El Gran Premio de México es un ejemplo a seguir para Liberty Media, la compañía dueña de la Fórmula 1. Los datos de la competencia en nuestro país, la forma de presentarla como entretenimiento y no sólo como un evento deportivo, el incremento en la audiencia de televisión, las activaciones con los aficionados, el trabajo en redes sociales y el posicionamiento de la marca-país son iniciativas relevantes que los propietarios del llamado Gran Circo quieren ampliar para que su negocio crezca.
De entrada, después de cuatro Grandes Premios organizados en nuestro país (incluyendo el de este año) habrán asistido 1.3 millones de personas al Autódromo Hermanos Rodríguez.
“Yo diría que hay mucho respeto para el GP de México y han invertido tiempo [Liberty Media] analizando algunas de las estrategias que hemos sugerido, [y se muestran] muy sensibles en las cosas que proponemos”, dice Alejandro Soberón Kuri, ceo de CIE, quien es el encargado de organizar la competencia.
El GP México se ha llevado el premio al “evento del año” en los tres Grandes Premios que se han celebrado en fechas recientes.
¿Por qué nuestro país va en sintonía con lo que busca la f1 para el futuro de su negocio?
Por cuatro motivos:
- Trabaja constantemente para lograr engagement.
- Incrementa la experiencia del aficionado. Por ejemplo, este año presentará el dispositivo “F1 Visión”, que estará en renta para los aficionados y con el que podrán seguir la narración en cuatro idiomas, ver a cuatro pilotos en la pantalla y escuchar la radiocomunicación de las escuderías.
- Crea eventos alternativos y culturales de la F1.
- Incrementa la audiencia en televisión. Según reportes de la F1, el año pasado aumentó hasta 22.6% en México.
El director ejecutivo de Liberty Media, Greg Maffei, asegura que en el negocio del serial “hay una oportunidad de incrementar el número de eventos en lugares que sean potencialmente más atractivos para los ingresos de retransmisión a largo plazo, y también los ingresos por patrocinio. El caso obvio es Asia, a corto plazo; potencialmente, Latinoamérica; y, a largo plazo, América del Norte, especialmente Estados Unidos, donde estamos bajos en espectadores, en monetización y en todo. No creo que todo esto se resuelva en una semana, pero hay una buena oportunidad a largo plazo”.
A principios de este año, la F1 dio a conocer cuatro puntos para incrementar los ingresos y modernizar el serial, generar nuevos negocios, mejorar prácticas de gobernanza y regulaciones deportivas, y reducir costos.
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“No me interesa tuitear, publicar en Facebook ni todas esas cosas sin sentido. He intentado enterarme, pero quizás estoy demasiado chapado a la antigua. No le veo ningún valor. Tampoco sé qué quieren de verdad las nuevas generaciones”.
La frase es de Bernie Ecclestone, el ex dueño de la F1, emitida en 2014. Para Liberty Media, el camino de exploración es justamente las redes sociales y las plataformas digitales. Éste es el segundo año y, bajo su administración, las cifras aumentaron sustancialmente. ¿El motivo? Han abierto contenido de video que los ha posicionado mucho mejor. Al menos el año pasado, crecieron más en sus redes sociales que las cuentas de la Champions League o la Liga Española, según datos de Nielsen.
Algunas cifras para documentarlo:
- Las vistas de video crecieron 283%
- Aumentó 1,090% el número de minutos de permanencia en el sitio web.
- La cantidad de impresiones mejoró 124% en Twitter.
Además, junto con Amazon, Liberty Media lanzó F1TV Pro, un servicio de OTT (transmisión por internet) para sus carreras, con un costo de 1,500 pesos al año (en México). Y, este año, renovó su acuerdo con la red social Snapchat, en la que 90% de los usuarios tienen menos de 35 años y 50% son mujeres, dos mercados a los que el serial busca seducir.
“Los nuevos dueños se están metiendo con redes sociales para simplificar el entendimiento de la F1 para los aficionados, y eso es fundamental porque cuando tú no entiendes un deporte, pues… no te arraigas. Y lo más importante es que están tratando de que la F1 sea más accesible”, comenta el analista Luis Manuel López sobre las aportaciones digitales que está realizando Liberty Media en la categoría.
Los eSports son otro camino para tener posicionamiento e imagen con los jóvenes. “La fuerza de la Fórmula 1 nos permite entrar a muchos nuevos mercados y los eSports eran una estrategia lógica para nosotros. Los datos de la audiencia, especialmente en lo digital, son una prueba de la oportunidad de futuro que hay en este espacio para nosotros”, dice Sean Bratches, director comercial de la F1.
