Mars compra a Turín y desafía el reinado de Nestlé

La guerra por el mercado del chocolate ya alcanzó el punto de ebu­llición. El pasado abril, la estadounidense Mars compró a la mexicana Turín y con ello no sólo aumenta su penetración en el mer­cado, sino que le pisa los talones a Nestlé, la gigante suiza cuyo domi­nio está abiertamente desafiado. “Se trata de la primera adquisi­ción de un negocio de chocolates de Mars en el mundo, por lo cual se convierte en una compra de suma importancia”, asegura en entrevista Lucía Kuri, directora de integración para el proceso de adquisición. La compra hecha por Mars, de la cual no se reveló el monto, permi­tirá al productor de los populares M&M’s y Snickers aumentar su cuota de mercado de 21% a 24%, lo que significa ventas anuales por 270 millones de dólares (mdd). También se pone a un punto por­centual de Nestlé, cuyas cartas en este mercado son los también po­pulares Carlos V, Kit Kat y Crunch. Según datos de la consultora Euro­monitor, cada punto porcentual del mercado mexicano de chocolates vale 10.2 mdd. La transacción abona a la consolidación en el negocio de los chocolates finos, donde Turín tiene amplia experiencia y en la cual compiten marcas como Hershey y Ferrero, afirma Julio Rascón, director de la división de confitería en Información Sistematizada de Canales y Mercados (Iscam), una firma que vende inteligencia de mercados a mayoristas. Turín tiene 85 años en el mer­cado y es propietaria de marcas como Conejos, Exóticas, Huevitos, Cerezas, además de una línea de chocolates rellenos de licor. Al adquirirla, Mars integra a sus operaciones a más de 800 trabaja­dores y 20 locales tipo boutiques donde sólo vende chocolates ubicadas en centros comerciales de la Ciudad de México, como Forum Buenavista, Galerías Coapa, Plaza Aragón, Plaza Universidad, Patio Santa Fe, entre otros. En la compra también está in­cluida una fábrica de 60,000 metros cuadrados ubicada en Toluca, Es­tado de México, donde se elaboran chocolates rellenos y sólidos. El año pasado, la venta de chocolates en México ascendió a 12,642 millones de pesos (mdp), pero lo que anima la competencia en­tre Mars y Nestlé es que ven aquí un negocio aún con po­tencial de crecimiento, pese a los impuestos y a nuevas tendencias en alimentación, y a las campañas en medios masivos contra el consumo de azúcar por los altos índi­ces de obesidad y diabetes en el país. Hay mucho interés en aprender de Turín, conocer su por­tafolio de productos y marcas y el impacto que tienen en el mercado local, así como ver la posibilidad de exportarlas a otros países en el futuro, señala Kuri. Como resultado de la reforma fiscal que entró en vigor en 2014 y que trajo consigo un impuesto de 8% para los alimentos con alto contenido calórico, categoría en la que entran los chocolates, el mer­cado apenas creció 0.69% ese año, a 12,361 mdp. Ese ínfimo incremento contrastó con el desempeño en años anteriores, cuando había incremen­tos de doble dígito, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Pero pasado el golpe fiscal, la industria retomó el crecimiento: en 2015 las ventas aumentaron 2.3%, a 12,642 mdp. Es cierto que el choco­late traía una tendencia positiva cuando se vino la disminución por el efecto del impuesto, pero para el resto de este año no se anticipa que pueda haber otra desaceleración en la categoría. “Por el contrario, sentimos que va a tener una estabilidad y creci­miento constante, lo cual es muy bueno”, comenta Rascón. En la disputa por los consumi­dores, Nestlé y Mars no están solas. Apenas a inicios de este año, Barry Callebaut, empresa suiza manu­facturera de chocolate, inauguró oficialmente una planta piloto en Toluca, Estado de México, con una inversión de 1 mdd como parte de su estrategia en el país. La instalación complementa a dos plantas que la firma ya tiene en el país, una de las cuales está en Monterrey y otra en la ciudad de Toluca. En el complejo se harán innova­ciones y pruebas de nuevos produc­tos, antes de decidir cuáles serán fabricados masivamente y lanzados al mercado. Con sede en Zurich, Suiza, Barry Callebaut genera unos 6,500 mdd en ventas anuales a escala global, opera más de 50 fábricas y emplea a más de 9,300 personas, de acuerdo con datos de la propia compañía. Y en Estados Unidos, la también gigante Mondelez