A más de 20 años de los inicios del marketing digital (24 años del famoso primer banner de AT&T, para ser exactos), hoy vivimos en una era con grandes capacidades que eran inimaginables en esos tiempos.

Ahora las campañas son las más personalizadas de la historia del marketing, impactan a los usuarios en casi cualquier dispositivo que utilice. Sin embargo, muchas personas se sienten frustradas con la publicidad, incluidos los marketeros.

La entrada al consumer first marketing no es ni tecnológica ni operativamente sencilla. En los inicios, cuando se compraban campañas en unos pocos portales como Yahoo! y AOL, todos los procesos eran manuales y solo se hablaba de impresiones y clicks.

En poco tiempo, entraron los AdNetworks. En esa era del Adtech 1.0 en la que casi todo era manual, el gran problema era que se hacía mucho arbitraje. Compañías compraban inventario barato a los portales y lo vendían caro a los anunciantes.

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Hace más de 10 años surgió el Adtech 2.0: la era del marketing programático. Esto significó que los anunciantes podían decidir qué anuncio mostrar y a qué persona, en tiempo real. Consolidándose con plataformas utilizadas por publishers como Right Media, Atlas y DoubleClick.

En esta era podemos hablar de dos partes. La primera fue la utilización de la tecnología programática para la automatización del viejo modelo de arbitraje. Pero los anunciantes poco a poco se volvieron más exigentes y privilegiaron la transparencia en la operación de compra.

Las empresas que continuaron con el esquema de arbitraje perdieron a muchos de sus clientes. Esto se puede ver claramente con el caso de Rocketfuel, pues cuando salió a Bolsa llegó a una valuación cercana a los 2 billones de dólares y 4 años después fue adquirida por menos de 150 millones.

En la segunda parte, vemos el crecimiento de plataformas programáticas transparentes; las compañías crearon software para dar herramientas a los anunciantes, a fin de tener el control total de los medios y la data que utilizan en sus campañas publicitarias.

Actualmente, estamos en una nueva era: la omnicanalidad. Aquí también podemos hablar de dos partes. La primera es la introducción de campañas omnicanal de todos los medios pagados, incluidos digital, TV, impresos, OOH, etcétera; mientras que en la segunda, se encuentra la expansión de la verdadera omnicanalidad, en la que aparte de medios pagados, tenemos los puntos de contacto propios, como el sitio web, email, chat, call centers y hasta la tienda física.

También incluye los medios ganados, que son los de las relaciones públicas, social media y cualquier mención de nuestra empresa. Aquí es donde se tiene la verdadera oportunidad, la administración de todos los puntos de contacto, bajo una sola conversación.

Para entrar a la era de la omnicanalidad, se tienen que resolver varios retos. El primero, es que las marcas no le hablan a personas sino a dispositivos. Y con la creciente cantidad de gadgets utilizados por persona, la comunicación aparece fragmentada y puede dañar la experiencia del usuario, además de hacer la publicidad más cara e ineficiente.

El segundo es que la publicidad ha perdido la credibilidad de las personas, ya que una buena parte de los usuarios no confía en las marcas ni en los mensajes publicitarios. Si sumamos la preocupación que generan los temas de privacidad de información, no es extraño saber que cada vez más personas utilizan herramientas que bloquean toda interacción publicitaria.

Con la tecnología debemos alcanzar a los consumidores a través de todos sus dispositivos y actuar con la data obtenida de todas las interacciones. Los usuarios se sentirán mucho más satisfechos cuando la publicidad se alinee con sus intereses individuales.

La oferta de espacios publicitarios presenta desafíos como combatir el fraude en actividades, el tráfico (y clicks) no humano, la generación de copias piratas de sitios serios y la gran cantidad de contenidos no apropiados para las marcas, que les han costado aproximadamente 16 billones de dólares anuales, a nivel global.

En este sentido, se han dado importantes pasos con iniciativas como ADS.TXT creada por IAB, donde las compañías informan los lugares autorizados para vender su inventario. De esta manera, las marcas evitan aparecer en sitios falsos.

Para estos retos, ya se tienen construidas soluciones tecnológicas que permiten identificar los mejores prospectos, activarlos a través de todos sus dispositivos, generar relaciones en ambientes seguros para las marcas y hacer optimizaciones con resultados de negocio, en tiempo real.

La utilización de estas herramientas requiere de un profundo involucramiento tanto de la marca, como su agencia. Definitivamente, para los marketeros actuales, la entrada a la era de la omnicanalidad (en donde el consumidor es el centro de la estrategia) no se puede dar si la tecnología sigue siendo una caja negra de la que no se conoce su funcionamiento.

 

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