En el mundo de los negocios (como en las redes sociales) aquello que rige las tendencias de un momento determinado logra resonar desde múltiples voces hasta lograr cacofonía. Últimamente debe escuchar las palabras ‘Inteligencia Artificial’, ‘Plant-Based’, ‘Criptomonedas’, ‘NFT’s’, o ‘Nearshoring’ en todas las pantallas, conversaciones, o noticias.
Pero qué pasa con esos negocios que están ahí desde siempre? como vender agua embotellada, que ha hecho parte de la cotidianidad desde el siglo XVII y que hoy con más de 3.300 marcas logra un tamaño de mercado mundial valorizado en 287 billones de dólares, esperando alcance los 600 billones para 2030 de acuerdo con Precedence Research.
Durante 2021 el consumo global de agua embotellada alcanzó los 455.200 millones de litros, mucho más que cualquier otro líquido presentado bajo el mismo formato, de acuerdo con Statista. Las bebidas alcohólicas sumaron 260.600 millones de litros, leche y otros lácteos 245.300, y refrescos carbonatados 222.500.
Cuando piensa en una empresa rentable, es posible que el agua embotellada para algunos no sea lo primero que venga a su mente. Sin embargo, las utilidades que puede generar las empresas dedicadas al tema son considerables, normalmente oscilando entre el 50% y el 200% de acuerdo con Water World.
En una categoría FMCG que tiende a crecer. Sólo en Estados Unidos durante 2021, cada persona bebió un promedio de 171 litros de agua embotellada, de acuerdo con Beverage Marketing Corporation, logrando que su ‘participación de estómago’ saltara del 14% en 2009 a 23% en 2021, seguidos por refrescos carbonatados con un 18%.
El crecimiento de la última década es atribuido principalmente a 1) más consumidores buscando salud y bienestar, 2) el miedo a enfermedades como consecuencia de beber agua que se pueda considerar ‘contaminada’ de acuerdo a la ciudad y su sistema de agua potable, y 3) un impulso en términos de innovación buscando actualizar la categoría.
Y gracias a un viaje de trabajo por Europa, el pasado noviembre reacomodé fechas para visitar en Évian-les-Bains el Global Water Drinks Congress, evento que reúne lideres de la industria del agua embotellada y negocios relacionados para entender el momento actual y futuro de la categoría.
Como siempre, la conversación con diferentes ejecutivos y emprendedores me ayudó a definir para esta nota algunos retos que la industria presenta para los próximos años, y que indirectamente influencian la evolución de la mayoría de bebidas no alcohólicas, teniendo en cuenta el peso de agua embotellada dentro de la misma.
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Prinz Pinakatt – https://www.danone.com/
Reto: Funcionalidad + Acceso
Para el SVP global del negocio de aguas de esta multinacional francesa que incluye marcas tan influyentes como Évian, la categoría deberá movilizarse bajo dos direcciones: por un lado la sofisticación en segmentos afluentes, mientras garantiza amplio acceso para los mercados en desarrollo “La gran mayoría de la población mundial accede a hidratación únicamente a través de agua, en Indonesia por ejemplo proveemos agua para alrededor de la mitad de la población a través de nuestra marca local.”
Como consecuencia entre más avanzado sea el país y sus consumidores, las aguas embotelladas (y en términos generales los productos que quitan la sed y refrescan) tenderán a sofisticarse, mientras que en los mercados en desarrollo se mueven hacia portafolios de productos donde predomina lo básico.
Para Pinakatt en el caso del agua, una buena parte de la sofisticación parte una conciencia alrededor del bienestar “Las personas saben más y tienen mayor conciencia sobre lo que necesitan para estar sanos y es una tendencia en crecimiento (impulsada por los últimos tres años especialmente), haciendo que hoy haya consumidores con un alto nivel de sofisticación alrededor de la importancia de estar bien hidratados… los minerales del agua, cuantos minerales necesitan.”