hizo a Hershey´s una oferta de compra en junio pasa­do, pero la propuesta fue rechazada por la emblemática chocolatera estadounidense un mes después. La recuperación del mercado mexicano no llega sola. Ante los mayores gravámenes, la industria lanzó productos de gramaje menor a un precio más bajo, impulsando los resultados de la industria; impo­sibilitados de aplicar esta estrategia, los chocolates Premium no pudie­ron evitar la baja en las ventas. Adicionalmente, a partir de septiembre de 2015 se empezaron a registrar repuntes en los precios de los chocolates, de entre 4% y 7%, en respuesta al impuesto y al aumento en los meses previos de los precios internacionales del azúcar, uno de los insumos más importantes en la elaboración de chocolates. Y por sí mismo, el mercado tiene perspectivas positivas, tanto por la estabilidad de la economía como por un aumento en las exportacio­nes de chocolate y cacao. Los envíos de chocolate al mer­cado internacional registraron un aumento de 17.8%, a casi 134 mdd en el primer trimestre de este año, según datos de Inegi, mientras que la exportación de grano de cacao aumentó 189% a 520,000 dólares, en comparación con el primer trimestre del año pasado. México ocupa el onceavo lugar mundial en producción de cacao. Sólo en Tabasco se produce 66% de toda la cosecha del país y en Chia­pas el 33%. Los exportadores se han visto beneficiados por la fortaleza del dólar frente al peso. Con el tipo de cambio se ve un beneficio en las exportaciones, a pesar de que algu­nos insumos están dolarizados, no hay una reducción en el desempeño de la confitería en México, expone Rascón. “El tipo de cambio benefi­cia a la exportación”, agrega. Los mercados externos están detrás de la decisión de la compra de Mars, que espera agregar en sus envíos productos Turín. Su plan es llegar con chocolates con sello mexicano a Canadá, Estados Uni­dos, Europa y Asia. En el mercado local, Mars potenciará a Turín al subir sus pro­ductos a su sistema de distribución que cubre a todo el país, en lugar de estar restringidos al Valle de Méxi­co, como sucedía hasta ahora. “Ponemos especial cuidado en conocer el negocio de Turín y sus mejores prácticas, vamos a proteger la calidad de todas las marcas, no vamos a cambiar la formulación y vamos a llevar los productos a todos los rincones a los que aún no llegan”, afirma Kuri, directora de integración para la adquisición. Mars produce siete de las 20 marcas de chocolate más vendidas del mundo y en México llega a más de 3,000 puntos de venta, sin sumar los que tiene Turín. También puedes leer: Nestlé impulsa ventas de Herdez en el segundo trimestre  Nestlé en acción Y aunque aún no hay un plan específico para las aperturas de más boutiques, Kuri asegura que la empresa seguirá con sus inversio­nes en ese canal comercial, al que le ven potencial de crecimiento. Pero Nestlé no piensa cruzar los brazos frente al avance de Mars. Aunque la multinacional suiza ase­gura que no prepara cambios a su estrategia en el mercado chocolate­ro, acepta que se prepara para reforzar su ejecución en el punto de venta. Lo que esto significa es que trabajará para que sus productos tengan el mejor surtido en los anaqueles, tanto en los del canal tra­dicional: las tiendas de la esquina y los changarros, como en el llamado canal moderno: tiendas de auto­servicios y de convenien­cia, farmacias y otros. “Seguiremos haciendo lo que hemos hecho en los canales de venta, porque es lo que ellos (Mars) también van a estar trabajando”, indica Marcelo Melchior, presidente ejecutivo de Nestlé México. La distribución de Nestlé la conforman 50-50 el canal tradicio­nal y el canal moderno. “Seguimos desarrollando nuestros productos, trabajamos mucho la distribución en el canal tradicional, con una buena ejecución en el punto de venta, pero ahora también estamos trabajando en el check out de los supermercados”, agrega el ejecuti­vo brasileño. Melchior descarta que Nestlé esté interesada en vender direc­tamente al público y en instalar locales o boutiques, como hizo Tu­rín y ahora hará Mars. “No vamos a instalar kioscos, no es nuestro negocio, en general; si no tenemos un concepto para hacer retailer, no seremos retailer, hay otros que lo hacen mucho mejor y son nuestros aliados, (así que) no vamos a cam­biar la estrategia”, aclara