Forbes

Por Maggie McGrath y Alex Konrad

En una calle tranquila en el sórdi­do distrito industrial de Seattle, a 18 kilómetros de los campos rodantes del campus de Red­mond de Microsoft, el almacén de aspecto descuidado apenas destaca. Pero, dentro, encontrarás una pequeña granja de servidores, con 20 racks de máquinas ali­mentados por celdas de combustible de gas natural, en lugar de tomacorrientes eléctri­cos estándar. El objetivo final de esta prueba es reducir a la mitad el uso de electricidad del centro de datos, mientras produce agua reutilizable, calor y una cantidad modesta de dióxido de carbono como desperdicio, una de las muchas tomas de energía que Micro­soft lanzará en las próximas dos décadas, a un costo de cientos de millones.

“Es mucho más una prioridad existencial para nosotros, estar a la vanguardia de la efi­ciencia energética”, dice Satya Nadella, direc­tor ejecutivo de Microsoft. Si bien es altruista, no es altruismo: el formidable crecimiento reciente de Microsoft se centra en su negocio de nube de 23,000 millones de dólares (mdd), en particular, en su unidad de computación en la nube de Azure. La gran restricción para el crecimiento de Azure, dice Nadella, reside en los acres de granjas de servidores que con­sumen y requieren mucha electricidad.

La alineación exitosa de las prácticas comerciales con un bien público indiscutible ayuda a explicar por qué Microsoft encabeza la lista “Just 100” de este año, que clasifica a las empresas públicas según la forma en que cumplen con las expectativas de los esta­dounidenses de un buen comportamiento corporativo. “¿Su interés comercial realmente está ayudando al mundo a resolver algunos de sus desafíos apremiantes?”, se pregunta Nadella a sí mismo. “Si no, entonces tenemos un problema”.

Con ese fin, Microsoft se ha comprometi­do públicamente a reducir sus emisiones de carbono en un 75% de su nivel de 2013 para 2030, lo que equivale a eliminar todas las emi­siones de Detroit. Y ciertamente no es porque la Agencia de Protección Ambiental de Es­tados Unidos lo requiera. Por el contrario, la administración de Trump ha hecho del corte de las regulaciones una prioridad. Parte de esto está muy atrasado, desde el desprendimiento de reglas que dificultan que las pequeñas empresas ofrezcan el plan de impuestos 401(k), hasta el rápido seguimiento de terapias genéticas y celulares potencialmente innova­doras. La historia se estremecerá ante otros movimien­tos, especialmente aquellos motivados por el negacio­nismo de Trump respecto al cambio climático, como la retirada del Acuerdo de París y su ilimitada fidelidad a las plantas de energía que queman carbón.

Pero es en gran medida irrelevante si crees que el gobierno debería hacer que los proveedores de internet obtengan el permiso de sus clientes para compartir su información personal o dictar que los asesores financieros actúen en el mejor interés de sus clientes. Las corpora­ciones estadounidenses líderes han empezado, cada vez más, a cumplir con estándares en todo tipo de áreas que involucran el interés público, desde salarios, hasta permisos pagados y emisiones; estándares que el gobierno actual no muestra interés en exigir.

Resulta que esta autorregulación dirigida por las empresas refleja la voluntad del público y no de los rangos políticos. Para llegar a sus estándares, Just Capital encuestó a más de 80,000 estadounidenses sobre lo que esperan de las corporaciones cuando se trata de trabajadores, el medio ambiente, los clientes y los productos, la comunidad, los accionistas y los derechos humanos. Este país, supues­tamente dividido, tiene grandes mayorías que creen que las empresas deberían pagar a sus trabajadores de manera justa, proteger la privacidad de sus clientes y minimizar la contaminación.

