Exclusiva | Telefónica mantiene su apuesta por México con plataforma tipo Netflix

La actitud serena y confiada de Carlos Morales no es la del CEO sobre cuya empresa circulan versiones de que será vendida. Otro gesto de confianza es la explicación del ejecutivo mexicano sobre cómo Telefónica México se transforma, paso a paso, de una empresa de telecomunicaciones en una de servicios digitales. Si bien es aún el rival más débil que pelea a Telcel por un pedazo mayor de mercado en telefonía móvil, la filial de la compañía española ha entrado en una metamorfosis gradual con miras a aumentar su negocio de alojamiento de datos en la nube, Internet de las Cosas, ciberseguridad, Big Data e Internet del Hogar. Su carta más novedosa para el país es el lanzamiento de Movistar Play, su plataforma de streaming tipo Netflix, que ofrecerá a sus clientes de telefonía series propias y de terceros. Será lanzada antes de que finalice este mes de marzo, con la expectativa de que ayude a retener a los clientes de telefonía celular y a aumentar la factura por usuario. Desde su llegada a México en 2000, con la compra de Pegaso PCS a Alejandro Burillo Azcárraga, Telefónica se ha caracterizado por tener una cartera de clientes predominantemente de prepago, que llegó a representar 95% de sus ingresos. Hoy, esa proporción ha bajado a 67%, de acuerdo con la propia compañía, y ello se debe a los servicios digitales, que, según Morales, crecen a una tasa constante de 30%. En un principio, el servicio de Movistar Play estará disponible sólo para los clientes de Movistar con plan de pospago y se ofrecerán tres tipos de suscripciones, con un catálogo básico de canales, uno intermedio y el premium. El registro será gratuito o a precios preferenciales, dependiendo del plan de telefonía con el que cuente el cliente Movistar. El objetivo para este año es convencer a unos 200,000 de sus actuales clientes de pospago de que se suscriban, y, en un par de años, alcanzar la cifra de 1 millón de clientes, indica Lourdes Arana, directora de Marketing de Telefónica México. Llegar a ese millón ya permitirá hablar de metas en ingresos; hoy, de lo que se trata es de posicionar la plataforma entre los clientes, agrega Arana. “Hace cinco años éramos una empresa que prácticamente vendía telefonía móvil”, destaca Morales. “Hoy realizamos una transformación clave en varios aspectos, como la diversificación de productos y servicios y la apuesta por una oferta mucho más integral”. Movistar Play encaja dentro de esa transformación, afirma.   El nuevo desafío Telefónica México también espera que Movistar Play le sirva para arrebatar usuarios a sus rivales Telcel y AT&T, y a la vez seducir a nuevos clientes que buscan algo más que sólo el servicio de telefonía celular. Pero la oferta de Movistar Play no es tan novedosa, sobre todo si se considera que Telcel ofrece paquetes de Claro Video en sus planes de pospago desde hace seis años, señala Fernando Esquivel, de investigación de mercados de The CIU. Pero sí es una medida necesaria, pues ante el estancamiento de la demanda de los servicios de voz y los mensajes de texto (SMS), Telefónica necesita nuevas vías para generar ingresos y mantenerse competitiva. Telefónica cerró el año pasado con una baja de 6.3% en los ingresos del cuarto trimestre, algo que la compañía atribuye a la regulación, en específico a la reducción de los cargos de interconexión, y a la caída de los precios debido a la competencia. Sin esos factores, la caída de los ingresos hubiese sido de sólo 1.3%, dice Telefónica. “[Traer esta plataforma a México] es algo que Telefónica tiene que hacer sí o sí. […]. Ya no es un lujo, todo va hacia allá, es algo que tenía que hacer conforme va evolucionando el mercado, y no tenerlo representaría que podía perder muchísima sangre”, coincide Gonzalo Rojón, director de investigación de The CIU. Movistar Play será una integradora de contenidos, en la que se podrán sintonizar canales nacionales e internacionales de televisión abierta y de paga, contenido en streaming y bajo demanda, así como producción propia: Todo en una misma plataforma y con cargo en una sola factura. Morales no reveló a Forbes México cuál será el costo de la suscripción y de los paquetes de contenido que ofertará Movistar Play. El reto de la plataforma es sumar a su menú proveedores de contenido de peso. TV Azteca ya está dentro, pero el plato fuerte es Netflix, que tiene a ocho de cada 10 suscriptores de las OTT en el país y al que se podrá acceder a través de Movistar Play, además de otros canales de televisión de paga, como Fox y Discovery. Asimismo, Movistar Play negocia la incorporación de Amazon Prime Video, aunque al cierre de la edición no estaba definida la negociación, ni se precisó si se trataba de una acuerdo para México, AL o global. Con ese cartel, Telefónica busca llamar la atención de un mercado en México de unos 14 millones de usuarios de plataformas de streaming y, sobre todo, de aquellos que contratan bajo el esquema de pos pago; el de prepago tiene un consumo promedio (ARPU) de sólo 55 pesos y utiliza smartphones de gama baja y media. Movistar ya ha hecho esta jugada para retener clientes y ampliar la facturación de cada uno en otros mercados. “La pregunta es si resulta suficientemente fuerte el imán de los contenidos audiovisuales para jalar mercado de conectividad”, apunta Ernesto Piedras, director general de The CIU. Para fortuna de Telefónica, los socios que necesita para lograr su cometido, como Netflix y Amazon Prime Video, también