Melchior. Lo que sí quiere hacer es mejo­rar el conocimiento de los consu­midores acerca de los chocolates y que sepan diferenciar la calidad de cada producto. “Podemos poner un poco más de fuerza y dinamismo –expresa el ejecutivo–; tenemos que reforzar cada vez más una buena ejecución, porque como son productos por impulso hay que trabajar bien y fomentar un consumo responsable, y saber qué hacer para satisfacer las necesidades del consumidor”, agregó Melchior. Un frente que sí atacará Melchior es el abasto de cacao. En 2013, Nestlé Méxi­co lanzó el Cocoa Plan, una iniciativa que compromete una inversión de 100 mdp en los próximos 10 años para apoyar a los productores mexicanos de cacao para que tripliquen la producción por hectárea. “Nestlé es uno de los principales compradores de cacao en México, razón por la cual (…) nuestro deber es contribuir a incrementar la pro­ductividad del campo y enseñar a los productores a mejorar sus técnicas a través del Cocoa Plan”, indica Thi­bault Mourgues, vicepresidente de Chocolates y Confites en México. Hoy 20% del consumo de cacao de Nestlé es grano nacional, pero la empresa espera incrementar el abasto local de este insumo en la medida en que la producción aumente, y convertir este renglón en factor de competencia. “El Cocoa Plan nos ayuda a asegurar un abastecimiento de cacao con la calidad requerida por Nestlé y satisfacer la demanda de nuestros consumidores. Proyectos de Desarrollo Rural, como Cocoa Plan, nos ayudan a incidir en el desarrollo económico, social y ambiental de las comunidades, y puede ser un factor de diferenciación contra la competencia y preferencia por parte de los consumidores”, informó la compañía. Mediante esta estrategia, y en alianza con el Instituto Nacional de la Economía Social (Inaes), la compañía Nestlé ha impulsado la conformación de más de 21 cooperativas de productores de cacao, de las cuales cinco ya entregan cacao de manera directa a la compañía. Por cada peso invertido, los productores nacionales han generado cuatro pesos, con lo que el valor agregado de las cooperativas asciende a 12.6 mdp en un lapso de dos años y medio. También puedes leer: Nestlé eliminará al 100% la generación de residuos La guerra por el mercado del chocolate ya alcanzó el punto de ebu­llición. El pasado abril, la estadounidense Mars compró a la mexicana Turín y con ello no sólo aumenta su penetración en el mer­cado, sino que le pisa los talones a Nestlé, la gigante suiza cuyo domi­nio está abiertamente desafiado. “Se trata de la primera adquisi­ción de un negocio de chocolates de Mars en el mundo, por lo cual se convierte en una compra de suma importancia”, asegura en entrevista Lucía Kuri, directora de integración para el proceso de adquisición. La compra hecha por Mars, de la cual no se reveló el monto, permi­tirá al productor de los populares M&M’s y Snickers aumentar su cuota de mercado de 21% a 24%, lo que significa ventas anuales por 270 millones de dólares (mdd). También se pone a un punto por­centual de Nestlé, cuyas cartas en este mercado son los también po­pulares Carlos V, Kit Kat y Crunch. Según datos de la consultora Euro­monitor, cada punto porcentual del mercado mexicano de chocolates vale 10.2 mdd. La transacción abona a la consolidación en el negocio de los chocolates finos, donde Turín tiene amplia experiencia y en la cual compiten marcas como Hershey y Ferrero, afirma Julio Rascón, director de la división de confitería en Información Sistematizada de Canales y Mercados (Iscam), una firma que vende inteligencia de mercados a mayoristas. Turín tiene 85 años en el mer­cado y es propietaria de marcas como Conejos, Exóticas, Huevitos, Cerezas, además de una línea de chocolates rellenos de licor. Al adquirirla, Mars integra a sus operaciones a más de 800 trabaja­dores y 20 locales tipo boutiques donde sólo vende chocolates ubicadas en centros comerciales de la Ciudad de México, como Forum Buenavista, Galerías Coapa, Plaza Aragón, Plaza Universidad, Patio Santa Fe, entre otros. En la compra también está in­cluida una fábrica de 60,000 metros cuadrados ubicada en Toluca, Es­tado de México, donde se elaboran chocolates rellenos y sólidos. El año pasado, la venta de chocolates en México ascendió a 12,642 millones de pesos (mdp), pero lo que anima la competencia en­tre Mars y Nestlé