Nunca la palabra contenido había estado tan llena como en tiempos de Buzzfeed: de formatos, de historias que contar y de reacciones ante las mismas.
A esta web le debemos los artículos en forma de listas, los test y la popularización de la palabra viral.
Nació en 2006 como un agregador de contenido curioso y cómico publicado en redes sociales.
La base de su éxito ha sido poner a la audiencia en el centro de sus decisiones gracias a la tecnología que permite analizar las reacciones ante sus contenidos: ‘me gusta’, visitas y, sobre todo, contenidos compartidos.
Observando qué quieren los lectores, Buzzfeed ha desarrollado Buzzfeed Media Brands, un conjunto de marcas sobre temas de lifestyle, y Buzzfeed News, la rama periodística del medio.
Changes to Congress, state legislatures, and the Supreme Court in 2018 will have a major impact on the future of abortion in the US https://t.co/aKNttKbIiv
— BuzzFeed News (@BuzzFeedNews) November 29, 2018
La audiencia también les ha indicado dónde están las oportunidades de negocio más allá de la publicidad.
El año pasado, el CEO del medio, Jonah Peretti, anunció que Buzzfeed se estaba haciendo mayor. La compañía había decidido reducir su dependencia de la publicidad, sobre todo en Google y Facebook, y diversificar sus fuentes de ingresos.
El plan era que para 2017, un 25% de los ingresos proviniera de fuentes no publicitarias; en 2018, proyectaban un 33%, y para 2019 un 50%.
Forbes México tuvo ocasión de hablar con el director ejecutivo de Contenido Creativo de Buzzfeed, Richard Alan Reid, sobre esto, sus planes de futuro y sobre Buzzfeed México. Estos son los seis secretos que el rey del share nos compartió.
Richard Alan Reid explicó que los famosos test de Buzzfeed los crean un equipo de creativos. Pero se negó a explicarnos la fórmula que lleva a contenidos como “¿Qué tipo de perro eres?”. Foto: Cortesía Buzzfeed.
“Fantástico” es el balance que Reid hace de este primer año del nuevo modelo de negocio.
Junto con la venta de espacios de publicidad y de contenido esponsorizado, Buzzfeed se lanzó al ecommerce y a la producción de contenidos propios desde sus estudios en Los Angeles.
En México, la marca con la que Buzzfeed publica contenidos relacionados con la cocina, Bien Tasty, se alió con Sam’s Club para la venta del equipo de utensilios de Tasty.
En este país, por ejemplo, también colaboraron con Coca Cola para desarrollar una serie de artículos y videos promocionados por la marca.
2. Su conocimiento al servicio de las marcas
“Desde nuestros inicios hemos querido hacer contenidos que tengan sentido para la gente, no sólo ganar clics”, afirma Reid.
En estos 12 años de vida, Buzzfeed ha desarrollado un dominio sobre sobre qué quiere consumir la gente en Internet y cómo quiere consumirlo en función de la plataforma.
El directivo explica que este know how lo utilizan tanto para producir contenido editorial como esponsorizado. Pero siempre bajo la condición de que sea relevante para el lector.
“Observamos qué les gusta consumir a los lectores y se lo explicamos a Coca Cola. De esta forma, no sólo desarrollamos contenido comercial, que nadie quiere leer, sino una serie de videos en Facebook y Youtube que no dan la sensación de ser publicitarios”, explica.
Dando a la publicidad el mismo tratamiento que al contenido editorial consiguen que los contenidos pagados sean “auténticas piezas de entretenimiento”, señala Reid.
Contenidos que Buzzfeed México ha creado para Coca Cola. Imagen: Cortesía Buzzfeed México.
3. La audiencia es la máxima autoridad
En Buzzfeed la audiencia tiene la última palabra sobre qué se va a publicar. El medio ha basado su estructura y su éxito en el análisis de las reacciones de los usuarios y lectores en las redes.
Lo analizan todo de todo en todos los lugares: el directivo afirma que publican 600 piezas cada día en total, tienen 9 billones de visitas al mes y están presentes en Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, además de Netflix, Youtube y Amazon, entre otros.
De todos los contenidos observan los likes, los comentarios, las reacciones vía emoticonos, shares y han desarrollado sus propias herramientas de análisis para extraer el patrón de qué funciona en cada plataforma.
“Cuando vemos una señal, la seguimos”, afirma Reid. “Probamos un video con el título ‘9 cosas que hacer en Las Vegas’. Le fue bien, pero nos dimos cuenta de que la gente le llama más frases que apelan a su identidad, por ejemplo: ‘9 cosas que hacer en Las Vegas si eres un fan de Harry Potter”, añade.
De las reacciones de los lectores a contenidos sobre cocina nació las marca Tasty, “la mayor red de cocina del mundo”, según Reid.
4. La meta: compartir
El equipo de Buzzfeed analiza todas las reacciones, pero la que más tienen en cuenta es el share o el hecho de compartir contenidos en las redes sociales.
“Nos gusta el rol de ser el amigo de alguien, de esto van las redes: de conectar a gente. Mi padre cortaba piezas de revistas sobre mi equipo de football y me las leía en mi cuarto. Lo mismo pasa con los emails, las fotos o los artículos. Esta es la forma de conectar”, explica Reid, en relación a por qué el share es un principal métrica.
5. Novedades en México
Buzzfeed México tiene 33 millones de usuarios activos en México, de los 110 millones que tiene en America Latina. Es la edición con un crecimiento más rápido en ingresos, aunque la publicidad sigue siendo la principal fuente por el momento.
En EU, en 2017 Buzzfeed reestructuró la plantilla despidiendo a 100 trabajadores el año pasado. En México, cuentan con un equipo de 20 personas.
Por el momento, en el país han desarrollado Buzzfeed, la web de tests, artículos curiosos y listados; News, el portal de noticias, y Bien Tasty, la versión mexicana de la marca de cocina, que está en el top 2 o 3 de los contenidos más vistos a nivel internacional en Facebook.
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Posted by Bien Tasty on Monday, November 26, 2018
Para 2019, lanzarán Bring Me!, la marca de contenidos de viajes.
“Los comentarios de la audiencia mexicana a contenidos con mapas o geográficos muestran que los mexicanos se sienten orgullosos de su región”, explican desde Buzzfeed en relación con qué han observado de los usuarios en México.
6. Salida a la bolsa
“No puedo comentar nada”, confesó Reid. El portal de noticias Axios publicaba el año pasado que Buzzfeed se convertiría en una compañía pública en 2018. Sin embargo, el director creativo no nos confirmó nada al respecto.
En 2015 se apuntó a que el medio valía 1,500 millones de dólares, luego de que NBC Universal invirtiera 200 mdd en la compañía.
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