El informe “Brand Finance Apparel 50” valora cada año las 5000 marcas mas importantes del sector de la moda que incluye calzado y accesorios e identifica las 50 mas valiosas. Este índice que mide el valor de las marcas incorpora para su cálculo las proyecciones de ventas y la fortaleza financiera de la marca. Si miramos al conjunto del sector, el valor total de las 50 marcas de textil mas valiosas ha decrecido un 8% en 2020 como resultado del Covid.
Cabe destacar que en 2020 el liderazgo lo tienen en orden Nike, Gucci, Louis Vuitton, Adidas, Chanel y Zara en sexta posición. Nike lidera el ranking por séptimo año consecutivo y duplica el valor de Gucci y Louis Vuitton que le sigue muy de cerca. Interesante comprobar que tanto Louis Vuitton como Chanel han incrementado su posición en el ranking. Louis Vuitton es la marca que mas ha crecido del top 10. Chanel, en quinta posición, ha conseguido crecimiento del 20% en su valor de marca alcanzando 13,700 millones de dólares. Nike, Gucci y Zara mantienen su valor de marca respecto al 2019.
El estudio identifica Rolex como la marca mas fuerte en términos de reputación, satisfacción de empleados o inversiones en marketing. Rolex se reconfirma como la marca mas potente. Interesante que las visita sala web de Rolex se incrementaron respecto al 2021. Si miramos a la categoría de relojes, este mercado de lujo ha aguantado a pesar de los retos de la pandemia.
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El 2021 ha marcado un hito en la valoración del sector. LVMH que gestiona 75 marcas, se acaba de convertir en la compañía más valiosa de Europa. Sus acciones que cotizan hoy a 590, 7 euros elevan su capitalización bursátil a 296,400 millones de euros. LVMH ocupa hoy el primer puesto de las compañías mejor valoradas del índice europeo Eurostoxx 50 (El índice de referencia de las cotizadas en el Viejo Continente). Está además a 4% de alcanzar el record histórico de capitalización al que llegó Nestle en Europa en el 2019 y Nokia previamente.
En estas fechas también se han publicado las opiniones de analistas sobre sobre la evolución de las ventas el primer trimestre 2021 para el lujo. El banco estadounidense JP Morgan prevé un aumento respecto a 2020 del 37% en las ventas de Burberry; del 14% en las de Ferragamo; del 25% en Hermès; del 18% en Kering (que incluye 32% en Gucci); del 18% en LVMH, del 18% en Moncler; del 31% en Richemont y del 8% en Tod’s. Bank of America Merrill Lynch prevé un incremento de las ventas de bienes de lujo en el primer trimestre 2021 respecto a 2020 incluso superior al de JP Morgan, del 23%, y que sería del 1% en relación al 2019.
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Si todavía centrados en el lujo miramos a otras categorías como el automóvil, las cifras son todavía mas positivas. El fabricante alemán BMW vendió en el primer trimestre el record de 636.606 unidades de las marcas BMW, Mini y Rolls-Royce, un 33,5% más que en los mismos meses del 2019.
Estas cifras, valoraciones y expectativas nos indican que este sector es resiliente. Si esta palabra no era tan usada en el pasado para el mundo empresarial, ahora forma parte de nuestro vocabulario habitual. Aunque muchas marcas quedarán por el camino, los datos indican que el sector en su conjunto puede cantar victoria. ¿Muestra esto que tan pronto como podemos buscamos y no podemos resistirnos a hacernos con los mejores productos? Lo que nos queda por concretar es el significado de mejor. ¿Ha cambiado? En esta etapa post crisis nos fijamos en lo hecho por los ganadores. ¿Son sus productos ahora mejores por ser mas respetuoso con el medio ambiente y las personas? ¿Es ahora una marca mejor si tiene políticas sociales y medioambientales? Una valoración que exige medir y comparar. Esa reflexión la dejo para el siguiente post…
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Maria Eugenia Girón es profesora de IE UNIVERSITY*
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