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A principios de 2017, The World Cancer Research Fund señaló que consumir carne procesada, como las salchichas, podría llevar a la gente a padecer cáncer. Las salchichas eran el principal producto de Oscar Mayer, así que esta información estigmatizó a este productor de embutidos, quien acudió a la agencia de publicidad McGarryBowen para que lo ayudara a salir del hoyo.

Lo primero que hizo la agencia fue pedirle que creara productos nuevos que no tuvieran conservadores ni nitratos, elementos señalados como los causantes de cáncer.

Una vez que los productos estuvieron listos, McGarry¬Bowen presentó a los consumidores las nuevas salchichas a través de 100 vehículos, como automóviles, motos y drones, decorados para asemejarlos a hot dogs, los cuales circularon por todo Estados Unidos, desde Alaska hasta Florida, regalando el producto.

En las redes sociales del fabricante de embutidos, la agencia compartió la ubicación en la que se encontraban los vehículos en ese momento, a la vez que respondía a los comentarios y fotos con los que reaccionaba la gente, para mantener vivo el contacto.

La campaña generó 1.8 millones de menciones en medios de comunicación, las cuales ayudaron a cambiar la percepción negativa que se había generado sobre las salchichas y a incrementar las ventas en un 7%.

Gordon Bowen, fundador de McGarryBowen, explica el fundamento detrás de la estrategia que ayudó a Oscar Mayer a superar ese oscuro trance. “La mayor capacidad que tiene hoy la publicidad es la de estar presente en todo lugar y aparecer en cualquier momento ante los ojos de las personas”, dice este publicista con 40 años de experiencia. “Es, hasta cierto punto, omnipresente, lo cual nos pone, a los que estamos dentro de esta industria, ante un reto muy grande”.

El teléfono celular ha dado al contacto con las marcas un sentido de absoluta normalidad, a diferencia de las épocas en que el vínculo dependía de que se sintonizara la radio, se encendiera el televisor o se abrieran las páginas de un diario.

Pero esa omnipresencia de la publicidad, más allá de ser una buena noticia para los publicistas, conlleva el desafío de hacerse notar en medio de un flujo interminable de anuncios mercadológicos. “La clave en todo esto son las redes sociales, las cuales, poco a poco, se fueron convirtiendo en espacios que permitieron a las marcas aumentar la relación que tenían con los consumidores”, señala Bowen.

Hoy, el nivel de conversación que se genera en ellas no tiene límites. Cada minuto, por ejemplo, se produce 1 millón de accesos a Facebook, se envían 18.1 millones de mensajes en WhatsApp, se ven 4.5 millones de videos en YouTube y se generan 2.1 millones de snaps en Snapchat.

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Foto: Angélica Escobar / Forbes México.

A la par de ello, aparecieron otros espacios de comunicación, diferentes a las redes, como, por ejemplo, los podcasts, que, tan sólo en Estados Unidos, son escuchados por 48 millones de personas cada año.

En ese mar de interacciones, la mayoría de las marcas pelea por ocupar un lugar privilegiado en la atención de los usuarios, agrega Bowen.

Plan de vuelo

La interrogante con la que viven hoy las agencias es cómo diseñar sus estrategias para llegar a los consumidores. Bowen, quien estuvo detrás de la campaña “Membership Has it’s Privilegies”, de American Express, tiene clara la evolución ocurrida en esta última década y dice que lo primero que se debe hacer es reinventar el concepto de publicidad. “Quisiera olvidarme de la palabra ‘publicidad’, básicamente por una cosa: el trabajo que hoy hacemos en esta industria es mucho más grande que lo que pudiera significar [antes] este concepto”.

Bowen recuerda que, cuando se inició en el negocio publicitario, una campaña bien hecha (como la que hizo, de hecho, para la cervecera Budweiser) significaba realizar tres comerciales para televisión; una producción grande que compara con las de Hollywood. “Hoy, de ningún modo puedes hacer eso, porque la comunicación ya no se rige de la misma manera que hace tres décadas”, señala.