Al cumplir con estos principios, las 100 empresas del listado ejemplifican los principios máximos de Adam Smith en The Wealth of Nations; esto es, que, en el curso de la búsqueda racional de sus intereses eco­nómicos, los líderes empresariales también terminarán sirviendo los intereses de la sociedad. Y los números respaldan esta afirmación. En las 50 semanas finaliza­das el 30 de noviembre, el S&P retornó un 3.6%; el Just 100, 7.5%; y Microsoft, 29.9%.

Resulta que la mano invisible no suponía ser amoral

Quizá ningún problema demuestra más la funcionali­dad limitada de Washington que el salario mínimo. En principio, muchos puristas de laissez-faire se oponen a él como una intrusión gubernamental, incluido el ase­sor económico de Trump, Larry Kudlow, quien recien­temente calificó la noción de un piso salarial federal como «una idea terrible» en la práctica, porque no se ha planteado desde entonces. En 2009, el salario mínimo era de 7.25 dólares por hora. Y sigue así. Significa que se puede trabajar una semana laboral honesta de 40 horas y aún estar por debajo de la línea de pobreza si se man­tiene a un hijo o cónyuge. De alguna manera, nuestra política actual es lo peor de ambos mundos.

Sin embargo, cuando se trata de negocios, los ciu­dadanos estadounidenses valoran mucho más que una empresa pague el salario justo. El 84% le dice a Just Capital que éstas deberían hacerlo. Estos sentimientos se expresan en términos de qué compañías quie­ren consumir las personas y, en un mercado laboral restringido (incluso en el extremo inferior) en qué empresas quieren trabajar.

Es por eso que muchas empresas están entrando voluntariamente en la brecha. La industria minorista es el pro­veedor más prolífico de empleos de bajos salarios: Just Capital estima que 4.2 millones de tra­bajadores de retail no ganan un salario digno. En 2017, Target, el minorista mejor clasificado de la lista del “Just 100”, con el núme­ro 53, comenzó a aumentar su salario mínimo interno de 10 dólares (hoy es de 12 dólares) y se comprometió a aumentarlo a 15 dólares para el final de 2020, el umbral del que muchos defensores de los trabajadores desearían que se encargara el gobierno. (Nueva York, California y Massachusetts han promulgado leyes que eventualmente llevarán sus mínimos a 15 dólares, mientras que San Francisco y Berkeley ya están allí.) Target se dejó llevar por titulares entusiastas, y luego vio una recompensa inmediata en más solicitantes, dice Stephanie Lundquist, jefe de Recursos Humanos. En noviembre pasado, para gran fanfarria, Amazon (número 30 en la lista de “Just 100”) aumentó el salario mínimo a 15 dólares para sus 250,000 trabajadores fijos y 100,000 trabajadores de temporada.

El público estadounidense considera que los bene­ficios de los trabajadores son igualmente importantes. Por ejemplo, 82% cree que deberían pagar una licen­cia de maternidad, según el Centro de Investigación Pew. Dado que, en Estados Unidos, a diferencia de la gran mayoría de los países desarrollados ricos, no se exige una licencia de maternidad pagada, vacaciones pagadas o, incluso, una licencia por enfermedad paga­da, muchas empresas están tomando la delantera para salvar esa desconexión antes de que el péndulo regu­latorio retroceda para hacerlo por ellas. El fabricante de semiconductores Nvidia, que ocupa el primer lugar en trato a los trabajadores en la lista del “Just 100”, otorga 22 semanas de licencia pagada a las madres de recién nacidos y ofrece un servicio de conserjería que realiza hasta seis horas de diligencia al mes para cada trabajador. Adobe (9 dólares) ofrece hasta 20,000 dólares en reembolsos por medicamentos para la ferti­lidad, hasta 25,000 dólares para gastos de subrogación y asistencia para la adopción, y hasta 100 horas de cuidado infantil por año. La equidad de remunera­ción es otra área que, en otro momento, podría haber caído bajo el yugo regulatorio; pero ahora las mejores empresas son autodidactas. Del total, 69 han realizado análisis de equidad de género. Salesforce, el número 29 en la lista, ahora está llevando a cabo revisiones anuales para garantizar la igualdad de remuneración por igual trabajo en las líneas de género, raza y etnia. En su revisión de 2018, la tercera, encontró que 6% de su fuerza laboral estaba mal pagada, en comparación con el 11% en 2017. ¿Por qué no se solucionó el pro­blema el primer año? “Cada vez que realizamos estas evaluaciones, aprendemos más sobre los numerosos factores que contribuyen a la desigualdad en el pago… sobre los que estamos trabajando de manera proactiva para abordarlos”, explicó la directora general de Per­sonas, Cindy Robbins, en una publicación de blog.

