Por Iván Pérez

Si alguien, en algún momento, pide un ejemplo que ilustre lo que es el caos, se le puede citar lo ocurrido hace 10 años en la Liga Nacional de Baloncesto Profesional (LNBP). La historia comienza así: Días antes del arranque de la temporada 2007-2008, el equipo Ola Roja, de la Ciudad de México, anunció que no participaría porque no tenía dinero ni patrocinios suficientes. La franquicia se mudó a Morelia, bajo el nombre de Guerreros.

Pero luego (también por motivos económicos) se trasladó a Chihuahua y ni siquiera allí terminó la temporada. En la misma campaña, a mitad del año, los equipos Correcaminos de la UAT de Reynosa y Matamoros cambiaron de sede para formar los Bravos de Piedras Negras y los Venados de Nuevo Laredo. También surgieron cuatro franquicias para el arranque de la liga y, de paso, Unión Zacatecas tuvo dos sedes para sus partidos como local: Zacatecas y Fresnillo.

Eran 24 equipos y “no había dinero ni patrocinios. Fue una época muy difícil, por la crisis económica que atravesaba el país. Muchos no terminaron la temporada; algunos se salieron. No estábamos preparados para todo eso”, recuerda Sergio Ganem Velázquez, dueño de la franquicia Fuerza Regia y actual presidente de la LNBP.

PUBLICIDAD

¿Y cuál fue la lección de todo ese caos?

“Que debemos ser cautos en el negocio, precavidos, ir paso a paso para consolidarnos y ser una liga sólida que ofrezca, a las personas que invierten, un retorno de inversión adecuado; no queremos que sólo gasten su dinero y ya, sino que tengan valor, que vean que invertir en la liga tiene sus beneficios”.

Ganem llegó como presidente interino de la liga en abril del año pasado y, este mes de mayo, fue electo para el periodo 2017-2020. Cuando dice que hay que ser cauto, es porque, literalmente, lo ha sido. Antes de iniciar la actual temporada, tuvieron la posibilidad de vender el naming de la liga, pero “preferimos no hacerlo porque pensamos que todavía no estábamos en posibilidades de ofrecer a la marca y al socio un retorno efectivo y que fuera redituable para ellos. No queremos forzar nada; tampoco decepcionar. El acuerdo era un hecho, pero preferimos pensarlo mejor, ser pacientes y no decepcionar más adelante”.

El directivo dice que es posible vender el nombre de la liga entre 60 y 80 millones de pesos (mdp), lo que significaría el acuerdo más redituable en la historia de una liga con 17 años de vida.

De acuerdo con cálculos realizados por Forbes México, con datos proporcionados por patrocinadores, agencias de marketing y algunos números y proyecciones de la propia liga, para 2020, la LNBP puede aspirar a ingresar entre 120 y 140 mdp anuales por inscripciones de los clubes, ingresos de sponsors, taquilla, e-commerce y derechos de televisión.

Entre 120-140 mdp anuales se prevén los ingresos a los que puede aspirar, para 2020, la LNBP por inscripción de clubes, patrocinios, taquilla, e-commerce y derechos de televisión. Foto: LNBP.

La LNBP (y sus equipos) tiene, en 2017, su plan más ambicioso para ser redituable de una vez por todas. Antes, “el modelo estaba basado más como la Euroliga, y no como la NBA”, reflexiona Jordi Funtanet, director de marketing de Capitanes de la CDMX, una de las nuevas franquicias de la liga y un modelo a seguir para lo que se pretende realizar. Es decir, estaba más enfocado en el tema deportivo que en el negocio o entretenimiento, y ahora lo que buscan es que cumpla con los dos parámetros.

¿Cómo podemos entender la filosofía actual de la lnbp?

“Esta liga es de todos, pero no es para todos. Esta liga es para el que puede, no para el que quiere”, responde Ganem.

¿Qué significa eso?

“En números, lo podemos traducir en que las franquicias tengan, al menos, unos 20 mdp anuales para operar, no tengan adeudos y cumplan los requerimientos administrativos. El promedio de salarios que pagan a sus jugadores va de los 19,000 a los 53,000 pesos mensuales. Tan sólo en nómina, los 11 equipos de la actual temporada pagarán 6.6 mdp aproximadamente”.

El plan de hacer un negocio redituable tiene precio. Ganem Velázquez dice que, entre todas las franquicias, invirtieron, en 2017, al menos 40 mdp. “Esto incluye vallas, iluminaciones, compra del sistema de transmisión en línea, butacas, compra de material deportivo (como tableros nuevos); hemos invertido mucho en la infraestructura administrativa, marketing, medios y en eventos que se han realizado en la Ciudad de México y otras plazas del país”.

Al menos para este año, en temas administrativos, remodelación de instalaciones, salarios y marketing, las 11 franquicias gastarán, en su conjunto, 260 mdp para buscar incrustarse en la industria del deporte y entretenimiento.

