Pasa con mayor frecuencia de lo que quisiéramos admitir y le sucede a los grandes corporativos, a los líderes políticos y a los emprendedores. De repente, se les endulza el oído y se ponen un tapón de azúcar: no escuchan las advertencias que les hacen sus partes interesadas y cualquier consejo que sus asesores les den en contra de sus ideas lo desestiman, lo descalifican o de plano lo reprueban. Cierran los ojos y se encierran en sí mismos sin darse cuenta de las alertas que les está dando el entorno. Luego, los vemos todos descolocados, mal peinados y con la mirada extraviada, como si no entendieran los por porqués y como si nadie les hubiera tratado de advertir.

Recientemente, Pablo Nueno, consultor y profesor de la Universidad de Navarra declaró con tristeza que él y muchos empresarios y banqueros le advirtieron a Carles Puigdemnot, presidente de la Generalitat de Cataluña de los graves peligros económicos que acarrearía el desafío separatista, pero se negó a escuchar. Era más fácil seguir creyendo que las advertencias eran exageradas y que los riesgos que le traería asustar al lobby empresarial más importante que tenía sede en Barcelona se salvarían agitando la cabeza y diciendo que eso jamás sucedería.

Sucedió. Los grandes inversionistas al ver las imágenes de violencia se asustaron. Pero, lo que les puso los pelos de punta fue la incertidumbre. En el mundo de los negocios inseguridad es sinónimo de problemas, sin certezas las acciones cotizan a la baja, los márgenes de utilidad se reducen y mientras más tiempo duran las indefiniciones, mientras más se retrasan las decisiones más se incrementa el riesgo de que las cosas vayan mal.

Poner nerviosos a nuestras partes interesadas jamás es una buena idea. Dejar de escuchar y no atender las evidencias que nos llegan del mercado es la peor de las estrategias que cualquier líder puede implantar. Ser incrédulos frente a las palabras de nuestros clientes es tan inteligente como el que se da un balazo en el pie. La cara de sorpresa de Puigdemont cuando se enteró de que Sabadell, Caixa Bank, Freixenet, Bimbo y tantas otras se iban de Barcelona habla por sí misma.

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El camino de la ruina se va pavimentando a base de oídos cerrados y ojos que no quieren ver. De la misma manera que sucede en el terreno político también pasa en el terreno empresarial. Escucho a emprendedores que enamorados de su idea, le ven más cualidades de la que el mercado puede percibir. Sienten que cualquier crítica a su proyecto es un ataque personal y se enconchan tratando de protegerse de los ataques que estiman, son de mala voluntad. No se termina de entender que el mundo del emprendimiento se sustenta en la proximidad que debemos tener con nuestro cliente.

Desde el año 2008, Eric Ries, autor del método Lean Start Up nos dice que en vez de desperdiciar el tiempo haciendo pruebas de laboratorio, que son caras, tardadas y a veces, inservibles, deberíamos construir un prototipo lo más austero posible y lanzarlo al mercado para dejar que nuestros clientes sean los que nos digan que mejoras le debemos hacer. Propone un circuito en el que debemos construir algo sencillo, aprender del mercado y mejorar.

El método se ha puesto de moda. Ha sido muy utilizado por muchos emprendedores que se fascinan ante la sencillez de la propuesta y la rapidez con la que se puede entrar en contacto con los clientes. Sin embargo, la propuesta de Ries no funciona si no escuchamos todo lo que el mercado nos tiene que decir. Por lo general, a todos nos gusta oír las alabanzas a nuestras buenas ideas y nos disgustan las críticas.

Muchos proyectos empresariales se han convertido en grandes éxitos de mercado porque los emprendedores fueron capaces de escuchar con atención las críticas a sus ideas, estimaron todas las opiniones negativas y cambiaron aquello que a los consumidores no les gustó. Los juicios a los que se somete un proyecto empresarial tienen una carga de valor muy importante y es un desperdicio no ponerles atención.

Un veredicto poco favorable no es el fin del mundo, tampoco es el fin del producto o del proyecto. Todo lo contrario: es la oportunidad de entender qué parte estuvo mal planteada y corregir. Pero, si en vez de poner atención, nos enojamos: perdemos dos veces. El ejemplo de Cataluña sirve para entender. Hubo voces que trataron de advertir los posibles riesgos del proyecto secesionista. En lugar de ser escuchadas, fueron silenciadas. Muchos empresarios prefirieron callar y tomar decisiones que les fueron convenientes: salieron huyendo.

Cuando dejamos de ver a nuestro cliente y nos concentramos en la idea entramos en un sector de máximo peligro. Los consumidores son la razón de ser de cualquier negocio, son la fuerza que mueve a las empresas. Creer que son tontos, que no entienden las bondades de lo que se ofrece, desatender sus gustos y disgustos es ponerse la soga al cuello y jalarle a la cuerda. No hay fidelidad de aguante los malos tratos, las amenazas o la incertidumbre.

Los mercados se mueven en terrenos de tranquilidad, los irrita el desasosiego y los pone muy nerviosos la distracción de los empresarios. Recientemente, estaba escuchando la radio y el conductor del programa empezó a emitir opiniones cuestionables que irritaron a su audiencia. El mismo empezó a leer los mensajes que le llegaban en las redes sociales y se burlaba abiertamente de su público. Por fin, dijo: si no les gusta, cámbienle de estación. No conforme con eso, dio una serie de opciones que estaban al aire en ese momento. Evidentemente, le cambié de estación.

A un cliente no se le debe maltratar, se le debe consentir; no se le debe ahuyentar, se le debe allanar el camino para que llegue y se quede con nosotros el mayor tiempo posible. El fundamento de las nuevas teorías de emprendimiento es escuchar y estar atentos a lo que nos tiene que decir el mercado. Desatenderlos, dejarlos de ver y oír es tan inteligente como enterrarnos un tenedor en el muslo.

Es un error importante cerrar los ojos y clausurar las orejas. El riesgo es perder clientes, manchar la credibilidad y, en última instancia, acabar con el negocio. Las voces que nos alertan sobre los errores que vamos cometiendo deben hacernos despertar. Enojarnos y tomarla contra ellas, es un grave desperdicio.

Para Pedro Nueno, el hecho de que Carles Puigdemont no haya escuchado las amonestaciones que se le hicieron tanto en público como en privado y que no se hubiera imaginado que las cosas iban a llegar hasta un punto tan álgido como el que le previnieron, fue la causa de que tantas empresas estén saliendo como estampida de la región catalana. Es difícil aprender en cabeza ajena, pero ¿no sería mejor hacer caso de las advertencias en vez de enfrentar las repercusiones?

 

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Blog: Las ventanas de Cecilia Durán Mena

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