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Por Chloe Sorvino

Un shampoo de carbón y coco que huele a galletas de menta fluye hacia docenas de envases de 236 mililitros en un laboratorio rentado en los suburbios de Nueva Jersey. Nancy Twine, de 33 años, supervisa el llenado con el shampoo que ella creó: una fórmula para exfoliar el cuero cabelludo. Su producto se vende a un precio nueve veces mayor que un shampoo de ventas masivas como Head & Shoulders. “Es algo muy bueno para nosotros”, comenta Twine, fundadora de la empresa de cuidado capilar Briogeo.

Pero Twine dice que sus siete años en Goldman Sachs le dieron una ventaja, dejándola lista para fijar precios ambiciosos, conseguir ingredientes directo de sus fuentes, combinar órdenes para ahorrar dinero en producción en cadena, y establecer relaciones con sus socios. Briogeo lleva cuatro años vendiéndose, pero es rentable desde el primer año de su existencia, con ventas de hasta 10 millones de dólares (mdd) en Sephora, Nordstrom, Riley Rose de Forever 21 y en servicios de muestras como Birchbox e Ipsy.

Twine, quien se define como afroamericana, quiere que sus productos sean para todas las mujeres. A diferencia de otras marcas, Briogeo se ofrece a los clientes considerando la textura del pelo (ondulado, rizado, seco, delgado) y no la raza de las personas. “Me acuerdo cuando iba a [las farmacias] CVS y todo estaba muy segregado”, cuenta.

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Además, la fórmula de Briogeo se hace con productos naturales y no contiene sulfatos (que producen irritación), silicones (que secan y adelgazan el pelo), ftalatos (potencialmente tóxicos en altas concentraciones), parabenos (prohibidos en la Unión Europea a causa de los efectos en los receptores de estrógenos), DEA (otro irritante de la piel) y tintes artificiales. “La gente me decía, literalmente, que no podía hacer eso [shampoo] sin silicones”, dice Twine. “Tuve que hacer mi propia investigación y decirles a los químicos lo que tenían que hacer para que las cosas funcionaran mejor”.

Aunque la llamada “belleza limpia” es uno de los segmentos con mayor crecimiento en la industria de la belleza, existen pocas marcas no tóxicas para el cuidado del pelo, y menos para el pelo con textura. La brecha es campo para grandes oportunidades. Los consumidores de raza negra gastaron casi 500 mdd en shampoo el año pasado, según la firma de investigación Mintel, y son el segmento que está creciendo con mayor rapidez en el mercado de 13,000 mdd para el cuidado del pelo, según Euromonitor.

La mayoría de los productos de Briogeo tiene un precio un poco más bajo que otras marcas premium para el pelo, lo cual es motivo de orgullo para Twine. El precio competitivo ayuda a que Twine pueda convencer a los vendedores de que sus productos podrían llegar a un nuevo consumidor difícil de alcanzar: uno que quiere comprar un producto de calidad, no tóxico, pero a un precio por debajo del de una marca de lujo. “Me encanta su punto sobre el precio, porque eso demuestra que se tomó el tiempo de hacer su tarea”, dice Dana White, la dueña afroamericana de Paralee Boyd, una cadena floreciente de salones abiertos a todo el público, que cuidan el pelo rizado y texturizado. “Tenemos dinero para gastar”.

Una tragedia en 2010, cuando llevaba tres años en su trabajo en Goldman Sachs, es lo que llevó a Twine a crear su empresa. Un auto atropelló a su madre, una doctora que se convirtió en química y acababa de crear una crema para la cara, misma que esperaba comercializar.

La muerte de su madre cambió la vida de Nancy Twine, quien se dio cuenta de que un trabajo en Wall Street no era “la forma en que debía pasar mi vida”.

Inspirada en su madre y su abuela, quien le enseñó a hacer productos con ingredientes naturales, Twine empezó a dedicar sus noches y fines de semana al estudio del negocio de la belleza. En la biblioteca de la pequeña empresa de Nueva York encontró algunos reportes sobre el cambio hacia el cuidado natural de la piel, pero no encontró nada, o casi nada, parecido respecto al pelo. Tampoco encontró nada en los reportes sobre el mercado del lujo y el cuidado natural del pelo.