Para la nueva administración, el marketing es clave y, por ello, también ha apostado a las redes sociales y la televisión para tener un producto atractivo para las marcas. Durante sus 17 años de vida, ésta “había sido una liga regional, pero no nacional, y la televisión nos podrá colocar en todos los sitios del país e incluso en el sur de Estados Unidos”, dice Jordi Funtanet.

Antes de empezar el torneo, la liga firmó un acuerdo con TDN (cadena de Televisa) para la transmisión de 150 partidos de la temporada, y otro más con Efekto TV para dos partidos semanales. Estos dos “fichajes” permitirán a los clubes llegar a todo el país. Muchos tienen contratos con la televisión local.

Te puede interesar: La NBA en México es un negocio redondo

Había sido una liga regional, pero no nacional, y la televisión nos podrá colocar en todos los sitios del país e incluso en el sur de Estados Unidos: Jordi Funtanet, capitanes de la CDMX. (Foto: angélica Escobar/Forbes México.

Otra de sus apuestas importantes es su acuerdo con Facebook, ya que todos los partidos, de todos los equipos, se transmiten por esta plataforma. Hasta el 15 de noviembre, las emisiones habían tenido 4 millones de impactos y sus canales de redes sociales han crecido 300%.

Pero, para Ganem, hay un punto aún más importante: el equilibrio financiero de las franquicias para pensar en el futuro. “Se hicieron movimientos en los estatutos para tener los filtros necesarios que den certidumbre a los socios de la liga; que quien quiera ingresar cuente con los elementos suficientes para tener un proyecto sostenible, autosustentable y de largo alcance”.

Durante su gestión, equipos como Pioneros de Cancún o Halcones Rojos de Veracruz ya no participan en la LNBP, por sus problemas financieros… pese a que, recientemente, habían sido exitosos a nivel deportivo.

 

El retorno de inversión

Moisés Cosío es empresario, productor de cine y coleccionista de arte, y forma parte del patronato del Museo Tamayo y del MUAC, en la Ciudad de México, y del Consejo Internacional del New Museum, en Nueva York. También colabora con otras instituciones, como el MoMA de Nueva York y Soma de México.

Gracias a su trabajo, se encontró (sin buscarlo) con Jordi Funtanet, cineasta egresado de la Universidad Iberoamericana y quien tiene una casa productora que se llama Mister & Monster.

Cosío es socio mayoritario de Capitanes de CDMX, y Funtanet es quien opera el club. Hay, además, inversión de Rodrigo Trujillo y Patricio Garza, principalmente. El equipo es parte fundamental para que la LNBP muestre su lado de negocio y entretenimiento, y este año juegan su primera temporada.

¿Qué necesitó para ser parte de la liga?

“De entrada, pagó al menos 5 mdp para comprar una membresía, después depositó medio millón de pesos para participar en el campeonato. Y el resto es saber que el retorno de inversión no vendrá pronto, sino a mediano plazo”, dice Jordi. Los empresarios piensan invertir, mínimo, entre 60 y 66 mdp entre 2017 y 2019.

150 partidos de la temporada se transmitirán por tv restringida con el acuerdo con TDN, de Televisa. Foto: MAXIMORELIA

Capitanes es uno de los nuevos equipos de la LNBP este año, junto con Libertadores de Querétaro, Mineros de Zacatecas y Aguacateros de Michoacán, quienes se estrenan o regresan a la liga.

Las franquicias que han ingresado o vuelto a la LNBP piensan a mediano y largo plazo. Capitanes fija sus metas hasta 2021 y otros también ven a futuro y saben que, para hacer negocio, deberán esperar. Por ejemplo, Juan de Dios Fernández Orozco, presidente de Mineros de Zacatecas, comenta que “el periodo de recuperación de la inversión, por el costo de la franquicia, es de cuatro años”. Su estrategia financiera es que los gastos los carguen los patrocinadores y que los inversionistas destinen recursos para mejorar la franquicia. Por ahora, todo es gasto. En unos tres años (si todo funciona), empezarán a ver las ganancias.

Capitanes de CDMX es uno de los equipos que ya tienen beneficios por el acuerdo de la liga con TDN, porque ellos sí invirtieron en la producción de televisión para que sus partidos se emitan (tienen asegurados al menos ocho en vivo y 11 diferidos). Un partido de la LNBP puede alcanzar a 13 millones de personas, según datos de Televisa. “La verdad es que… con que fueran 4 millones sería una cifra extraordinaria”, dice Funtanet.

Al igual que la política de la LNBP, Capitanes sabe que la cautela es una gran cualidad. Por ahora no enfocan todas sus energías en buscar sponsors; “Primero, tenemos que consolidar al equipo, permanecer, ganarnos la confianza de los aficionados, porque están muy dolidos [con Capitanes, ya son seis los equipos de la CDMX los que han pasado por la liga]. Eso es lo primero. Después ya vendrá el negocio”, agrega Funtanet.

