Es tiempo de repensar la lealtad

Por Luis Gomezchico* Las organizaciones destinan miles de millones de dólares cada año en programas de lealtad de clientes que hoy no funcionan como solían hacerlo. Aún más, los costos ocultos de los programas de fidelidad se desarrollan en segundo plano, consumiendo inversiones a un ritmo constante, año tras año. Los líderes de negocio luchan constantemente por encontrar capital que puedan utilizar para impulsar el crecimiento de sus organizaciones, y podrían estar revisando todas las inversiones que han hecho en nombre de la lealtad. Lo anterior se debe a que estos programas suelen costar más y entregar menos de lo que muchos se dan cuenta. Así, con millones de puntos de fidelidad en juego y una gran parte de los consumidores disminuyendo considerablemente sus niveles de lealtad, las organizaciones deben hoy en día prestar mayor atención a los nuevos factores que impulsan la lealtad del cliente en la era digital o enfrentar el riesgo de perderlos. Constantemente, surgen nuevos “lenguajes de lealtad”, impulsados por marcas que están probando con experiencias digitales creativas, cambiando la dinámica de fidelización de los clientes. Cada consumidor tiene un instinto natural alrededor de lo que los hace fieles a una marca. Los mecanismos tradicionales de “bajo precio” y “servicio confiable” ya no son tan eficaces para impulsar la lealtad. De acuerdo con un reciente estudio de Accenture, “Más allá de la ilusión de la lealtad: Es hora de invertir más sabiamente”, se identificó que los miembros de los programas de lealtad generan entre un 12-18% de crecimiento incremental en los ingresos por año, frente al comportamiento de los que no son miembros de estos programas. Sin embargo, el mismo estudio confirma que el 71% de los consumidores a nivel global reclaman que los actuales programas de lealtad no les generan lealtad y, 77% de ellos admite que han disminuido su nivel de lealtad más rápidamente de lo que lo hicieron hace tres años. El panorama no es diferente en el contexto local, el 80% de los consumidores mexicanos cambiaron de proveedor durante el último año, al tener una mala experiencia de servicio al cliente. Frente a este panorama, las compañías se deben preguntar cómo generar nuevas estrategias que les permitan obtener el verdadero potencial de la lealtad y maximizar su valor para sus clientes y para ellos mismos. Los líderes que reconocen que sus programas de lealtad no están dando los resultados que desean, tienen la oportunidad, más bien la obligación, de repensar cómo, por qué y cuánto están invirtiendo en la lealtad. Para responder a ello, las empresas pueden maximizar el valor de la lealtad y liberar capital para invertir en otras iniciativas de crecimiento de la siguiente manera. En primer lugar, deben justificar cada inversión, identificando y cerrando programas que diluyen el margen. Deben aumentar la adquisición a través de la retención, esto quiere decir, que deben aprovechar las conexiones de sus clientes existentes para adquirir nuevos. Así mismo, deben aprender el lenguaje de lealtad de los Millennials. Ellos están menos influidos por los programas de lealtad, por lo que es necesario entender lo que les gusta, y qué tipos de promociones van a adoptar. Finalmente, las empresas deben fomentar la defensa de sus clientes. Quienes recomiendan marcas a otros son clave, por lo que es importante invertir en el fortalecimiento de este comportamiento de lealtad y; deben ver la lealtad como un deporte de equipo. Capturar, analizar y actuar sobre la retroalimentación de los clientes a través de silos. Trabajar con alianzas para compartir los gastos asociados con la lealtad. En conclusión, es hora de que las organizaciones gestionen de una manera diferente la lealtad, la cual sigue siendo importante. Siempre lo será. Pero hoy, a medida que la correlación entre los sentimientos de fidelidad de los clientes y los comportamientos de compra continúan debilitándose, se hace evidente que las viejas reglas de lealtad ya no se aplican. *Luis Gomezchico es Socio Director de la industria de Productos, Accenture México   Correo: [email protected] Twitter: @LuisM_Gomezchic   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.