Martín Santaella, un emprendedor con alas y con puntería

Una de las marcas de franquicia que más han crecido en los últimos años es Wing’s Army, surgida en Guadalajara en 2005. Hoy tiene más de 182 restaurantes y la cuenta sigue en aumento; se abre más de una unidad al mes, en promedio. El estratega detrás de esta cadena es Martín Santaella, CEO y fundador, quien, después de un viaje a Estados Unidos, decidió desarrollar su propio concepto de alitas, una botana que tuvo su origen en Búfalo, Nueva York, y que hoy rivaliza con el guacamole por la preferencia de los telespectadores estadounidenses en eventos como el Super Bowl. En el último lustro, los participantes en este subsegmento de mercado se han quintuplicado hasta casi 300 jugadores, con nombres como Hooters, Las Alitas, Vancouver Wings, Wingstop y Buffalo Wings, entre otros. La mejor arma de Wing’s Army es la fórmula secreta de sus salsas, creadas y diseñadas por Santaella. Momento de inspiración Santaella estudió Arquitectura, pero la abandonó para dedicarse a la venta de artículos de papelería especializados de alta gama para arte, diseño y arquitectura. Santaella, como amante del buen comer, observó, durante el viaje que hizo a Estados Unidos en 2002, la forma en que su hijo devoraba unas alitas que había ordenado en un restaurante. Ese concepto de comida no existía en México, así que investigó cómo se elaboraban y comenzó a experimentar en su propia casa, mezclando él mismo diferentes ingredientes y sabores, con el fin de encontrar algo que resultara diferente y único. Repitió el ejercicio en innumerables ocasiones; sus familiares y amigos hicieron el papel de degustadores. Luego de tres meses de “pruebas” y de someter a sus conocidos a sus experimentos, Santaella ya controlaba los procesos: estaba listo para poner en marcha su idea y abrir un restaurante de alitas en México. Abrió el primer local, de apenas 26 m₂, en Avenida Patria, en la capital tapatía. Lo operaban su esposa, él y dos empleados. Sin embargo, el impulso que necesitaba el negocio para empezar a crecer llegó con el segundo cuartel, abierto en 2006, en la plaza comercial Unicenter. El lugar se hizo popular. Se volvieron clientes frecuentes algunos futbolistas de los equipos profesionales de la ciudad y el propio gobernador del estado. El éxito de Wing’s Army llamó la atención de los negocios vecinos en Unicenter, al grado que dos de ellos se acercaron a Santaella para preguntar cómo podían adquirir una franquicia. Santaella no tenía idea de cómo franquiciar, pero entendió que era el momento de empezar. Relata que, de hecho, la apertura del tercer cuartel propio nunca llegó, pues las siguientes aperturas fueron franquicias. El fundador de Wing’s Army recibió la visita, en 2016, de Enrique Alcázar, uno de los más reconocidos consultores en franquicias en México. “Me ayuda- ron mucho para armar la estructura de la franquicia; incluso, me dieron facilidades para pagarles en 10 mensualidades, pues, por aquel entonces, no contaba con el capital suficiente para invertir en un proyecto de ese tipo. Tal vez yo hubiera tomado la decisión más adelante, pero ellos llegaron en el momento preciso”,  recuerda Santaella. Con un modelo de franquicia ya en mano, colocó en el cuartel de Unicenter un pequeño letrero en el que se leía “se venden franquicias”; en menos de un año, se abrieron 14 cuarteles, la mayoría en Guadalajara y uno más en la ciudad de León, Guanajuato, el primero fuera de la capital tapatía. En la actualidad Wing’s Army abre un promedio de 14 puntos de venta por año, aunque, en 2018, fueron 32, el mejor año en la corta historia de la franquicia; y, para 2019, hay empresarios interesados en realizar varias aperturas. La receta secreta Además de cocinero, Santaella es también un gran visionario y estratega que le pone sabor a lo que hace. Comenzó a promover sus alitas, primero, con entregas a domicilio y, después, en centros universitarios (comunidad en la que veía su mercado potencial), con la finalidad de crear empatía con los jóvenes. “Como el concepto de las alitas proviene de Estados Unidos, pensé que debía reflejarlo, y no quise complicarme mucho. Busqué un nombre que fuera práctico y fácil de recordar”. Así nació Wing’s Army, con un diseño de evocación militar en sus restaurantes. La idea de Santaella de crear una marca con un concepto completamente estadounidense tuvo un gran éxito, de tal suerte que, hoy en día, muchos comensales asumen que Wing’s Army es una empresa extranjera, sin saber que es 100% mexicana. Te puede interesar: Tridiena: los siete que quieren fortalecer el sector franquicias Desplegando las alas La falta de un mercado de alitas para cocinar y, por lo tanto, de proveedores, llevó al fundador de Wing’s Army a tener que comprar el insumo en los centros comerciales, único lugar que le podía garantizar producto de calidad. Cuando tenía dos unidades, adquiría las alitas de pollo en 18 supermercados de la ciudad. “Todos los días de la semana, pasaba a cada una de las tiendas y la gente se me quedaba viendo al observar la cantidad de producto que compraba. Tanto así fue, que llamé la atención del jefe de Compras de esa cadena, quien, un día, me llamó para ver por qué compraba tanto”, relata Santaella. En esa época, adquiría entre 900 y 1,000 kilogramos diarios de alitas. Hoy, compra de 700 a 800 toneladas al mes para todas las unidades de la marca. El otro tema a resolver eran las salsas. En un inicio, las elaboraba en su casa, pero luego optó por buscar un maquilador en Estados Unidos, pues era la mejor forma de conseguir la calidad que buscaba, tanto para los ingre- dientes, como para la elaboración de los aderezos. Pero la devaluación de hace un par de años lo obligó a hacer las salsas en el país, lo que influyó en su decisión de situar la fábrica en Guadalajara, donde elaboran 18 salsas distintas, y 12 más, dirigidas al público en general. Hoy Santaella posee cinco negocios, aglutinados en Grupo Maso: la operadora de Wing’s Army, la promotora y comercializadora de franquicias Maso, la constructora de sus restaurantes WA Construcciones, y una distribuidora de los productos y materiales de las franquicias. Santaella define este momento como uno en el que el mercado pide menús más sencillos y específicos y, los franquiciatarios, opciones de negocios alcanzables con inversiones más bajas. Grupo Maso trabaja para cubrir esas necesidades; ha desarrollado dos nuevos conceptos de franquicias: Glücklich Cochi, restaurante de comida alemana, y Jacks Crab House, de mariscos al estilo estadounidense. Santaella también estudia un concepto de comida mexicana para venderlo a otros países. “Me gustan los restaurantes temáticos; son una oportunidad”, afirma. Con Wing’s Army, el empresario planea entrar al modelo de entrega de alimentos a domicilio, para lo cual negocia con la firma colombiana Rappi. Su meta es llegar a países como Costa Rica, Brasil y Colombia.