Te puede interesar: Satya Nadella es el motor que da vuelo de Microsoft

David Taylor, CEO de P&G. Foto: Jeff Sciortino.

Autorregulación iluminada

Millennials, y la Gen Z detrás de ellos, están impulsan­do muchos de estos cambios. Más de la mitad de los millennials dice que es importante que las marcas se alineen con sus valores, según Euclid, una firma de in­vestigación de mercado. Por el contrario, sólo un tercio de los baby boomers se sienten de esa manera.

Las diferencias generacionales se manifiestan de manera más notable en la lucha contra el cambio climá­tico, cuyas consecuencias tendrán que vivir los jóvenes durante muchas décadas más que la mayoría de los miembros de la administración Trump.

En consecuencia, 29 de los “Just 100”, incluidos VMware, Procter & Gamble y General Mills, se han inscrito en la iniciativa Science Based Targets, que pide que las empresas adopten esfuerzos de reducción de carbono, en línea con el Acuerdo de París. Otros, como Microsoft, se están adhiriendo a ese objetivo sin iniciar sesión oficialmente. “Nosotros, como compañía, no podemos decir: ‘No hay ley, no tenemos que hacer nada’”, dice Nadella. “Es absolutamente necesario tener un conjunto de principios que rijan la forma en que te presentas en cualquier gran problema”.

El gigante de bienes de consumo P&G (número 8 en la lista), uno de los mayores generadores de desechos plásticos del mundo, promueve un nuevo envase de Tide, que está hecho con más cartón y menos plástico, y una botella de Head & Shoulders hecha con plástico reciclado. Más que un truco de relaciones públicas, el frasco de shampoo reciclado recibe un tratamiento de exhibición especial, lo que significa un mayor poten­cial de ventas, de los minoristas que desean demostrar a los clientes que ellos también se preocupan por el medio ambiente.

David Taylor, CEO de P&G, describe el enfoque de su compañía para la innovación de productos con una mentalidad ambiental como: “siempre en conformidad con las leyes locales, pero [más allá]. Comienza con el consumidor y un problema que quieren resolver”. Señala un nuevo producto de Pampers, una marca que representa más de 8,000 mdd en ventas anuales. Pampers Pure, que se lanzó en abril, contiene algodón y menos productos químicos, y se ven­de con un 25% de prima a un modelo más antiguo. Con un impulso pu­blicitario de John Legend cantando sobre cómo “alguien tiene un trasero apestoso”, Pures ya es el número uno en la categoría de desechables naturales.

Esto no significa que los empleados y clientes con conciencia social puedan tomar las decisiones respecto a las empresas más grandes de Estados Unidos. En julio pasado, cuando la agencia de Inmigración y Control de Aduana estaba separando a los niños indocumentados de sus padres en la frontera, unos 500 empleados de Microsoft se unieron a otras 300,000 personas para fir­mar una petición pidiendo a la compañía que cancelara un contrato con ICE. Microsoft no ignoró el levanta­miento, pero tampoco reaccionó. En cambio, Brad Smi­th, el presidente de la compañía respondió con un blog público sobre inmigración, y Nadella compartió sus pensamientos con los empleados vía correo electrónico.