Más que campañas publicitarias, complementa el experto, lo que se debe hacer es crear plataformas de comunicación de 360 grados, que tengan la capacidad de ser omnipresentes y, al mismo tiempo, relevantes.

“Hoy, tenemos frente a nosotros generaciones como la de los millennials, a las que no puedes conquistar solamente estando a su alrededor: tienes que ofrecerles contenidos de marca que tengan la capacidad de competir con todo lo que está en la red y más allá”, reflexiona el publicista.

Un estudio sobre hábitos de consumo “Me, my Life, my Wallet”, de la consultora global KPMG, le pone un indicador contundente al comportamiento de las nuevas audiencias: señala que sólo uno de cada cuatro consumidores confía en la publicidad.

Las agencias entienden el mensaje: deben considerar en sus campañas tanto medios online (redes sociales), como medios offline (los espacios tradicionales, como televisión, radio, impresos y espectaculares). “La oportunidad que te dan los canales nuevos y los tradicionales en su conjunto es la de mantenerte, como marca, siempre rodeando al consumidor; que te vea en todo momento, que estés presente para él siempre, sin que esto pueda llegar a representar una molestia para él”, dice Bowen.

Pero, para que esto funcione, el mindset de las agencias debe estar dirigido no solamente a hacer publicidad, sino también a la solución de conflictos, lo que significa que sus propuestas para los clientes, además de creativas, tienen que ser funcionales. “El trabajo que hacemos hoy busca dar a las marcas soluciones a sus problemas, no únicamente posicionar productos o ideas, que era a lo que nos dedicábamos anteriormente. Eso ya se acabó”, señala Bowen.

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Foto: Angélica Escobar / Forbes México.

Los mensajes publicitarios dejaron de ser unidireccionales, lo que significa que tienen que buscar, siempre, una reacción de los consumidores, que las marcas y agencias deben atender.

El recurso dorado

Otro trabajo que ilustra las nuevas formas de publicidad es lo hecho por McGarryBowen para Intel. Durante los pasados Juegos Olímpicos de Invierno, la compañía de tecnología (uno de los principales patrocinadores del evento) buscaba impulsar su branding, así que llamó a Bowen.

McGarryBowen decidió crear una plataforma de realidad virtual que conectara a algunos de los atletas más destacados de la competencia con sus familias, con el objetivo de que, más allá de la distancia que los separaba, ambas partes pudieran estar cerca.

El video de esta vivencia tuvo alrededor de 1.1 millones de impresiones en medios de comunicación. Sin embargo, el aspecto más importante vino después, con la apropiación que la gente hizo de esta plataforma.

Una vez que la experiencia de realidad virtual fue abierta a todo el público, se alcanzó la cifra de 27 millones de vistas, que se tradujeron en más de 60,000 horas de reproducción. Y, a través de redes sociales se fue mostrando contenido especial para mantener el interés de la gente.

Pero, a pesar de todos los despliegues tecnológicos que una agencia puede hacer hoy en día, Bowen asegura que la esencia de la industria sigue siendo la capacidad de generar emociones en los usuarios y potenciales consumidores.

“Todo mundo habla de que la data es el nuevo oro de la publicidad; sin embargo, yo considero que, si bien es importante tomar en cuenta todo lo que nos pueden decir los números, las decisiones que la gente toma siguen estando ligadas a la emoción”, explica el publicista.

El gran problema con la data es que puede llevar a las agencias a comportarse de una manera muy racional, y eso es algo que no pueden permitirse, indica. “La gran cantidad de data que existe hoy puede ayudarte a generar parámetros sobre una u otra cosa, pero no puede jugar en el campo de las emociones; y la realidad de las cosas es que, a pesar de todo, la gente sigue tomando decisiones de manera emocional. Eso no va a cambiar. Por ahí es por donde debemos entrar”, abunda.

Leal a esta idea, el fundador de McGarryBowen pone como ejemplo lo sucedido en las pasadas elecciones presidenciales de Estados Unidos, en las cuales la data decía que la ganadora sería la candidata demócrata, Hillary Clinton. Pero, a la hora de emitir su voto, la gente se dejó guiar por lo que le dictaban sus emociones, concluye Bowen.

 

 

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