The Coffee Cup, la marca salvadoreña que se inspiró en Starbucks

Por Manuel Grajales Nada como un aeropuerto para probar un buen café. Mientras la gente corre de un lado a otro y los aviones toman pista para despegar, a la mayoría de los pasajeros no les queda más remedio que armarse de paciencia y aguardar, durante dos horas, la salida de su vuelo… tres, si son destinos internacionales. Por ello, no es casualidad que fuera ahí, en el Aeropuerto Internacional de El Salvador, donde haya surgido The Coffee Cup, marca que cambió la forma de tomar esta bebida en el país. Esta cadena de barras de café innovó en el diseño de sus puntos de venta, hecho que le permite abrir una nueva sucursal en pocos días, aunque quizá su mayor acierto para convertirse en un referente en Centroamérica fue comenzar a operar antes que otras cadenas extranjeras de café en El Salvador. Pero, en cierto modo, también el mercado ha jugado a su favor. “El consumo interno [de café] ha tenido un crecimiento acelerado debido a campañas del gobierno y al surgimiento de coffee shops. Los jóvenes son el segmento [de mercado] que más está creciendo, por la calidad de nuestra taza”, explica Omar Flores, presidente de la Asociación Cafetalera de El Salvador. El directivo argumenta que la diversidad de las formas y tipos de combinación de café han contribuido a aumentar la demanda de esta bebida, especialmente entre la juventud. Puedes leer:  Nestlé comprará 100,000 toneladas de café hondureño Incluso, en la actualidad, la compañía ya estudia su entrada a otros países de la región, como Nicaragua o Panamá, donde podría repetir la fórmula de mostrarle a los consumidores lo que es tomar un buen expreso. Pero esta historia, en realidad, comenzó con un pasaje de avión. Leyla de Quirós, directora ejecutiva de The Coffee Cup, no dudó ni un momento cuando, en sus viajes por Estados Unidos en la década de los 90, vio el éxito que tenían las tiendas de café en aquel país, como Starbucks, que ya para entonces se extendía por toda la Unión Americana. Ella acostumbraba viajar a esa nación junto con su esposo, Samuel Quirós, fundador de Quality Grains, empresa especializada en la fabricación y la comercialización de café tostado en bolsa, que actualmente exporta a países de Centroamérica, Estados Unidos, Canadá, Chile, Europa, Asia y Oceanía. En una ocasión, mientras recorría las calles de Estados Unidos, por su cabeza rondaba la idea de vender, en algún momento, el café en tazas. “Algún día…”, se decía a sí misma. Y, para su fortuna, ese momento no estaba lejos. En el año 2000, la idea se concretó: abrió la primera tienda de café en el aeropuerto de El Salvador. Era apenas un kiosco de 2 x 2 metros, donde preparaba y vendía café americano, capuchino, late y expreso. “El lugar era tan pequeño que cabía la empleada o cabía yo, pero no las dos”, recuerda Leyla riendo. Ella, entonces, se iba a la terminal aérea a las cuatro de la mañana, porque a las cinco ya había clientes esperando. Pronto logró que le dieran un espacio más grande en la Puerta 15 y otro más en la Sala 5. Su éxito fue tal, que los mismos usuarios le pedían insistentemente que abriera una sucursal en las calles de San Salvador… y así lo hizo. De un desconocido Sólo dos años después de haber comenzado a operar esa tienda, que en ese momento tenía el nombre de Quality Grains, Leyla asumió el reto de abrir la primera sucursal en uno de los centros comerciales más importantes de la ciudad: Metrocentro. Luego, con la finalidad de dar identidad propia a la tienda, cambiaron el nombre para ser The Coffee Cup, y adoptaron los colores rojo, amarillo y negro. El día de su apertura no fue lo que ella espera y sólo vendió 50 dólares. Eso no la desanimó. Al segundo día decidió abrir media hora antes, a las 6:30 am, para atender a todos los empleados de la plaza comercial que llegan temprano. Entonces la historia cambió. Pero fue cuando estaba por abrir el segundo punto de venta, cuando la idea de las franquicias apareció frente a Leyla. Durante la entrevista con Forbes, la empresaria se acomoda en su asiento, sonríe y modula el tono de su voz como quien va a contar un cuento: “Estábamos por inaugurar la tienda en el centro comercial Las Cascadas, cuando llegó un señor y me dijo: –Véndame esta tienda. –Si ni la hemos abierto–, le contesté. –Pero yo se la compro. –No se la puedo vender, pero le vendo otra”. Leyla recuerda que decidió responder así como una broma, pero cuando regresó a su oficina y se reunió con la junta directiva, les puso sobre la mesa la idea de involucrarse en el sector de franquicias. Así comenzaron con el proceso para poder participar en esta modalidad de negocio, y registraron la marca, tanto en Centroamérica, como en Estados Unidos. Ese señor, que había llegado a Las Cascadas, le compró la primera franquicia y después adquirió dos más. Junto con él, empezaron a llegar más interesados y, en la actualidad, la cadena cuenta con 22 locales franquiciados y 13 tiendas propias, ubicadas no solamente en El Salvador, sino también en Honduras. Apertura exprés Una de las ventajas de esta franquicia es que maneja un modelo donde todo se ensambla, no se construye nada, por lo que, en un par de días, puede comenzar a operar, al no requerir ni diseñadores, ni constructores. Todo lo necesario llega en dos cargamentos: en el primero van el módulo básico, los muebles y decoraciones exteriores y, en el segundo, el equipo requerido para operar dentro de la tienda: cafeteras, insumos, etc. El valor de una de estas franquicias ronda los 20,000 dólares más Impuesto al Valor Agregado (IVA) por el uso del nombre, mientras que los gastos de equipar el local pueden ser de aproximadamente 150,000 dólares. Lo anterior depende del modelo, pues tienen cuatro formatos