“Somos muy, muy claros. Nosotros, unilateralmen­te, como funcionarios no electos, no vamos a tomar decisiones para simplemente recortar clientes, ya sea en el gobierno o en el sector privado”, dice Nadella. “Pero, al mismo tiempo, vamos a tener principios éticos”. ¿Qué significa esto? Microsoft, dice Smith, ha rechazado acuerdos con gobiernos extranjeros que no cumplen con sus estándares de “derechos humanos o necesidades sociales” y ha rechazado una entidad estadounidense que planeaba usar sus servicios de una manera que pudiera correr el riesgo de cometer una “discriminación excesiva”. (Ni él ni Nadella dieron nombres.)

Hasta hace poco, la edad de oro del autogobierno corporativo se produjo después de la Segunda Guerra Mundial, una época en la que, no por casualidad, la des­igualdad en los ingresos disminuyó y los estadouniden­ses pensaban bien de las grandes empresas. El aumento de las ganancias en la próspera economía de la posgue­rra permitió a las empresas adoptar todo tipo de políti­cas que unificaban a los trabajadores, la administración y los accionistas, y ya existía un sentido compartido de misión. “El gobierno y la industria se enfocaron en ganar la guerra, así que hubo mucha cooperación, y eso se extendió hasta el periodo de posguerra”, dice Marina von Neumann Whitman, profesora emérita de la Uni­versidad de Michigan, quien fue la principal ejecutiva de GM y miembro de la junta en JPMorgan Chase, P&G y otros titanes corporativos.

Luego vino la década de 1970. Las cargas regula­doras del gobierno se acumularon a medida que los precios del petróleo aumentaron y la competencia extranjera creció, y las ganancias comenzaron a caer. Así comenzó la era de Milton Friedman, quien dijo que “la única responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias”, una advertencia que se con­virtió en evangelio. Los clientes y empleados tomaron en segundo plano las demandas de los inversionistas. Los CEO que tardaron en cerrar las plantas, despedir a los trabajadores o recortar los beneficios de salud de los jubilados fueron atacados por asaltantes corpora­tivos, fondos de cobertura e inversionistas «activistas» que impulsaban cambios diseñados para maximizar las ganancias a corto plazo y los precios de las acciones. Los estadounidenses pensaban que las compañías po­dían “casarse con el lucro y la responsabilidad social”, escribió Robert Samuelson en un famoso ensayo de 1993: “R.I.P: The Good Corporation” [“Descansen en Paz las buenas empresas”, en español]. Esa suposición era errónea, concluyó.

Dado el papel que jugó en el desmantelamiento de la noción de las “buenas empresas”, Wall Street aho­ra presiona a las corporaciones para que actúen con responsabilidad. “Las compañías de alta calidad deben administrar los riesgos en términos de no estar peor que sus pares en cuanto a relaciones laborales o pasivos ambientales”, dice Karina Funk, gerente de Cartera de Brown Advisory, que supervisa el fondo Large Cap Sustainable Growth de 1,800 mdd de la firma, que tiene a Microsoft como su mayor holding [socio tenedor de acciones]. “Lo que distingue a una empresa no es sólo administrar los riesgos, porque lo necesitan; eso se da por sentado; sino que también está buscando oportu­nidades. Las oportunidades que fluyen en su estado de resultados son el crecimiento de los ingresos, las mejoras de costos y el valor de la franquicia mejorada”.

En otras palabras, las necesidades de Wall Street (más ingresos, menos costos) están cada vez más relacionadas con las necesidades de los trabajadores, los consumidores y el interés público. Para un estudio nuevo e intrigante, Stephen Stubben, de la Universidad de Utah, y Kyle Welch, de la Universidad George Was­hington, tuvieron acceso al software que rastreaba más de 1.2 millones de informes de denuncias internas, pre­sentadas en 937 empresas públicas. Los dos profesores de Contabilidad pudieron evaluar, a través del software, hasta qué punto las empresas seguían a conciencia las sugerencias. Durante los siguientes tres años, aquellas compañías que respondieron a estos informes enfren­taron 7% menos de demandas y pagaron un 20% menos cuando fueron demandadas.

