Hace unos días presentamos en el Aula Magna de IE Business School las conclusiones de la última investigación de IE Premium & Prestige Business Observatory. El informe «Luxury surrenders to Internet, the role of the millennials generation», que ha sido realizado por el Observatorio y MasterdCard  en colaboración con Conde Nast, está basado en 4.000 encuestas a consumidores.

El papel de las redes sociales es claramente diferenciador para los millennials que consumen lujo. Estos tienen la capacidad y el interés, no sólo en distribuir el mensaje, sino también de construir parte de él. Los millenials son generadores de contenidos propios y los no millenials (baby boomers o generación X) son únicamente difusores de los contenidos oficiales. La consecuencia es que las empresas y las marcas ya no controlan totalmente sus mensajes y contenidos, ya que los millennials, al generar contenidos propios en su proceso de compra, influyen en la capacidad de la empresa de generar sus propios mensajes.

Por otro lado la investigación revela que el móvil es un acelerador del proceso de compra para todas las generaciones, pero aún más en el caso de los millennials. De hecho, el smartphone es esencial para las empresas de lujo. Esto se debe a tres motivos: porque crece el consumo, porque los criterios de venta online están relacionados con la conveniencia y porque el móvil es el dispositivo preferido para acceder a la web y comprar.

No obstante, el estudio muestra que la tienda física sigue siendo la piedra angular de una empresa de lujo, como complemento del consumo online. La creación de valor en el lujo se basa en la combinación y no en la sustitución entre la venta en tienda y la online. Esto pone de relieve dónde está el valor real en la digitalización de los modelos de negocio. El informe muestra a su vez cómo los consumidores valoran la conveniencia y la variedad cuando compran online, mientras que al comprar en tienda las motivaciones fundamentales están relacionadas con la experiencia de compra.

Todavía hoy la generación X es la más importante como cliente del lujo. En unos años los millennials tomarán el relevo. Será la primera generación de nativos digitales. Este estudio nos da algunas claves sobre su comportamiento, sus valores, sus prioridades. Una guía para las marcas que quieren llegar hasta ellos. Nos desvela la idea de que las empresas de lujo tienen un gran potencial para aprovechar e integrar la estrategia basada en su formato de venta al público para conquistar nuevos espacios digitales.

Finalmente, el informe demuestra que las actitudes hacia el lujo por parte de los millennials no son tan diferentes a los baby boomers o la generación X. A diferencia de lo comúnmente percibido, no parecen tener «drivers» o motivaciones diferentes a los de otras generaciones en su comprensión del lujo, que permanecen firmemente vinculados con la percepción de la calidad.

Podemos concluir que los valores de calidad y exclusividad del lujo son eternos aunque la tecnología en forma de smartphone o redes sociales afecta la relación que las nuevas generaciones tienen con el sector.

El informe completo está disponible en la web de IE Premium & Prestige Observatory.

 

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Página web: Observatorio del Mercado Premium IE

Página personal: María Eugenia Girón

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