En su tiempo libre, mientras trabajaba en Goldman, Twine dedicó más de un año a buscar un laboratorio y un químico que tuviera la capacidad de crear productos no tóxicos. Se tardó un año más en probar cientos de fórmulas. Twine llamó Briogen a su startup con la mezcla de una palabra italiana para “vitalidad” y una palabra griega para “la tierra”. En 2013, ya tenía cuatro fórmulas. “Es la combinación de la belleza limpia con la identificación de un segmento específico de consumidores que tienen una necesidad específica”, dice Marla Beck, la CEO y cofundadora de la empresa de productos de belleza Bluemercury. “Dice que ella se dio cuenta muy pronto de eso… así que… aplausos para la visión que tuvo del rumbo que tomaba la industria”.

En un principio, Twine empezó el negocio con sus ahorros, mientras encontraba un inversionista. Pero se estaba dirigiendo a inversionistas ángel que se especializaban en tecnología y no estaban interesados en la fiebre de oro de la industria de la belleza. Finalmente, en 2012, en un evento de Angel Network, en Long Island, Twine conoció a Philip Palmedo, a quien le encantó su presentación, aunque reconocía no saber nada sobre el tema del cuidado del pelo.

A principios del siguiente año, él le proporcionó 150,000 dólares para una pequeña partida. El único apoyo externo de Twine, Palmedo dice que su decisión violaba todo lo que había aprendido sobre inversiones, pero ahora es una de las más exitosas. “Decisiones como ésta se hacen por intuición”, afirma. “Se confía en la persona”.

Las primeras dos órdenes, de Urban Outfitters y de la famosa boutique de Los Ángeles, Fred Segal, se dieron en el verano de ese año, cuando Twine tomó vacaciones para asistir a Cosmoprof, una expo en Las Vegas. Allí conoció al equipo de compras de Sephora. En junio de 2014, la cadena aceptó vender por internet, en Estados Unidos y Canadá, los productos de Briogeo. La siguiente semana, Twine avisó a Goldman de su salida de la firma.

En la actualidad, Briogeo es la marca para el cuidado del pelo que más crecimiento tiene en el sitio de Sephora. “Ella siempre nos ofrece los productos más innovadores y emocionantes para el cuidado del pelo que hayamos visto”, dice Artemis Patrick, directora de Merchandising de Sephora.

Para el empaque de sus productos, Twine visitó las tiendas de Sephora para revisar envases y saber quién era el fabricante. Para conseguir los ingredientes, llamó a proveedores para ver si podían hablar con ella directamente. “Desde los productores hasta las empresas de logística”, dice, “siempre me sentí cómoda hablando con los fabricantes. Algunos de mis amigos funda-dores tienen consultores que hacen gran parte de ese trabajo por ellos. Eso reduce tus márgenes, porque ellos aumentan los precios”.

Briogeo está llegando ahora a tiendas de Sephora en Medio Oriente, Europa y el sureste de Asia. Una nueva línea disponible en Sephora (y en todas partes) incluye un shampoo y un acondicionador fabricados con superalimentos ricos en nutrientes, como manzanas, kale y extracto de matcha. En julio, la compañía lanzó una nueva presentación de shampoo y acondicionador en versión industrial para usar en salones de belleza para el lavado del pelo de los clientes.

Twine espera vender más de 15 mdd este año. “Goldman siempre tenía en mente, en primer lugar, al cliente”, dice. “Las relaciones lo son todo. Es lo mismo que hago aquí”.

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Cómo se juega

Por William Baldwin*

Se puede ganar mucho dinero con el cuidado del pelo, si escoges la compañía correcta y entras cuando es pequeña. Las acciones de Helen of Troy subieron 226,000% durante los últimos 40 años. Si inviertes hoy, es probable que consigas algo menos emocionante, ya que las marcas de cuidado personal tienden a mezclarse con muy diversas líneas de producción. Por tanto, en Helen of Troy ahora se puede comprar agua de colonia, shampoo, trapeadores y trasteros. Clorox tiene a Burt’s Bees, pero también blanqueadores. Hain Celestial vende pasta de dientes y té. Church & Dwight vende arena y juegos vibradores para gatos. Todas son firmas sólidas, pero te sacarás la lotería con ellas.

*Columnista de Inversiones Estratégicas de Forbes.

 

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