A pesar de que la tendencia de los mexicanos por comprar café fresco en cafeterías o tiendas especializadas registraba una alza en los últimos diez años, el confinamiento en casa provocado como medida de seguridad para evitar el contagio de Covid-19 y la crisis económica, impulsó la compra de café soluble por su practicidad y precio.
“Ahora la tendencia está enfocada en que las preferencias pasaran de café premium a café instantáneo y económico. La incursión reciente de Café Juan Valdez y el conocimiento de Starbucks había impulsado una nueva tendencia, enfocada en la búsqueda café más premium. Sin embargo, con la crisis y las medidas de quedarse en casa, aunque los consumidores continúen tomando café, van a regresar a marcas económicas y familiares”, señala en un correo electrónico Catherine Krol, analista en Euromonitor.
Según Krol, las marcas ganadores en esta situación serán Nescafé, Taster’s Choice y las tradicionales como El Marino o Café Combate.
“Al existir menos lugares donde se consume café por el cierre temporal de restaurantes, cafeterías o puntos de consumo, se generan nuevas ocasiones de consumo dentro del hogar. Es una categoría que empieza a tener presencia en más ocasiones de consumo en nuestra categoría ‘dentro del hogar’”, señala en entrevista Fernando Cesar, Business Executive Officer de Café Bebidas en Nestlé México.
De acuerdo con César, al año se consumen cerca de 35,000 millones de tazas de café en México, de las cuáles más de un 30% corresponden al consumo fuera del hogar que se reparten en distintos canales y, debido al cierre de los centros de consumo, el consumidor ha migrado dentro del hogar.
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El consumo per cápita anual en promedio es de 1.6 kg.
De acuerdo con un estudio de la consultora Nielsen, el café soluble aumentó 20 puntos durante la pandemia, con crecimientos de hasta 53% en la etapa 5 cambiar el lugar de consumo de café, ahora en casa.
“Es una categoría en que la medida que la gente pasa más tiempo en casa más lo consume. Lo que es interesante es que al tener más tiempo en casa y probablemente más necesidad de entretenimiento y experimentación el café ha jugado parte de esta situación”, señala Cesar.
Un ejemplo muy concreto de esta experimentación es el concepto del Dalgona Coffe que surgió en Estados Unidos -la mezcla de café soluble, con azúcar y leche para dar resultado a una bebida fría y cremosa- que se volvió una tendencia y que Nescafé aprovechó para impulsar sus ventas. Lo anterior, derivado de una campaña de publicidad en redes sociales que realizó la compañía con baristas que comunican de diferentes maneras su preparación.
En México, Nestlé experimentó un crecimiento medio de un dígito, basado en el aumento de las ventas de Nescafé y Coffee Mate durante el primer trimestre del año, de acuerdo con su reporte financiero.
Las tres marcas más vendidas de café soluble en México en 2019 fueron Nescafé con una participación del 32%, Dolca también de Nestlé con un 6% y Café Legal de Sabormex con 4.7%. Le siguen Los Portales, Taster’s Choice, El Combate, El Marino, Oro y Santa Fe, de acuerdo con datos de Euromonirto.
A intensificar el e-commerce
Nescafé busca acelerar sus canal de ventas en línea debido a los cambios que se prevén en la “nueva normalidad”, una vez que se haya levantado la etapa de confinamiento, en donde los consumidores buscarán mayor higiene en los puntos de ventas, más ahorro y menos contacto.
“En ese sentido estamos adoptando nuestra estrategia para crecer nuestra estrategia online y ya teníamos una importante presencia online, una gran parte de nuestras ventas de Nespresso se hacen en ese canal. Dolce Gusto tiene su propia plataforma de entrega al consumidor, pero claramente siempre hay oportunidades y estamos acelerando nuestras transición a canales más online”, agrega César.
Las ventas a través de su canal en línea, en donde venden productos Nestlé en general, representó entre 17% a 20% de sus ventas en la etapa pre Covid 19 e incrementaron un 60% entre marzo y abril. “Este canal será cada vez más relevante y esperamos crecimientos de doble digito”, agregó el directivo.
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Para ello, buscan ofrecer un portafolio de productos más sofisticados, con diferentes mezclas y sabores siguiendo la tendencia que han observado en los últimos años en donde el consumidor adquiere productos de mayor valor.
Casi uno de cada tres hogares (32% en general, 40% de los hogares con niños) ha aumentado significativamente sus gastos con e-commerce durante el periodo de la pandemia, señala el Barómetro COVID-19 de la consultora Kantar.
“Uno de cada tres (33%) hogares cree que, a futuro, sus compras online aumentarán. La cifra aumenta al 40% entre los compradores atentos a la sustentabilidad y a casi la mitad (45%) entre los hogares con niños. La aceleración del auge del e-commerce traerá a los hogares familiaridad con nuevas etiquetas”, señala el documento.
