Muchas de las marcas de lujo que conocemos fueron creadas hace más de un siglo. Loewe en 1845, Hermes en 1837, Louis Vuitton en 1854. Algunas otras tienen más de dos siglos como Chaumet en 1780 o Ruinart en 1764 y otras más de tres como Chateau d´Yquem fundada en 1593 ¿Como se han trasformado para seguir creciendo en la era digital? ¿Lo han hecho?

Sigamos el marco de reflexión del profesor David Rogers y autor de “The digital trasformation playbook” para analizar si lo han hecho y como lo han hecho. Es decir, recorramos el camino que va desde el cliente a los competidores, al dato, pasando por la innovación para llegar a la propuesta de valor.

Entender la transformación digital supone asumir que ya no hay clientes objetivos como en el marketing tradicional, sino redes de clientes y stakeholders conectados. Solo desde esta perspectiva se tomarán decisiones para influir sobre lo que la red dice de tu marca. Instagram ha sido para el sector moda y lujo la red que ha capturado la mayoría de estas conversaciones.

Los clientes en la era digital esperan mejor acceso, mejores contenidos, personalización del producto y el trato y conexión con la marca. De entre todas las marcas de lujo, el maestro en redefinir la forma de conectar con sus clientes en esta era digital ha sido Gucci. Aleassandro Michele su director creativo y responsable de la explosión actual de la marca, ha entendido también la exigencia de inmediatez de sus clientes millennials. Por eso en Gucci te contestarán cualquier pregunta on line en menos de una hora.

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El segundo elemento de análisis son los competidores. La competencia en la era digital deja de ser un juego de suma cero. Aparecen competidores que no estaban en la industria. ¡Que se lo digan a los hoteleros en relación con Airbnb! Surgen las plataformas que conectan compradores y vendedores para crear valor para ambos. Una nueva forma de competir a la vez que colaborar. En el lujo, Farfetch dispara su valor hasta convertirse en el primer unicornio de la moda, mientras las tiendas multimarca de moda desaparecen. Esta plataforma las ha salvado ayudándolas a gestionar sus stocks. Hoy es un canal de venta imprescindible para las marcas.

La era digital también impacta las cadenas de valor. La desintermediación ha llevado a la eliminación de elementos de la cadena que antes eran clave para llegar al cliente final. En el sector del lujo, todavía no ha ocurrido. Los relojeros suizos han renunciado a mejorar sus márgenes y llegar a su cliente final porque los joyeros multimarca hoy clave para su negocio, no lo toleran. Las nuevas marcas de relojes no lo dudan, se dirigen directamente on line a su cliente final. Esto les permite ser más competitivos con sus precios. Los conflictos de canal son difíciles de gestionar también en el lujo.

El dato en la era digital ha pasado de ser un elemento de los procesos a un activo estratégico y es una nueva fuente de creación de valor. Datos para ver lo invisible, lo que no dicen los clientes y para personalizar el producto y el servicio. El sector del lujo entendió esto hace mucho tiempo. Las marcas cultivan y valoran la relación con sus clientes. Esta cercanía se fomenta en las tiendas con el contacto directo y con la relación personal. Las marcas de lujo tienen muchos datos de sus clientes y los usan para prestarles mejor servicio, para anticiparse a sus necesidades. El reto está hoy en saber utilizar todos los datos no estructurados (imagen, geolocalización, textos, voz, …) para continuar en esta línea. De esto se ocupa algunos campos de la inteligencia artificial y algunas marcas premium ya están trabajando en ello.

El cuarto eje clave de transformación en la era digital es la capacidad de innovación permanente. Para la moda la innovación es la rutina diaria, esta es el corazón del sector y es el motor de este. La industria de la moda y el lujo practica desde hace tiempo eso que llaman innovación divergente, la que busca aprender, abrir caminos y explorar. Las marcas de lujo han descubierto que no es necesario que todas las innovaciones sean globales. Por ejemplo, las colecciones capsula y colaboraciones pueden ser locales. Esta forma de proceder paso a paso permite aprender más y tomar menos riesgos a la vez que diferenciar los puntos de venta.

En la era digital cambia la propuesta de valor. Conviene preguntarse por qué el mundo necesita cualquiera de las marcas. Es imprescindible no perder de vista esta cuestión de relevancia de las marcas y redefinir la propuesta de valor para ser el nuevo sueño, la nueva aspiración. La profesora Rita Mc.Grath el valor percibido por aquellas empresas que prometen una historia de crecimiento. El campeón es Amazon. Las marcas de lujo con múltiplos muy por encima de la media son también las mejores contando historias. Nuestra fascinación como clientes y admiradores además de esas valoraciones, lo demuestran.

 

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