Marca México (2)

Tenemos en el olvido las Relaciones Públicas enfocadas a México. No a promocionar un funcionario público o una figura política sino al país.   En nuestra participación anterior comenzamos a platicar un poco del concepto y las acciones para reforzar la Marca País. Comentamos que el concepto era poco comprendido por ciudadanos y gobiernos, que falta mucha integración y coordinación, y mencionamos varios temas que pudieran ayudar a organizarnos mejor. Hice una referencia a la publicidad tradicional como el más recurrente para la promoción de marca país y es que en muchos casos, los publicistas siempre buscan este concepto porque deja beneficios económicos al fungir como intermediados o compradores directos o porque sus creativos son conceptuales y no estrategas. Acostumbrados a presentar una idea, producirla y colocarla…. Y que dios bendiga al cliente. De hecho, nunca he entendido al Gobierno Federal cómo no cuenta con infraestructura tecnológica y de recursos humanos y creativos, que produzcan los mensajes, las narrativas, las acciones para toda la promoción que se requiere, es una entidad que produce una gran cantidad de información para muchos públicos nacionales e internacionales y en medio de la gran era digital. Las necesidades se cubren en el camino tortuoso de las compras de gobierno, en el marco de una Ley Federal de Adquisiciones que no da facilidades a la creatividad ni a cubrir las necesidades reales en el tiempo y el volumen que se requiere. Hay que saber con exactitud qué, cómo, cuándo, dónde, para qué, por qué, en qué plazos, etc., que en términos de transparencia está muy bien, pero para adquirir un servicio tan ambiguo como la creatividad o solicitar el contenido de una página de Internet, es muy difícil justificarlo para un administrador oficial. Las campañas de publicidad en televisión, prensa escrita o medios digitales tienen procesos largos y productos limitados. Concluyen cuando se terminan los recursos y las empresas publicitarias hicieron su agosto. No desprecio las campañas tradicionales, sólo que absorben muchos recursos económicos que son escasos y las estrategias de implementación se han multiplicado, y esas también cuestan. Otro tema que tenemos en el olvido, es el de las Relaciones Públicas (RP) enfocadas a México. No a promocionar un funcionario público o una figura política sino a un país. Tampoco me refiero a las acciones de RP para casos o sectores concretos, que las ha habido. Relaciones públicas duraderas y con enfoque integral, que vaya de la mano del Cuarto de Guerra (ya hablaremos de ello) y tenga una capacidad instalada nacional e internacional. Que pueda mover los tentáculos de manera simultánea para abonar de manera cotidiana e intervenir de manera urgente, en favor de la buena imagen de México. Una estructura publirrelacionista de profesionales operando a nivel local en los países claves. RP para cosechar buenas relaciones con personajes, funcionarios públicos, académicos, empresarios, medios de comunicación, líderes de opinión, empresas e instituciones, que funcionarán o rendirán frutos en momentos de tempestad. RP para que nos ayude a identificar los eventos o las actividades en las que México pueda participar con un sentido eminentemente de oportunidad. A esta idea le llamo ‘eventos de oportunidad’. México ha logrado varios éxitos de impacto positivo en su imagen promocionándose de manera activa e innovadora en el Foro Económico de Davos, en reuniones empresariales internacionales,  en las Exposiciones Universales, en encuentros como el G20, en plazas públicas del mundo, y sin duda hay muchas momentos que nuestro país pudiera aprovechar pero que no lo hacemos por desconocimiento. El cuarto de guerra es fundamental. No hay peor tragedia que no darse cuenta de ella. Siempre cuestionamos a los gobiernos de su incapacidad de detectar los problemas, de prevenirlos o de atender las contingencias y realizar el control de daños. En cuestión de marca país, también debe ser existir estos procesos. El primer paso es el del monitoreo de medios de comunicación nacional e internacional, que es la parte que puede tener repercusión amplia. Si no sabemos que es lo que está diciendo de México afuera, es imposible que reaccionemos y las malas notas seguirán predominando, sean ciertas o falsas. Las embajadas mexicanas pueden ayudar mucho en detectar estos temas, pero el personal tiene limitaciones o simplemente no sienten que esa sea su encomienda. Entiendo, también, que el Gobierno Federal tiene un área de monitoreo de medios internacionales, ojalá eso pueda servir para identificar las tendencias informativas negativas y hacer algo antes de que sigan haciendo estragos la imagen. El segundo tema es la perseverancia y la participación de quienes integran dicho cuarto de guerra. Perseverancia para mantener en el tiempo un nivel de alerta adecuado, no bajar la guardia, sembrar en tiempo de paz para recoger la cosecha en tiempo de guerra. Reunirse cotidianamente  para evaluar, planificar e impulsar y no sólo cuando exista una crisis. Y de participación, para que los representantes de las instituciones tengan la capacidad de decisión y operación al interior de sus organizaciones y no simple invitados de piedra. Otro tema que veo deficiente es la estrategia de difusión y comunicación digital. Las organizaciones públicas todavía no tienen alineadas los procedimientos para desarrollarla en un mismo sentido. Muchas páginas de Internet están en manos de los técnicos (las direcciones informáticas) y no de las áreas de comunicación, porque cuando se reglamentaba este tema los administradores consideraban que era un asunto de fierros y no de difusión. El contenido se dejó a segundo plano o a expensa de las ocurrencias de las diversas áreas al interior. No hay una estrategia de comunicación vía las páginas oficiales de Internet, son ventanas más bien administrativas o para dar cumplimiento a la ley de transparencia. La coordinación se ve más en cuestiones de homologación de diseño y control de información. Actualmente la principal ventana de información de un país es el Internet y la televisión y en idioma inglés. En México pocas páginas gubernamentales están en otro idioma que no sea el español, ni promueven al país con sus respectivos temas. Debe buscarse posicionamientos de temas positivos vía buscadores, páginas temáticas, blogs, redes sociales, etc. Y para todo eso se requiere un cuerpo de redactores y productores de contenidos que estén alimentando y actualizando la información. El trabajo de marca país es más grande de lo que se ve, pero hay que empezar poco a poco y lo más pronto posible porque mientras nosotros nos ponemos de acuerdos para hacer las cosas, los demás países están trabajando intensamente en su marca. Seguiremos tocando el tema. Contacto: e-mail: [email protected] Twitter: @rickrojo *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.