Charles Penner, socio de Jana Partners . Foto: Jamel Toppin.

«No se trata de generosidad, sino de un interés propio iluminado», dice Jack Bogle, el fundador del Vanguard Group, uno de los mayores disruptores de Wall Street de la historia.

De hecho, los inversionistas pueden seguir subes­timando el inconveniente a largo plazo de una cultura corporativa dudosa. Simon Glossner, de la Universidad Católica en Eichstätt, Alemania, recientemente observó el desempeño de las acciones de empresas estadouni­denses con reputaciones controvertidas, lo que significa que ya habían experimentado un problema ambiental, social o de gobierno de alto perfil. Dado que las accio­nes de estas compañías ya se han reducido, ¿podría ser esto una oportunidad de compra? No. De 2009 a 2016, las acciones comprometidas obtuvieron un rendimiento inferior al de sus puntos de referencia en un 3.5% al año, lo que sugiere que sus fallos de gestión interna fue­ron más profundos y tardaron más tiempo en eliminar­se de lo que los inversionistas apreciaron al principio.

Los compradores de acciones de Wells Fargo y Face­book podrían querer tomar nota.

A los 89 años, Jack Bogle, cuyo Vanguard Group vivió el espíritu de una empresa de mentalidad pública incluso en las décadas en que eso no estaba bien, aún pasa tiempo mirando hacia el futuro, asesorando y financiando becas en sus materias de la Academia Blair y Princeton. “Son mucho más globales en su inspiración mucho menos material”, dice.

En otras palabras, esta tendencia hacia la auto­rregulación no se va a ir a ninguna parte. Tal vez, si se mueve lo suficientemente rápido, interceptará los intentos más meticulosos del gobierno para lograr los mismos objetivos.

Los activos en todo el mundo invertidos en fondos de impacto aumentaron un 50% entre 2016 y 2017, a 228,000 mdd, según Red de Inversión de Impacto Global (GIIN, por sus siglas en inglés).

Sin embargo, el sector realmente podría explotar a medida que la enorme riqueza (unos 17 billones de dólares, según la firma de investigación de activos Cerulli Associates) se transfiere, de las generaciones anteriores, a los millennials que se encuentran preocu­pados por el propósito de las empresas.

Lo mismo ocurre con el liderazgo corporativo. No busques más: Coinbase (que opera en el área del capitalismo menos regulada en este momento, la crip­tomoneda). En 2013, un abogado sugirió a sus jóvenes cofundadores, Brian Armstrong y Fred Ehrsam, que ignoraran algunas “orientaciones interpretativas” de la Red de Ejecución de Delitos Financieros de Estados Unidos (FinCEN, por sus siglas en inglés), que hubieran requerido que su startup de Bitcoin se registrara como un servicio de transferencias monetarias y que actuara acorde a la Ley de Secreto Bancario. En su lugar, des­pidieron a ese abogado y decidieron gastar sus escasos fondos en hacer las cosas bien desde el principio.

Dos meses después, Union Square Ventures lideró la ronda Serie A de 6.1 mdd de Coinbase. Su ronda más reciente, una infusión de 300 mdd de Tiger Global y otros, valuó a la compañía en 8,000 mdd, convirtiendo al ceo Armstrong, ahora de 35 años, en multimillonario. La razón por la que Coinbase se ha elevado por encima de sus pares: confianza e integridad en un campo que carece de ambas.

“Un exchange de moneda digital compatible con el sistema financiero tradicional es una pieza necesaria de infraestructura para ayudar al crecimiento de las criptomonedas”, opinó Armstrong en una publicación de blog de 2016 que defiende el trabajo de Coinbase con los reguladores, la policía y los bancos.

Incluso los asaltantes corporativos tradicionales ahora están entrando al juego de impacto. Jana Part­ners, un fondo de cobertura conocido por sus campañas activistas, recientemente formó un fondo de impacto social. ¿Su primera cruzada? Presionar a Apple para que aumente el control parental para aquellos que les han dado iPhones a sus hijos. “Hay muchas cosas que deben hacerse, pero es mucho mejor que puedan resolverlas por su cuenta”, dice Charles Penner, socio de Jana.

