Los ‘switchers’: la nueva generación del consumo
No hay consumidores indecisos, hay consumidores que escuchan y sienten los mensajes de las marcas y por ello determinan sus compras
¿Cambias de decisión miles de veces antes de hacer una compra? A lo mejor no eres un indeciso, sino que, como veleta, le haces caso a lo que más te satisface o llena, un switcher; es decir, alguien que abre y percibe de manera aguda los mensajes que generan las marcas.
De acuerdo con Gabriel González-Molina, experto en marketing, la mitad, 50% de los consumidores actuales, son switchers, es decir, un nuevo segmento de clientes “hipersensibles” a los estímulos que envían las marcas. González-Molina, autor del libro “Switchers”, refiere que estos clientes apuestan por productos y servicios nuevos que al momento de tomar una decisión les proporcionen mayor valor agregado.
De acuerdo con el experto, con el surgimiento de este grupo, el análisis concluye que ha bajado el grupo de los llamados clientes fieles.
“La lealtad a las marcas está quedando en el pasado, quienes realmente modifican los niveles de venta en un negocio son los switchers, es decir, aquellas personas que a pesar de aprobar cierto producto no dudan en cambiarlo por otro que les ofrezca mayores valores agregados”, dice González-Molina.
Con más de 20 años de estudiar el tema, comentó que en México esta variable no se toma mucho en cuenta por la industria del estudio de los mercados y el consumo. Asegura que algunas, como UPAX, sí que han incorporado este modelo a sus herramientas de estudio de mercado, con las cuales se han obtenido resultados directos en clientes del giro automotriz, retail, entretenimiento, farmacéutica, paquetería, banca, telecomunicaciones, restaurantes, entre otros.
“Nosotros habíamos incorporado una serie de variables extra a nuestros procedimientos, siempre con el objetivo de mantenernos en vanguardia. Al tener un primer acercamiento con el modelo de switchers, decidimos incorporarlo, pues se trata de una nueva dinámica para la que como expertos debemos estar preparados”, aseguró Cecilia Fallabrino, directora general de UPAX.
La empresa, que ya tiene tres años en operaciones, surgida al interior de Grupo Salinas, se ha caracterizado a lo largo de su historia por lograr crecimientos a doble digito, situación que la ha llevado a ocupar actualmente el 4º lugar en el último ranking realizado por la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública (AMAI).
Fallabrino concluyó que ante estos cambios disruptivos los clientes leales han dejado de valer siete veces más, como se estimaba previamente, puesto que es un porcentaje mínimo el de aquellos consumidores que visitan con cotidianidad las tiendas, que compran más y que recomiendan más.
