La creencia común es que generar la recomendación boca a boca se trata de encontrar a las personas adecuadas. Que ciertas personas especiales son más influyentes que otras. Por ejemplo, en el libro The Tipping Point (traducido como El Punto Clave en español) de Malcolm Gladwell, se argumenta que las epidemias sociales son impulsadas “por los esfuerzos de un puñado de personas excepcionales” a las que llama expertos, gurúes y vendedores. Otros sugieren que “una de cada 10 personas le dice a los otros nueve cómo votar, dónde comer y qué comprar”. Sin embargo, la sabiduría popular está equivocada.

Sí, todos conocemos personas que son realmente persuasivas, y sí, algunas personas tienen más amigos que otras. Pero en la mayoría de los casos eso no los hace más influyentes para difundir información o hacer que las cosas se vuelvan virales. Además, al centrarnos tanto en el mensajero, hemos descuidado un factor de compartir mucho más obvio e importante: el mensaje.

Para usar una analogía, piensa en los chistes. Todos tenemos amigos que son mejores contadores de chistes que nosotros. Cada vez que cuentan un chiste, todos los oyentes se echan a reír. Pero los chistes también varían. Algunos chistes son tan divertidos que no importa quién los cuente. Todos se ríen, incluso si la persona que comparte el chiste no es tan graciosa. El contenido contagioso es así, tan inherentemente viral que se propaga independientemente de quién esté hablando. Independientemente de si los mensajeros son realmente persuasivos o no e independientemente de si tienen diez amigos o diez mil.

Entonces, ¿qué pasa con un mensaje que hace que la gente quiera transmitirlo? No es sorprendente que las agencias “gurús” de las redes sociales y los practicantes del WOM (Word Of Mouth) o recomendación de boca en boca, hayan hecho muchas conjeturas.

Una teoría frecuente es que la viralidad es completamente aleatoria, que es imposible predecir si un video o una pieza de contenido se compartirá en gran medida. Conjeturas de otras personas basadas en estudios de casos y anécdotas. Debido a que muchos de los videos más populares de YouTube son divertidos o tiernos, que involucran bebés o gatitos, comúnmente escuchas que el humor o la ternura son un ingrediente clave para la viralidad.

Pero estas “teorías” ignoran el hecho de que muchos videos divertidos o tiernos o llenos de gatitos nunca despegan. Claro, algunos clips de gatos obtienen millones de visitas, pero esos son los valores atípicos, no la norma. La mayoría recibe menos de unas pocas docenas. De la misma forma, puedes observar que Bill Clinton, Bill Gates y Bill Cosby son famosos y por ello concluir que cambiar tu nombre a Bill es la ruta hacia la fama y la fortuna. Aunque la observación inicial es correcta, la conclusión es evidentemente ridícula. Simplemente observando un puñado de éxitos virales, las personas se pierden el hecho de que muchas de esas características también existen en el contenido que no atrajo a ninguna audiencia.

Para comprender completamente lo que hace que las personas compartan cosas, debe considerar tanto los éxitos como los fracasos. Y si, la mayoría de las veces, ciertas características están vinculadas al éxito.

Un profesor mío, Jonah Berger, nos dice que lo viral no nace, se hace. Y para ello, existen 6 pasos que él define y son:

  1. Moneda Social: La mayoría de las personas prefieren parecer inteligentes en lugar de tontas, ricas en vez de pobres y más cool que nerds. Al igual que la ropa que usamos y los autos que manejamos, lo que hablamos influye en cómo nos ven los demás. Eso es moneda social. Necesitamos aprovechar la mecánica del juego para dar a las personas formas de lograr y proporcionar símbolos visibles de estado que puedan mostrar a los demás.
  2. Disparadores: Son estímulos que incitan a las personas a pensar en cosas relacionadas. Si digo perro pensamos en gato. Las personas a menudo hablan de lo que se le viene primero a la mente, por lo que cuanto más piensen en un producto o idea, más se hablará de él. Necesitamos diseñar productos e ideas que con frecuencia sean activados por el medio ambiente y crear nuevos disparadores o factores desencadenantes que vinculen a nuestros productos e ideas a las señales prevalentes en ese entorno. “El top of mind” (primera idea en mente), conduce a la “Tip of Tongue” (punta de la lengua).
  3. Emoción: Cuando algo nos es relevante lo compartimos. Lo emocional nos atañe directamente. Entonces, en lugar de insistir en la función, debemos centrarnos en los sentimientos. Por lo tanto, debemos elegir las emociones correctas para evocar. Necesitamos encender el fuego. A veces, incluso las emociones negativas nos pueden ser útiles.
  4. Concurrencia: ¿Cómo sabemos si un puesto de tacos es bueno? Pues por el volumen de personas en él. Por ello, hacer las cosas más observables las hace más fáciles de imitar, lo que las hace más propensas a hacerse populares.
  5. Valor Práctico: A la gente le gusta ayudar a los demás, por lo que sí podemos mostrarles cómo nuestros productos o ideas ahorrarán tiempo, mejorarán la salud o ahorrarán dinero, de manera relevante y sobresaliendo de manera sencilla sobre el mar de información, correrán la voz.
  6. Historias: El storytelling o narrativa siempre ha existido, pero ahora es más relevante que nunca. Pero al igual que la historia épica del Caballo de Troya, las historias son los recipientes que transportan cosas como la moraleja y las lecciones. Tenemos que saber contar las historias de la mejor forma para que nuestro mensaje vaya implícito en el relato en sí.

 

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