es que ven aquí un negocio aún con po­tencial de crecimiento, pese a los impuestos y a nuevas tendencias en alimentación, y a las campañas en medios masivos contra el consumo de azúcar por los altos índi­ces de obesidad y diabetes en el país. Hay mucho interés en aprender de Turín, conocer su por­tafolio de productos y marcas y el impacto que tienen en el mercado local, así como ver la posibilidad de exportarlas a otros países en el futuro, señala Kuri. Como resultado de la reforma fiscal que entró en vigor en 2014 y que trajo consigo un impuesto de 8% para los alimentos con alto contenido calórico, categoría en la que entran los chocolates, el mer­cado apenas creció 0.69% ese año, a 12,361 mdp. Ese ínfimo incremento contrastó con el desempeño en años anteriores, cuando había incremen­tos de doble dígito, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Pero pasado el golpe fiscal, la industria retomó el crecimiento: en 2015 las ventas aumentaron 2.3%, a 12,642 mdp. Es cierto que el choco­late traía una tendencia positiva cuando se vino la disminución por el efecto del impuesto, pero para el resto de este año no se anticipa que pueda haber otra desaceleración en la categoría. “Por el contrario, sentimos que va a tener una estabilidad y creci­miento constante, lo cual es muy bueno”, comenta Rascón. En la disputa por los consumi­dores, Nestlé y Mars no están solas. Apenas a inicios de este año, Barry Callebaut, empresa suiza manu­facturera de chocolate, inauguró oficialmente una planta piloto en Toluca, Estado de México, con una inversión de 1 mdd como parte de su estrategia en el país. La instalación complementa a dos plantas que la firma ya tiene en el país, una de las cuales está en Monterrey y otra en la ciudad de Toluca. En el complejo se harán innova­ciones y pruebas de nuevos produc­tos, antes de decidir cuáles serán fabricados masivamente y lanzados al mercado. Con sede en Zurich, Suiza, Barry Callebaut genera unos 6,500 mdd en ventas anuales a escala global, opera más de 50 fábricas y emplea a más de 9,300 personas, de acuerdo con datos de la propia compañía. Y en Estados Unidos, la también gigante Mondelez hizo a Hershey´s una oferta de compra en junio pasa­do, pero la propuesta fue rechazada por la emblemática chocolatera estadounidense un mes después. La recuperación del mercado mexicano no llega sola. Ante los mayores gravámenes, la industria lanzó productos de gramaje menor a un precio más bajo, impulsando los resultados de la industria; impo­sibilitados de aplicar esta estrategia, los chocolates Premium no pudie­ron evitar la baja en las ventas. Adicionalmente, a partir de septiembre de 2015 se empezaron a registrar repuntes en los precios de los chocolates, de entre 4% y 7%, en respuesta al impuesto y al aumento en los meses previos de los precios internacionales del azúcar, uno de los insumos más importantes en la elaboración de chocolates. Y por sí mismo, el mercado tiene perspectivas positivas, tanto por la estabilidad de la economía como por un aumento en las exportacio­nes de chocolate y cacao. Los envíos de chocolate al mer­cado internacional registraron un aumento de 17.8%, a casi 134 mdd en el primer trimestre de este año, según datos de Inegi, mientras que la exportación de grano de cacao aumentó 189% a 520,000 dólares, en comparación con el primer trimestre del año pasado. México ocupa el onceavo lugar mundial en producción de cacao. Sólo en Tabasco se produce 66% de toda la cosecha del país y en Chia­pas el 33%. Los exportadores se han visto beneficiados por la fortaleza del dólar frente al peso. Con el tipo de cambio se ve un beneficio en las exportaciones, a pesar de que algu­nos insumos están dolarizados, no hay una reducción en el desempeño de la confitería en México, expone Rascón. “El tipo de cambio benefi­cia a la exportación”, agrega. Los mercados externos están detrás de la decisión de la compra de Mars, que espera agregar en sus envíos productos Turín. Su plan es llegar con chocolates con sello mexicano a Canadá, Estados Uni­dos, Europa y Asia. En el mercado local, Mars potenciará a Turín al subir sus pro­ductos a su sistema de distribución que cubre a todo el país, en lugar de estar restringidos al Valle de Méxi­co, como sucedía hasta ahora. “Ponemos especial cuidado en conocer el negocio de Turín