El autentico producto de lujo es el que el artesano concibe, diseña y construye para uno. Teniendo en cuenta gustos y necesidades, el resultado es un producto único. Como el reloj Santos para Alberto Santos Dumont, la alta costura o la sillas pleagables o baúl que Louis Vuitton realizaba para los exploradores británicos en la era colonial. Ese lujo que dejamos atrás hace años lo estamos afortunadamente recuperando. Y la ayuda viene de la tecnología que nos permite personalizar nos solo los productos, el servicio y la comunicación.

Stitch Fix https://www.stitchfix.com es la empresa emergente de Silicon valley de mayor crecimiento en valoración los últimos años. Venden prendas de vestir por suscripción. Siendo esta propuesta ya innovadora lo mas rompedor es que su algoritmo de inteligencia artificial “IA” aprende de nuestros gustos para recomendarnos las prendas de vestir que nos gustan, que necesitamos o deseamos en cada momento. Después de un cuestionario inicial seguido de algunas rondas de preguntas inquisitivas, Stitch Fix acierta tanto que asusta. Esta personalización de la moda accesible para todos es el equivalente a un personal shopper de lujo. Hoy es posible a bajo coste gracias a la tecnología. Net a Porter, Yoox, Matchesfashion.com están también integrando modelos de inteligencia artificial para sus recomendaciones. Para el grupo Kering, “IA “es la forma de personalizar las relaciones con sus clientes mas allá del producto. Su enfoque inversor a futuro apuesta ya por esta tecnología.

Las oportunidades que brinda la tecnología para personalizar se desarrollan en un momento en el que los clientes buscan distinguirse de la masa, de los demás. La sobre exposición de imágenes y marcas en redes sociales continúan siendo un impulso para esta necesidad creciente. ¿Qué distingue un cliente de lujo cuando las marcas de lujo son accesibles a todos, están presentes y disponibles en el ciberespacio para todos y venden a las masas? Lo que nos distinguen es un producto diferente, único y personalizado. Que va mucho más allá de poner nuestras iniciales sobre un producto. Y que también el afán por la moda “vintage” no satisface completamente. Abundan por tanto ejemplos y ejercicios por parte de marcas para personalizar sus productos y hacerlos únicos, especiales, customizados a su futuro propietario. Destaca Burberry Bepsoke que permite personalizar la icónica gabardina cambiando color, forro, botones, forro o accesorios. También el reciente Burberry Bespoke Fragrances https://uk.burberry.com/bespoke-fragrances/ que permite personalizar fragancias. Hoy la oferta para personalizar va de los esquís a las zapatillas de deporte pasando por camisetas a la vez que Lamborghini o Ferrari…

No solo las marcas, también los puntos de venta apoyan esta tendencia. Le Bon Marche: https://www.lvmh.com/houses/selective-retailing/le-bon-marche/

en París ha decidido dedicar mas espacio a la oferta de productos personalizados. Al menos 80 marcas diferentes que ofrecen productos o servicios que pueden ser personalizadas se ofrecen en la mítica tienda de la orilla izquierda del Sena. Según desvelaba recientemente su Director General Patrice Wagner: “No hay nada que guste mas a nuestros clientes que convertirse en diseñadores”.

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Y mientras la tecnología se adueña de los planes de inversión de los grupos de lujo, los diseñadores buscan el tiempo para hacer productos a medida. La alta costura, la sastrería a medida o los zapatos a medida viven un nuevo renacimiento. Es interesante comprobar que los millennials caracterizados como impacientes porque están acostumbrados a tenerlo todo a golpe de clic, se resignas y esperan gustosos el tiempo que requiere un producto a mediada y están dispuestos a pagar mas. Como muestra  Christian Louboutin, fundador de la marca que lleva su nombre y con puntos de venta en mas de 100 países. Trabaja en su taller secreto de forma personal para realizar pedidos de algunas clientas muy especiales. Sin duda las redes sociales e internet que han masificado los mensajes del lujo, nos han devuelto el gusto por la personalización que echábamos de menos.

 

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Página web: Observatorio del Mercado Premium IE / María Eugenia Girón

 

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