Este texto fue publicado originalmente el 24 de mayo de 2017.

La semana pasada, empecé a oír un sonido como de sonaja cuando encendía el coche. Al estar prácticamente nuevo, decidí mandarlo a la agencia y hacer efectiva la garantía que tanto me presumió el vendedor cuando lo compré. El cambio de actitud fue notable, mientras el vendedor se desvivía en atenciones, las personas que reciben los autos para reparación son mucho más secas. Pensé que se debía a la gran cantidad de trabajo que tenían, esa mañana muchos decidimos llevar nuestras unidades al taller. Parecía que todos teníamos el mismo problema. El asesor que me atendió me informó que el ruido se debía a un desgaste prematuro del clutch y esa reparación no entraba en la garantía. Ahí empezó una cadena de excusas y mentiras.

El asesor del taller me dio una serie de razones muy técnicas, utilizando vocabulario especializado que quedaba fuera de mi radio de comprensión. Cada que yo quería hacer efectiva mi garantía se iniciaba una verborrea que lejos de aclarar, me llenaba de dudas. Luego, inició la presión y las advertencias extremas: si no lo deja, el coche se va a desvielar. ¿Desvielar? Eso, aunque no entendía las explicaciones, me sonaba algo grave. Pregunté cuánto me saldría la reparación y al escuchar la cantidad me tuve que sentar. A pesar de no entender nada de lo que sucede en las entrañas de un coche, sospeché que algo andaba mal y me lo llevé a otra agencia.

Ahí, otro asesor me informó que mi auto iba a entrar a un programa de mejoramiento del motor. ¿Y, cuánto me va a costar? Es gratuito. Entonces, empecé a sospechar. Pedí hablar con el jefe que me hizo saber lo afortunada que era por ser beneficiaria de la bondad de la marca que me mejoraría la experiencia de manejo. ¿Y el ruido? Eso ya era lo de menos. Las dudas se unieron a las suspicacias. Por fin, me enteré que el modelo que yo tengo tiene un defecto de fábrica y es preciso cambiar varias piezas del motor. Finalmente, entendí. Fue una pena.

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Es muy riesgoso poner a prueba la perspicacia de un cliente. Engañar atenta contra la fidelidad. En mi caso, tengo más de quince años manejando la misma marca de autos. Cuando ha llegado el momento de cambiar modelo, siempre tomo la misma opción. La experiencia había sido muy buena: yo encendía el coche y me llevaba a donde yo quería llegar. Las consecuencias de mentir a un consumidor son nefastas para las compañías, porque tarde o temprano las falsedades se deshacen y la suciedad flota y queda expuesta.

¿Por qué se miente a un cliente? Hay varias razones:

  • Evidentemente, porque se trata de ocultar algo que no es conveniente y la compañía quiere trasladar los costos al cliente.
  • Cuando alguien tiene que pagar las consecuencias de un error y la empresa no quiere asumir la responsabilidad y la quiere derivar a los empleados que buscan endosársela al cliente.
  • Porque el empleado tiene miedo y prefiere mentir antes que asumir la verdad.
  • Cuando no hay una política genuina de servicio al cliente.

En todos los casos anteriores y en cualquiera que nos podamos imaginar, se comete el error más grave, se olvida que la razón de un negocio es siempre resolver una necesidad al cliente. Si en vez de presentar soluciones estamos dando problemas, el cliente va a reaccionar en forma negativa. El peor pecado que se puede cometer es menospreciar la inteligencia de un cliente. Cuando engañamos a un consumidor, ayudamos a la competencia.

Las consecuencias de engañar a un cliente son una espiral de derivaciones que tienen un destino final: animar a nuestros consumidores a tocar la puerta del negocio de enfrente. Los escalones del descenso se suceden de la siguiente manera:

  • Se pierden clientes: Un consumidor insatisfecho además de no regresar, hace mala propaganda, por lo que el efecto no queda nada más en una persona, sino que se extiende como una mancha de tinta en papel de china.
  • Disminución de utilidades. Es difícil calcular el impacto de un engaño, sin embargo, es fácil entender que el resultado es un número negativo en el Estado de Resultados. El efecto es inversamente proporcional: a medida que aumenta el descontento de los clientes, disminuyen las utilidades operativas de la empresa.
  • Si disminuyen las utilidades hay pocas posibilidades de desarrollo. No hay modo de crecer, de que vengan aumentos de sueldo o de prestaciones. Si la empresa no crece, los empleados tampoco. Si las utilidades decrecen, tenemos una medida de desempeño poco favorable para el cuerpo directivo de la empresa.
  • Mentir al cliente pone en riesgo la vida del negocio. Engañar a un cliente lleva a la empresa a estancarse, a quedarse con los peores clientes que son los que caen ahí en forma despistada y que no volverán a repetir negocio. Los consumidores recurrentes huyen a los brazos de un proveedor que les genere confianza y les den motivos de lealtad.

Un lugar que engaña a un cliente, sea una gran corporación o un pequeño negocio pone en riesgo su supervivencia por una razón absurda: se siente muy confiado y se cree indispensable. Error, no hay nada indispensable, siempre existen alternativas. Peor si se trata de una empresa de servicios cuya base fundacional es la confianza. Al engañar está cavando su tumba. Por ello, empresas como Toyota, al cometer un error, han decidido salir a pedir disculpas públicas y no lo ha hecho el vocero, lo hizo Akio Toyoda, presidente de la compañía.

Si un cliente se topa con una empresa que entrena a sus empleados para engañar, buscará otra opción. Si una compañía no capacita a su gente para responder con verdad, perderá ventas. En cambio, cuando desde el primer momento se toma el toro por los cuernos y se informa con exactitud sobre la situación que guardan las cosas, se genera confianza y se dan motivos de fidelidad al cliente.

No podemos olvidar que un consumidor es una persona inteligente que busca defender sus intereses. Se puede engañar una vez, dos no. La postura adecuada es hacerlo sentir que nosotros somos la opción, porque estamos ahí para cuidarlo y para ofrecerle las mejores alternativas. Así, volverá siempre a nosotros y recomendará nuestro establecimiento.

 

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Blog: Las ventanas de Cecilia Durán Mena

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