“Por más egoísta que se pueda suponer al hombre, en su naturaleza existen, evidentemente, algunos prin­cipios que le hacen interesarse por la suerte de otros”, estableció Adam Smith en su primer libro, Teoría de los sentimientos morales, en 1759. Continuó describiendo cómo un hombre prudente debe contener sus pasiones egoístas, asimilando su propio comportamiento como el de un “espectador imparcial”. Esa guía se encuentra en el fundamento ético de La riqueza de las naciones, del mismo Smith, libro publicado en 1776, al mismo tiempo que el experimento capitalista máximo, Esta­dos Unidos, estaba naciendo.

Hay sabiduría que parece eterna. Sólo necesita tiem­po para calibrarse. Doscientos sesenta años después, Smith está, una vez más, en lo cierto.

Empresas bien portadas

  • INTEL / Trato al clienteMientras Facebook lucha por asegurarle a sus usuarios el buen uso de sus datos personales, otras empresas de tecnología están siendo proactivas. En 2018, Intel lanzó un portal que permite a los clientes decidir qué datos, si corresponde, pueden ser utilizados para fines de mercadotecnia. “La privacidad por diseño es más im­portante que nunca para Intel y sus clientes. Por eso, continuamos trabajando para proporcionar a nuestros clientes una visión más clara de las características de privacidad de sus productos y servicios”, menciona su oficial de Privacidad Global, David Hoffman.
  • NVIDIA / Trato al empleado“Nuestra facturación ronda alrededor del 5% a nivel mundial, mientras que la mayoría de las empresas de tecnología percibe del 8% al 15%”, dice Beau Davidson, la vp de Experiencia del Empleado, del fabricante de chips. Nvidia establece el estándar de oro en cuanto a beneficios para nuevos y futuros padres (incluyendo la adopción y el tratamiento de fertilidad). Para facilitar el acceso a los beneficios médicos, la empresa se ha aso­ciado con Crossover Health para construir una clínica privada en su sede, y también proporciona un servicio, dirigido por Stanford, que atiende a trabajadores con especialistas y tratamientos alternativos. Los universi­tarios recién graduados obtienen hasta 30,000 dólares de préstamos para pagar su deuda estudiantil.
  • HUMANA / Productos“Mientras más saludable esté nuestra población, mejores serán los resultados financieros para nosotros”, dice el doctor Roy Beveridge, jefe Médico de Humana. Es por eso que la aseguradora está haciendo de todo: desde inscribir pacientes ancianos en despensas de alimentos y comidas en Wheels, hasta organizar visitas de voluntarios a do­micilio. Puede parecer un trabajo social, pero los esfuer­zos de Humana en nombre de los participantes que gozan de Medicare (la versión de Medicare que paga a las ase­guradoras una tarifa fija por persona mayor) se basan en datos e investigaciones que demuestran que la mala nu­trición, el aislamiento y otros “determinantes sociales de la salud” están vinculados con una salud más pobre y ge­neradora de mayores costos.
  • MICROSOFT / AmbientePara reducir su impacto ambiental, el gigante de la tec­nología está experimentando con Ideas Futuristas (por ejemplo, centros de datos alimentados por celdas de combustible de gas natural) y Anticuados. En la última ca­tegoría se encuentra la cafetería renovada en la sede de Microsoft en Redmond, Washington, donde los platos, vasos y cubiertos reutilizables, y un lavavajillas de bajo consumo de energía y bajo consumo de agua, han reem­plazado la variedad desechable, y los infusores reempla­zan a las bolsas de té. (Después de algunos estudios, Mi­crosoft optó por seguir usando servilletas desechables), mientras la lechuga, la espinaca y el raddicchio crecen en torres hidropónicas en el propio restaurante.

 

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