Sin embargo esta realidad tiene varias caras “por un lado vemos mercados como el Europeo donde pureza y naturalidad del agua determinan la calidad y beneficios de la misma, mientras que en Estados Unidos los consumidores están más dispuestos a probar aguas con ingredientes y sabores que natural o artificialmente cumplan con más beneficios y funcionalidades, o China donde la funcionalidad artificial del agua es aceptada mientras tenga prueba científica.”
En una mirada a largo plazo sustentabilidad y personalización se normalizarán en la categoría “por un lado debemos garantizar que llegue agua a todos los segmentos y poblaciones, en nuestro caso Évian se ha consolidado como BCorp y Carbón Neutral incrementando iniciativas sustentables por la conservación del agua, y por el otro crear productos para momentos y necesidades más específicos.”
Miguel Ángel Flores – https://www.niagarawater.com/
Reto: Empaque Masivo y Sustentable.
Para el Director General en México de una de las principales desarrolladora de marcas privadas de agua en Norteamérica, debe haber un enfoque de la industria en mejorar constantemente los empaques que llegan a la mayoría de los consumidores. De acuerdo con cifras de Reuters los humanos utilizan un millón de botellas de plástico en el mundo cada minuto llegando casi a las 500.000 millones anuales, un problema alarmante que comienza vislumbrar cambios “caso particular en México por ejemplo, seis de cada diez botellas de plástico son recicladas. De hecho el país tiene curiosamente un porcentaje muy alto de reciclabilidad para PET.”
Y al parecer aspirar a reemplazar completamente un material por otro no parece una opción. Cada material tiene ventajas y desventajas, por ejemplo, el peso es un problema para las botellas de vidrio, la extracción de ingredientes para las latas de aluminio y la reciclabilidad en las botellas de plástico.
Así las cosas, la estrategia a mediano plazo de los competidores de la industria seguirá implicando coyunturalmente el mejorar desarrollo y reciclaje de empaques… “La cantidad de investigación y desarrollo tecnológico que hemos puesto en la forma en que construimos nuestra estrategia de empaques está basada en asegurar el tener el sistema más moderno en términos de utilización de agua.”
Con el paso del tiempo veremos nuevos empaques, a las compañías basadas en plástico migrando a ultralivianos ya sea por presión estatal o requerimiento del consumidor. “Siempre buscamos ser la botella mas liviana del mercado con nuevas eficiencias que mejoren la sustentabilidad, como autogenerar electricidad, tener todas las certificaciones, nuestras plantas en México por ejemplo son Zero Waste y para 2023 serán 100% Clean Energy.”
Roy Ananda – https://www.iriworldwide.com/
Reto: Mezcla de Categorías.
Según el vicepresidente de consumo masivo de esta firma global de investigación de mercados, hay un incremento en los diferentes tipos de bebidas embotelladas que están utilizando los beneficios de otras para ganar mercado… “una de las grandes tendencias que estamos viendo nuevamente es productos ‘inteligentes’ que le brinda múltiples beneficios, y por el cual están dispuestos a pagar más porque en sí satisface varias necesidades.”
De acuerdo con sus investigaciones, los consumidores especialmente Millennials y Centennials tienen mayor inclinación por la funcionalidad “¿Por qué debo tomar una bebida energética solo para obtener energía? Puedo tomar una bebida energética para obtener energía con un determinado elemento nutricional, probióticos, isotónicos y electrolitos en un envase amigable con el medio ambiente.”
Toda esta explosión de productos ‘mezclados’ se beneficia adicionalmente de la diferencia entre cómo se perciben y desarrollan los nuevos productos en las salas de expertos versus la percepción real de la gente en las calles, “Los consumidores no ven la diferencia entre el agua como función o bebida y la hidratación como concepto. No creo que los consumidores piensen tanto en estas cosas. Lo que saben son los beneficios que buscan.”
Para Ananda esta tendencia será cada vez más relevante y con el tiempo ‘saltará’ hacia formatos no líquidos incluyendo polvos, capsulas o gels hoy ampliamente vistos en mercados desarrollados, “los consumidores son innovadores. Siempre buscando nuevas formas en las que un producto pueda adaptarse, y el hecho de que el agua ahora pueda consumir diferentes formas expresa la progresividad de los nuevos estilos de vida”.