Si el acuerdo con TDN da resultados, Capitanes podrá vender spots de 20 segundos en las transmisiones de tv, entre 150,000 y 200,000 pesos. Por ahora, el convenio no representa ingresos económicos para la liga ni para ninguno de sus equipos. “Lo que nos da es tiempo aire, que cuesta y no es barato”, dice Ganem. “Esperamos que el próximo año empecemos a cobrar derechos de transmisión”.

 

Limpia administrativa

Aunque no son propiamente sus problemas, el baloncesto mexicano ha estado inmiscuido en conflictos administrativos, económicos, de imagen y hasta organizativos, con la existencia de dos federaciones a la vez. La LNBP tiene muchas franquicias. ¿Por qué las marcas deben confiar en un producto como el basquetbol? Ganem responde:

“Hay varios caminos que hemos tomado para mostrar que estamos dispuestos a hacer bien las cosas: cambiamos la imagen de la liga, hicimos una limpia administrativa de todas las franquicias que no cumplían con los requisitos y [ahora] cada agremiado tiene obligaciones. En nuestro plan de expansión 2020, hemos consolidado la expansión a 16 plazas para la próxima temporada, y todo [se ha logrado] en menos de un año. La seriedad hace que la gente nos respete y quiera ser parte del proyecto.

Te puede interesar: Una franquicia de la NBA en México, el reto para Raúl Zarraga y su equipo

Sergio Ganem Velázquez, dueño de la franquicia Fuerza Regia, llegó como presidente interino de la Liga Nacional de Baloncesto Profesional en abril del año pasado y, este mes de mayo, fue electo para el periodo 2017-2020. Foto: LNBP

Los primeros pasos de consolidación ya se han dado. Además de los acuerdos con TDN y Efekto TV, el acuerdo de transmisión con Facebook, y eventos como el primer draft, en Monterrey, que tuvo alto impacto en redes sociales, han firmado acuerdos de patrocinios con Molten o SisNova. “Estamos negociando con otras dos marcas premium a nivel nacional, que esperamos cerrar para la próxima temporada; hemos profesionalizado el trabajo de las plazas… estamos metiéndonos a las plazas a capacitar, a cambiar el formato de partidos, el espectáculo como tal”, dice Ganem.

Capitanes de la CDMX, con sus directivos provenientes de la industria del entretenimiento, saben que el futuro está precisamente en conquistar a los aficionados. “Si no logramos hacer afición, que confíe, por más proyectos que tengamos, [la consolidación] no será posible”, dice Funtanet.

De entrada, todos los equipos juegan en gimnasios que pertenecen a los estados o gobiernos locales y algunas franquicias reciben algún tipo de recurso financiero.

Funtanet afirma que, “[a] futuro, lo adecuado sería desprenderse del gobierno, porque entonces te mete en un esquema de negocio con otras prioridades. Si eres independiente, el entretenimiento es prioridad. Sin apoyo gubernamental, quizá las franquicias se enfocarían más en la explotación de rubros como la venta de entradas”.

El presidente de la LNBP lo ejemplifica con el caso de Pioneros de Cancún, campeón en la temporada 2016 y que ahora no participa en la liga: “Desafortunadamente, el esquema de negocio o administrativo que tenía Cancún era de dependencia total de inversión estatal. Una organización se vuelve vulnerable, en gran porcentaje, cuando depende de un gobierno, porque éstos cambian… y ahí está la prueba: cambiaron [ellos], y cambiaron las prioridades; no hubo los flujos necesarios para operar. Creo que la base de la consolidación del negocio son las aportaciones de la tv [y] de los patrocinadores. Los gobiernos son coadyuvantes en los estadios, igual que [en] el futbol y el beisbol, pero deben ser facilitadores, no auspiciadores”.

Las metas de la LNBP, para 2018, son: Lograr un acuerdo para vender el naming de la liga; entrar con fuerza al negocio del e-commerce; sacar a la venta el balón oficial; la expansión en las ciudades de Durango, Torreón, Tampico, Guadalajara y Mérida; crear una Liga femenil. “Vamos a ir con mucha calma. Es un tema de paciencia; es algo que yo solicité a los socios: paciencia, porque no todo se puede lograr en un año”, comenta el presidente Ganem.

¿A cuánto equivale el éxito? Si los planes dan resultado, hablaríamos de que, para 2020, los ingresos anuales de la LNBP pueden alcanzar al menos 120 mdp; y comenzará una segunda etapa de consolidación: que todos los equipos construyan sus arenas con capacidad de 5,000 a 6,000 personas. Independencia total para incrementar los ingresos. En tres años sabremos si la LNBP puede ser una industria competitiva en el mercado mexicano.

 

Siguientes artículos

La única tendencia de Marketing que importa en 2018
Por

En el pasado el SEO acaparaba las discusiones sobre el mundo de internet, hoy, con los medios sociales al centro del con...