y sus mejores prácticas, vamos a proteger la calidad de todas las marcas, no vamos a cambiar la formulación y vamos a llevar los productos a todos los rincones a los que aún no llegan”, afirma Kuri, directora de integración para la adquisición. Mars produce siete de las 20 marcas de chocolate más vendidas del mundo y en México llega a más de 3,000 puntos de venta, sin sumar los que tiene Turín. También puedes leer: Acusan que Coca-Cola, Pepsico y Nestlé violan normas de publicidad para niños en México Nestlé en acción Y aunque aún no hay un plan específico para las aperturas de más boutiques, Kuri asegura que la empresa seguirá con sus inversio­nes en ese canal comercial, al que le ven potencial de crecimiento. Pero Nestlé no piensa cruzar los brazos frente al avance de Mars. Aunque la multinacional suiza ase­gura que no prepara cambios a su estrategia en el mercado chocolate­ro, acepta que se prepara para reforzar su ejecución en el punto de venta. Lo que esto significa es que trabajará para que sus productos tengan el mejor surtido en los anaqueles, tanto en los del canal tra­dicional: las tiendas de la esquina y los changarros, como en el llamado canal moderno: tiendas de auto­servicios y de convenien­cia, farmacias y otros. “Seguiremos haciendo lo que hemos hecho en los canales de venta, porque es lo que ellos (Mars) también van a estar trabajando”, indica Marcelo Melchior, presidente ejecutivo de Nestlé México. La distribución de Nestlé la conforman 50-50 el canal tradicio­nal y el canal moderno. “Seguimos desarrollando nuestros productos, trabajamos mucho la distribución en el canal tradicional, con una buena ejecución en el punto de venta, pero ahora también estamos trabajando en el check out de los supermercados”, agrega el ejecuti­vo brasileño. Melchior descarta que Nestlé esté interesada en vender direc­tamente al público y en instalar locales o boutiques, como hizo Tu­rín y ahora hará Mars. “No vamos a instalar kioscos, no es nuestro negocio, en general; si no tenemos un concepto para hacer retailer, no seremos retailer, hay otros que lo hacen mucho mejor y son nuestros aliados, (así que) no vamos a cam­biar la estrategia”, aclara Melchior. Lo que sí quiere hacer es mejo­rar el conocimiento de los consu­midores acerca de los chocolates y que sepan diferenciar la calidad de cada producto. “Podemos poner un poco más de fuerza y dinamismo –expresa el ejecutivo–; tenemos que reforzar cada vez más una buena ejecución, porque como son productos por impulso hay que trabajar bien y fomentar un consumo responsable, y saber qué hacer para satisfacer las necesidades del consumidor”, agregó Melchior. Un frente que sí atacará Melchior es el abasto de cacao. En 2013, Nestlé Méxi­co lanzó el Cocoa Plan, una iniciativa que compromete una inversión de 100 mdp en los próximos 10 años para apoyar a los productores mexicanos de cacao para que tripliquen la producción por hectárea. “Nestlé es uno de los principales compradores de cacao en México, razón por la cual (…) nuestro deber es contribuir a incrementar la pro­ductividad del campo y enseñar a los productores a mejorar sus técnicas a través del Cocoa Plan”, indica Thi­bault Mourgues, vicepresidente de Chocolates y Confites en México. Hoy 20% del consumo de cacao de Nestlé es grano nacional, pero la empresa espera incrementar el abasto local de este insumo en la medida en que la producción aumente, y convertir este renglón en factor de competencia. “El Cocoa Plan nos ayuda a asegurar un abastecimiento de cacao con la calidad requerida por Nestlé y satisfacer la demanda de nuestros consumidores. Proyectos de Desarrollo Rural, como Cocoa Plan, nos ayudan a incidir en el desarrollo económico, social y ambiental de las comunidades, y puede ser un factor de diferenciación contra la competencia y preferencia por parte de los consumidores”, informó la compañía. Mediante esta estrategia, y en alianza con el Instituto Nacional de la Economía Social (Inaes), la compañía Nestlé ha impulsado la conformación de más de 21 cooperativas de productores de cacao, de las cuales cinco ya entregan cacao de manera directa a la compañía. Por cada peso invertido, los productores nacionales han generado cuatro pesos, con lo que el valor agregado de las cooperativas asciende a 12.6 mdp en un lapso de dos años y medio.