Jesús Núñez – https://solandecabras.es/
Reto: Diferenciación ‘Natural – Purificada’
Para el Director General del negocio de aguas de Mahou-San Miguel con su marca Solán De Cabras, el importante establecer en los consumidores el valor percibido y diferenciales entre las aguas embotelladas que vienen de la naturaleza misma, y las que se purifican desde los acueductos, entendiendo que las tecnologías para ello han ido mejorando también.
“No todas las aguas son iguales. Cada país tiene sus fuentes de agua mineral natural, que si bien muchos sabemos no es lo mismo que agua purificada, la opinión publica tiene sentimientos encontrados pensando que afectamos el planeta, cuando el agua mineral natural es un milagro de la naturaleza.”
Por otro lado los estándares de sustentabilidad que las aguas naturales adquieren deben ser mas exigentes y relevantes ante los ojos del público, “en nuestro caso el 100% del plástico que utilizamos es reciclado, sabiendo que cuesta el doble que los plásticos nuevos, tenemos una gran parte de nuestros envases en vidrio y estamos por instalar barriles recargables en los restaurantes.”
También se debe estable esta diferenciación a partir de enseñarle a los consumidores que el producto natural tiene unas reglas de protección “de la fuente sólo embotellamos el 2% de su capacidad, no extraemos de la tierra -cae por gravedad-, y protegemos el bosque que rodea nuestras fuentes, para garantizar que la misma es sostenible.”
El futuro estará influenciado por esta diferenciación, ya que de ella depende una conciencia de sustentabilidad en las aguas filtradas, pero también otra donde la ‘premiumización’ de las naturales se desarrolle..
Horacio Vásquez – https://www.awasolar.com/
Reto: Producción desde recursos limitados.
El fundador de este emprendimiento chileno logra producir diez mil litros de agua al mes a través de páneles que captan el agua en el aire y comercializa en presentaciones en lata para reafirmar su compromiso como empresa sustentable, “queremos ofrecerle al mercado nuevas formas de generar agua evitando impactar el evidente crecimiento global en términos de escases de agua. En nuestro caso la fuente para obtenerla es el aire, y con esto aportamos una solución para el futuro.”
Esta realidad, que es frecuente para lugares con difícil acceso a fuentes de agua y emergente para lugares mayormente impactados por el cambio climático, está incrementando iniciativas como esta en otros lugares como Israel donde las tecnologías alrededor del reuso y desalinización también comienzan a establecer soluciones para el consumidor final.
Según Naciones Unidas, para 2030 la disminución de los recursos de agua dulce será de un 40%, que unido al crecimiento poblacional, podría generar hacia una crisis mundial del agua… “Este sentido de urgencia, donde en una década podemos llegar a un momento complejo para la humanidad, hará que veamos cada vez más innovaciones divergentes alrededor de obtener agua, es la agenda del cambio”.
Cuando piensa en la escalabilidad de este modelo negocio se enfoca en la comercialización internacional de conteiners que puedan replicar lo que ha desarrollado en Chile, y sabe que tiene potencial tanto para el mercado de venta minorista, como fuente de agua potable impulsada por el sector público… “nuestra meta al final es que producir agua tenga el menor impacto posible, y esto incluye que el agua que consumes disminuya los kilómetros que es transportada”.
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Al parecer la ecuación a futuro dependerá de ampliar el acceso. Entre más personas adquieran agua potable, el negocio de venderla podrá crecer. Entre más haya legislaciones gubernamentales, e iniciativas / innovaciones corporativas influenciado sustentabilidad se logrará proteger la fuente, si los consumidores mejoran sus hábitos de reciclaje la circularidad podrá ser real.
Y por supuesto no se debe ignorar que una parte de este equilibrio será garantizado por las innovaciones que amplían el acceso a purificar agua (como https://www.brita.com/ o https://drinkcirkul.com/ en Estados Unidos). Recuerde… Si la belleza de cualquier negocio está en mantenerlo vigente y próspero durante el tiempo, es mandatorio cuidar el agua.
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*El autor es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