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Al menos este año y el entrante, el GP tiene la vida asegurada en México. Foto: Mark Thompson/Getty Images.
El año pasado, se realizó la primera temporada de F1 eSports, donde jugaron más de 60,000 personas.
Las carreras finales se transmitieron en 123 países y en Facebook se reprodujo la final 2 millones de veces.
El mismo Bernie Ecclestone, ex patrón de la F1, comentó, en 2014, durante una caminata que dio por los pits: “Los niños ven la marca Rolex, pero, ¿acaso se comprarán uno? No se lo pueden permitir. Otro de nuestros patrocinadores, UBS… A los niños no les interesan los bancos. Ni siquiera tienen dinero suficiente como para ingresarlo en los bancos”.
Pues, en menos de dos años, Liberty Media aumentó la audiencia de televisión para la F1 en 6.2%, y alcanzó al público de entre 18 y 40 años. Ahora es más inclusiva y le interesan las mujeres, abrió sus videos para que los puedan compartir más aficionados, aumentó su presencia en redes sociales y tiene su campeonato de eSports.
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Uno de los retos de la Fórmula 1 es ofrecer espectáculo deportivo y esto lo logrará siendo un serial competitivo. Los resultados de los últimos años no le ayudan a llegar a esta meta. Entre 2010 y 2017, sólo dos escuderías, con sus respectivos pilotos, han ganado el campeonato. Entre 2010 y 2013, fue Red Bull; y, de 2014 a la fecha, Mercedes se llevó el título (con amplias posibilidades de volver a hacerlo en 2018).
El dinero tiene que ver en todo esto. De acuerdo con cifras de Autosport, Black Book F1 y Formula Money, la inequidad en las finanzas de los equipos es determinante para que no haya competitividad. ¿Por qué?
Un par de razones para explicarlo:
- La repartición de las ganancias son muy desproporcionadas. Ferrari es el equipo que más ingresos logró el año pasado, con 180 mdd, 10 veces más que el último lugar (Haas).
- Los presupuestos son muy disparejos: Mercedes tiene 450 mdd para invertir, mientras que Haas sólo cuenta con 110 mdd.
Cuando la competencia se basa en el desarrollo del motor y la tecnología, quien posee más dinero tiene un mejor auto. “La carga económica de los equipos no es sostenible a largo plazo y estamos dando pasos para limitar lo que puede gastar un equipo”, dijo hace unas semanas Ross Brawn, director deportivo de la F1 cuando se declaró, en Londres, la quiebra de Force India, equipo donde corre el mexicano Sergio Pérez.
Se planea que el límite presupuestario llegue en 2021. Liberty Media ve posible reducir en 20% la desigualdad en la parrilla y, con ello, aumentar las posibilidades de que haya igualdad y más competencia; y, por lo mismo, más rating televisivo, más pilotos mediáticos, más impacto en el negocio, más rebases, más espectáculo.
Hace un año, Volkswagen tocó la puerta para sondear si era posible entrar a la categoría. Luego, Bernhard Gobmeier, director de Volkswagen Group Motors¬port, dijo: “Los costos de la F1 están fuera de control”.
Otro de los puntos a resolver son las altas cuotas que pagan los países por hospedar la F1. En promedio (documenta el estudio “Formula Money 2018”), una nación debe pagar entre 30.6 y 40 mdd. Tan sólo el año pasado (para ejemplificar el costo de ser anfitrión de un GP), la cuota que destinó el gobierno mexicano para pagar la anualidad de la competencia fue de 818 millones de pesos (mdp).
En los últimos años, muchos países han suspendido su participación o de plano deciden no tener una fecha en el calendario para hospedar un GP. La última vez que el GP de Francia se disputó fue hace 10 años, y regresa para este año; entre 2015 y 2018, la carrera en Alemania no se celebró en dos ocasiones; en 2013 se anunció que Valencia ya no tendría el Gran Premio; con sólo cuatro ediciones, Corea del Sur ya no organizó otro.
Liberty Media está encantada de cómo se hace el GP en nuestro país; es un ejemplo a seguir. Pero el futuro depende del contrato con el nuevo gobierno de México. Las negociaciones empezarán este mes de diciembre. Será entonces cuando se tome la determinación de si se establecerá un contrato que vaya más allá de 2020.