distintos: unidades independientes, autoservicios, kioscos y centro comercial. En los siguientes dos años, la cadena espera abrir al menos cinco nuevos puntos de venta. Además de continuar la expansión en El Salvador, ya se analiza su entrada en Nicaragua y Panamá. Para ello, cada semana, la directora ejecutiva de The Coffee Cup atiende y negocia con tres o incluso cinco franquiciatarios potenciales, pero el mayor problema son los espacios, ya que buscan ubicarse en lugares de fácil acceso, puesto que tomar un café muchas veces no es sino un asunto de impulso. “También queremos socios que tengan pasión por sacar adelante un negocio. Involucrarse en temas de alimentos es delicado. Estamos sirviendo una bebida que el cliente va a ingerir y, entonces, se deben considerar muchos asuntos, como la higiene, la imagen, etc.”, dice la fundadora de The Coffee Cup. Al hacerlo de esta forma, el retorno de inversión podría darse en un lapso de cinco años. El crecimiento de esta cadena requirió superar dos asuntos importantes: la poca cultura del consumo de café gourmet en El Salvador; y contar con gente preparada para dar el servicio: a diferencia de otras coffee shops, ellos ofrecen servicio directo a la mesa. Una de sus características principales es que el personal que atiende se conforma sólo por mujeres. “Ellas tienen muchas cualidades y no han tenido la bendición de poder tener un trabajo que no sea en una maquila o en labores domésticas. No tienen las mismas oportunidades de un hombre, que puede trabajar en cualquier empleo. Ellas son más delicadas al atender clientes”, remarca. Sin bebidas instantáneas  Son las 11 de la mañana cuando comienza la entrevista con Forbes. Leyla dice que, a esa hora, ya ha bebido seis macchiatos, un expreso italiano que lleva un chorrito de leche. “Es el que más me gusta”. Vender cafés gourmets como éste es lo que más le ha costado a su negocio en El Salvador. A pesar de que el país produce granos de café con gran demanda en los mercados internacionales, como las variedades bourbon, pacamara o pacas, en general los salvadoreños están acostumbrados a consumir poco grano nacional y de mala calidad, que, por obvias razones, es más barato. Por ello, desde el comienzo de Quality Grains, de la que The Coffee Cup es subsidiaria, la idea fue producir un café gourmet en El Salvador para el mercado interno. “Eso fue lo más difícil, porque la gente no estaba acostumbrada a un café fino y caro. Por eso, empecé a involucrarme en el rubro de office coffee service y empezamos también a vender en los supermercados las libras de café. Fue así como la gente empezó a conocer nuestro café Gold Export y Silver Export, que era el nombre de nuestro café expreso tipo italiano”, recuerda Leyla. Actualmente, Quality Grains elabora marcas propias de café tostado e instantáneo, como Café Riko, el más popular del grupo, y procesa seis marcas privadas para cadenas de supermercados en Estados Unidos. En junio de 2017, la compañía anunció que había firmado un acuerdo con una empresa de supermercados para procesarle su marca privada, tal como lo hace con otras cadenas en Estados Unidos. Aunque no se dio a conocer el nombre por razones de confidencialidad, trascendió que era una compañía de tiendas de autoservicio estadounidense con más de 500 sucursales en ese territorio. Manos de mujer  Después de educar el paladar, existía otro tema prioritario: el de los baristas. Al no tener El Salvador una cultura del café, tampoco contaba con una escuela de barismo La empresaria recuerda que ella recibió una capacitación de unas cuantas semanas sobre barismo, en Estados Unidos, y que eso le sirvió para empezar a preparar a las mujeres en este oficio. Con el paso del tiempo, se convirtió en un proceso más profesional y, actualmente, Quality Grains tiene una escuela de barismo dentro de la misma empresa. Para ello, cuenta con una tienda montada en sus instalaciones, en donde cada mes imparte este tipo de capacitación. “Yo he preparado a más de 1,000 baristas y todas siguen siendo mujeres. Pero uno de los mayores problemas que enfrentamos es que, de cada 10, al final se quedan dos, porque hace falta una cultura del barismo en nuestro país y no a todas les gusta”, asegura Leyla. Ciertamente, eso no lo ha hecho sola. Cada vez más, las instituciones educativas del país, sobre todo en las carreras de Gastronomía, están tomando en cuenta la industria del café e incluyéndola en sus planes de estudio. Así lo deja ver el último informe de rendición de cuentas del Consejo Salvadoreño del Café (CSC), el cual señala que parte importante de las acciones que han realizado es el impulso a su Escuela de Café de El Salvador, un programa donde se imparten especialidades como barismo, tostaduría y catación. Entre 2016 y 2017, recibieron conocimiento teórico y práctico más de 350 estudiantes. Este último punto es un tema de especial importancia, pues si hace algunos años, el arte de un buen capuchino radicaba en la cantidad de espuma que tenía arriba, en la actualidad la tendencia ha cambiado, tanto así que Leyla de Quirós asegura que todas sus tiendas tienen que hacer “arte latte” (dibujos con crema de leche). Es así como esta cadena de barras de café se encuentra en busca de nuevos horizontes y ya tiene en la mira a Nicaragua, donde, de acuerdo con la empresaria, no hay conceptos como The Coffee Cup. Y también se han visto posibilidades de entrar en el mercado panameño. De cara al futuro, a Leyla le gustaría seguir fortaleciendo la cultura del café en toda Centroamérica: “Me he dado el tiempo para formar a muchas personas y siento que [he creado ya] una gran escuela de barismo en El Salvador. Si no lo hubiera hecho así, no habrían venido ni Juan Valdez ni Starbucks a este país tan chiquito”.