporativas para darnos cuenta que muchas empresas trasnacionales, pequeños emprendimientos y corporaciones de todo tipo dan por hecho lo que debiera ser la piedra fundacional de su negocio. Las palabras no son suficientes cuando un cliente es maltratado y se pierde la oportunidad de repetir una transacción con la misma persona o empresa.

La relevancia de esta afirmación adquiere más potencia cuando se enfrentan crisis económicas, problemas financieros, dificultades en el flujo de efectivo o simplemente se está frente a la temida cuesta de enero. Lo sabemos, a muchos negocios les da más trabajo arrancar. El mejor remedio para darle vigor a un negocio es pensar qué nos llevaría a ser preferidos por un cliente. Cuando tratamos de ponernos en sus zapatos, de entender sus necesidades y motivaciones, estamos en el camino correcto. La tristeza es que muchos empresarios buscan elevar el ticket promedio a costa del único despistado que pasó por ahí. Se generan estrategias para exprimir a nuestros usuarios sin recordar que son personas inteligentes que tienen opciones y que terminarán en otro lugar si los maltratamos. No debemos abusar de la paciencia y la buena voluntad de nuestros consumidores. Ejemplificar nos abre la perspectiva de lo que no se debe hacer. Hay empresas que se generan para la autocomplacencia de sus creadores sin tomar en cuenta sus circunstancias. Recientemente, estuve en San Miguel de Allende para dar una plática a un grupo de empresarios. Al terminar, fuimos a comer. Llegamos por casualidad a un lugar que se ubicaba en una segunda planta y estaba vacío. Debimos sospechar.

El concepto del lugar fue desarrollado y ejecutado con un diseño ecléctico y sofisticado con el que buscaron crear una atmósfera que escapa de San Miguel de Allende, lo cual de entrada hablaba de cierta intención extraña. Confunde al cliente. La ornamentación, los reflejos y la geometría, tal como lo afirman, juegan un rol importante para la construcción de un ambiente que nos remite a la estética del art decó, y a su vez, tiene toques de diseño que nos sitúan en el contexto actual, e intensifican el contraste del pasado y el presente. El eclecticismo que caracteriza ese proyecto, dicen que se puede ver en su cocina, que presume de su impecable técnica. Sin embargo, pronto nos enteramos que todo el esfuerzo que se hace en el dicho, no recorre el tramo para transformarse al hecho. Confirmamos la sabiduría del dicho: mucho ruido y pocas nueces.

El lugar está muy bien decorado, es cierto, y creímos que al ubicarse en una segunda planta batallaría y por eso estaba vacío. Creo que la verdadera razón es que la voz se ha extendido: en ese lugar abusan del cliente. Apenas nos sentamos, el mesero abrió una botella de agua embotellada y nos sirvió antes de saludarnos, no nos preguntó si queríamos agua o no. Como una botella no bastó, trajo otra y terminó de servirle a todos los comensales. Al ver la carta, nos enteramos de que estábamos sentados en uno de los lugares más caros de San Miguel de Allende y de que el servicio no estaba a la altura de lo que cobraban. El mesero se confundía, pensaba que la petulancia es sinónimo de elegancia. La actitud arrogante nos invitaba a salir de ahí corriendo, sin embargo, era tarde y teníamos hambre.

La cosa fue empeorando. El servicio fue lento, el trato displicente. Cuando buscamos al gerente para decirle que llevábamos 45 minutos esperando nuestra comida, el tipo nos maltrató. Pedimos la cuenta y nos topamos con un cobro de 500 pesos por botellas de agua que no pedimos y que fueron abriendo, sin consultar, mientras esperábamos nuestros alimentos. Al llegar la hora de la verdad, es decir, cuando la propina fue equivalente al maltrato recibido: no dejamos propina, la gente se puso agresiva y majadera. Al decirles que nos quejaríamos con el dueño, nos invitaron a hacerlo: total, no pasa nada. En fin, todo el esfuerzo que se hizo por montar un negocio, se desploma cuando tratamos mal al cliente. Todo el brío que se imprimió en las palabras, en la filosofía empresarial, en la planeación estratégica se vino abajo, se convirtió en verborrea molesta cuando los dichos no están a la altura de los hechos.

Para tener un negocio en marcha, no basta con una buena idea o una magnífica infraestructura, tampoco es suficiente el discurso, hay que entregar lo que se promete. El maltrato al cliente es un vicio que aún no se ha podido erradicar en un gran número de negocios. Las razones son diversas y el arco va desde la mala educación, a la pésima capacitación, al descuido y desgano de supervisores y gerentes, a la ausencia o deficiencia en el diseño de complejos sistemas de trabajo, o la angustia de un negocio que se está yendo por el hoyo y se trata de exprimir al único parroquiano que entró al negocio.

Es pertinente agregar otro ingrediente que me parece de la mayor importancia; el de una tradición heredada que se ha forjado en años sobre valores de prepotencia e ineficiencia. Muchos negocios se han manejado bajo la odiosa premisa de que brindar servicio no es tanto una obligación, sino un favor que se nos está haciendo. Se pierde de vista que la persona que está pagando es la que nos está beneficiando con el favor de su preferencia y no al revés. Para la mala suerte de quienes siguen con estas prácticas, las redes sociales entran al rescate: las reseñas que se escriben, alertan a otros consumidores potenciales a no ir a desperdiciar el dinero en una empresa que te tratará mal o intentará abusar de ti.

No debemos olvidar de que el centro de todos nuestros esfuerzos al ofrecer un producto o un servicio debe ser el cliente. Sin gente que esté dispuesta a meter la mano a la bolsa, sacar la cartera y dejarnos dinero en nuestra mano, los negocios no tienen razón de ser. De nada valen las palabras bonitas si un comprador siente que le dieron gato por liebre, si no se cumplieron las promesas que se establecieron —aun si estas proposiciones fueron tácitas—. La empresa puede ser un modelo de planeación, pero si a la hora de cumplir, falla no habrá universo de excusas que valga. Si no se recibe el servicio esperado, el cliente buscará quién lo haga como lo necesita. 

Hoy, pareciera que a muchos empresarios les importara más un excesivo empleo de herramientas tecnológicas y que las operaciones básicas, las que de rutina, que al ser precisamente eso, de rutina, las confinan al abandono. Es momento de estar a la altura del reto y actuar con mayor creatividad en cada área de la empresa. Y, sobre todo poniendo el acento en la buena atención y un servicio impecable es un principio y un fin, el eslabón que engarza y cierra la compleja cadena operativa. Hagámonos un favor, al brindarle servicio al cliente no le hagamos el favor, atendámosle como nos gustaría ser atendidos. Y, dejemos de abusar de aquellos a quienes les debemos la naturaleza del negocio.

 

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