Circulo Fortuny, la asociación de marcas de lujo en España ha iniciado un dialogo con la RAE Real Academia Española para hacer una revisión de la definición del término lujo en el diccionario. Tal como aparece hoy es “Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo”. “Abundancia de cosas no necesarias” “Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo” Son las tres acepciones que la Real Academia de la Lengua Española (RAE) recoge para definir la palabra lujo.

Al enterarme de esta noticia he sentido cierto alivio. Cuando publiqué “Secretos de lujo” en 2009, incorporé mi propia definición para reubicar el termino donde mi experiencia me había enseñado. Nada más comenzar, en la página 44 describía lujo como “Lo bello, lo refinado, lo innovador, lo puro, lo esencial, en vez del adorno, la opulencia o la ostentación, han sido siempre las auténticas claves del lujo. Esto es lo que uno aprende y descubre desde dentro, desde las tripas de los negocios del lujo”. En el Diccionario de Lujo y Responsabilidad, obra que dirigí y publicado en 2011, un grupo de profesionales del sector, definimos 2000 términos relacionados con los temas del título. En este caso expandimos la definición a: “Sentimiento, percepción y experiencia intima sobre las cosas que hace que lo que aparentemente es innecesario se vuelva imprescindible. Su significado cambia a lo largo del tiempo de la misma forma que cambia el significado de mejor. Hay elementos que siempre permanecen. Las claves del lujo se encuentran en la búsqueda de la belleza, lo refinado, lo innovador, lo puro, lo que permanece, lo bien hecho, lo esencial

Lujo es también lo bien hecho, la excelencia, la búsqueda de lo mejor para aquellos que lo aprecian que tienen la sensibilidad y no sólo el dinero. Merece la pena recordar que el sector del lujo crea empleos dignos, que mantiene las tradiciones artesanales, patrimonio intangible de nuestra cultura y es uno de los pocos en los que Europa tiene una ventaja competitiva. Las marcas de lujo contribuyen a difundir nuestra identidad ya que a menudo expresan y recogen los valores distintivos de su origen donde quiera que nacen.

Las palabras no son inocentes. La palabra moldea el pensamiento y nuestros pensamientos se expresan en palabras ¿Por qué esa definición incompleta y peyorativa en nuestro diccionario? ¿Cuánto hay de culpa en esta definición? La iniciativa de cambiarlo me parece que más que buena. Es necesaria.

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Cuando hace 10 años decidimos en IE lanzar una iniciativa para hacer investigación y sobre el sector lujo, conscientes de este reto, llamamos al centro “Premium & Prestige Business Observatory”. Bernard Arnaud se refiere al imperio que ha creado, la mayor agrupación de marcas de lujo las llama marcas de prestigio. El también es consciente de las connotaciones negativas que tiene la palabra lujo. En el diccionario Larousse francés lo que encontramos en la definición de lujo son alusiones a lo refinado, además de lo costoso y suntuoso.  Y eso que Colbert ministro de Louis XIV, el rey sol, entendió el potencial económico del lujo. Comité Colbert es el nombre que recibe la primera asociación de empresas de lujo que nace en Francia en 1954 y que inspira la creación posterior de Altagamma en Italia, Walpole en Reino Unido, y el Circulo Fortuny en España.

Nos preguntamos a menudo porque no hay más marcas de lujo de origen español o en América Latina. Quizás como refleja la definición, no nos sentimos suficientemente orgullosos del concepto porque nuestra lengua no lo está. Cambiemos la definición de la palabra para cambiar el pensamiento y puede ser que el resultado sea más proyectos de lujo de países que hablan español. Circulo Fortuny que defiende los intereses de las empresas españolas del lujo sabe que para cambiar los resultados es preciso cambiar pensamientos y la palabra va primero.

 

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Página web: Observatorio del Mercado Premium IE / María Eugenia Girón

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