necesitan a las telefónicas. A estas plataformas les sirve negociar con los operadores móviles para ampliar su base de clientes potenciales pese a la baja bancarización en los países de América Latina, además de que las telefónicas pueden hacerse cargo de la cobranza, señala Carlos Blanco, director de Investigaciones de la consultora Dataxis. Movistar Play ya está disponible en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, entre otros mercados. Al principio era una OTT (siglas de over the top, como Netflix, Hulu o Amazon Prime Video) que ofrecía contenidos en streaming propios, bajo la marca Movistar+, y de terceros. De ahí pasó a consolidador, con una oferta que además de producciones propias agrega el catálogo de proveedores de streaming, canales de la televisión lineal, y la renta de películas y series bajo demanda, en este caso gracias a la alianza con Grey Juice Lab. Telefónica México quiere que sus usuarios conozcan Movistar Play y vean que a la compañía no sólo le interesa ofrecer un servicio de telecomunicaciones, sino también contenido, indica Lourdes Arana, directora de marketing de Telefónica México. Un mercado en evolución La reforma en telecomunicaciones en México, en 2014, bajó los precios de la telefonía y rompió la barrera de la conectividad: más usuarios pueden navegar por internet, ya no sólo clientes de pos pago, al grado que con sólo 10 pesos se contratan megabytes para navegar todo el día y minutos para las llamadas que se desee. Con las OTT fue lo mismo. Hoy, uno de cada cinco usuarios tiene más de una plataforma contratada. Movistar apuesta por los usuarios de pospago porque son los más dispuestos a abrir la cartera, y porque los OTT generan en los usuarios una ilusión monetaria: a primera vista, parece que gastan menos, dice Piedras. Además, ya tienen la infraestructura para un servicio que tiene que ir acompañado de banda ancha, dispositivos móviles y el pago por suscripción. “El usuario de gama alta ya lo tiene todo: plan pospago, dispositivo de gama media o alta, tv inteligente, banda ancha fija”, agrega Piedras. Telefónica camina sobre una ruta ya muy conocida. Diversos operadores de telecomunicaciones en el mundo que nacieron tradicionalmente móviles, fijos o satelitales, se están moviendo a terrenos en los que trastoca cada uno de estos segmentos y le están agregando los contenidos, comenta Radamés Camargo, también de The CIU. Eso no significa que no haya sorpresas. El año pasado, por ejemplo, el segmento de streaming en América Latina tuvo un gran cambio: operadores decidieron cerrar sus propias plataformas similares a Netflix al observar un esfuerzo duplicado y una clara desventaja frente a este gigante del streaming, advierte Blanco. La táctica de Movistar de aliarse con proveedores de contenidos (a los que puede hacer la gestión de cobranza) es más razonable, agrega el especialista de Dataxis. “Hacer hoy el mismo camino que hizo Netflix hace unos años es muy difícil: hay que hacerse de aliados; y este tipo de plataformas, como Movistar Play, ayudan a difundir y conseguir más rápidamente una base de clientes”, expone. El Uber de las Telecom Movistar Play es un botón de muestra de la transformación que, desde 2014, comenzó Telefónica México y que, a decir de Morales, incluye varios aspectos, como la diversificación de productos y servicios y la apuesta por una oferta más integral y enfocada en el pospago. Un eje en esta nueva etapa son servicios digitales, que crecen cerca de 30% cada año, por encima de las estimaciones de la compañía. “Los servicios digitales están permitiendo transformar a la compañía, y en este contexto llega Movistar Play”, indica el CEO. Telefónica quiere convertirse en una empresa de telecomunicaciones moderna y ágil, y tiene un modelo a seguir para llegar ahí. Quiere ser “el Uber de las telecomunicaciones”, dice Morales, en el sentido de basar su negocio en la infraestructura de terceros. “Tener infraestructura es invertir mucho dinero y tener mucho gasto […] En el siglo XX, lo importante era tener mucha infraestructura y ser grande; en el siglo XXI, lo importante es ser ágil, tener software, porque todo está migrando al mundo digital”, cita. Girar hacia los servicios digitales y soluciones empresariales es lo que hacen prácticamente todos los operadores de telecomunicaciones en el mundo, apunta Piedras, de The CIU, y Telefónica hace lo correcto al traer al país servicios internacionales, sin dejar, por ello, de ser un proveedor de conectividad. “Su vocación es la infraestructura y el curso de tráfico, pero su oportunidad de negocios es el conjunto de servicios de valor agregado”, añade el consultor. “Su complejidad es que está en un mercado muy competido con dos empresas poderosísimas [Telcel y AT&T]”. Morales también tiene en mente las complicaciones de competir en México cuando se habla de los rumores sobre la supuesta venta de la filial en el país. Al respecto, hace algunas precisiones: la propuesta que se recibió fue una oferta no solicitada, misma que se rechazó, aunque reconoce que fue normal que ésta se analizara. Es algo que cualquier persona haría si le ofrecen muchísimo dinero por su casa, agrega el directivo. “En este momento no hay ningún proceso concreto de venta de Telefónica México. Se ha especulado mucho porque se recibió una oferta no solicitada y se rechazó […] Eso es lo que hay que aclarar: no existe ningún proceso en concreto para vender”. Te puede interesar: Telefónica Movistar iniciará migración de red 2G a finales de marzo