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Unilever nació hace 148 años como una fábrica de jabones. Hoy, sin embargo, es, por importancia, el segundo anunciante del mundo, y su gama de productos llega a 2,500 millones de personas; así que sus esfuerzos por mantenerse vigente en la era de la digitalización son observados en todo el orbe.

México es uno de los 10 mercados clave de la corporación, la cual tiene presencia en 190 países, posee 400 marcas y factura globalmente el equivalente a 1.1 billones pesos.

La compañía oferta en el país más de 20 marcas de productos para el cuidado personal y el hogar, alimentos, bebidas y helados, pero el número podría aumentar, ya sea por la llegada de marcas globales de la corporación o por adquisiciones de sellos locales, como ya hicieron el año pasado con Edo y Savilé, y, en 2017, con Zest y Camay. “Queremos seguir con una actividad fuerte de adquisiciones”, dice, en su primera entrevista como director de Unilever México, Reginaldo Ecclissato, de origen brasileño.

En los últimos seis años, Unilever invirtió en México 800 millones de euros (más o menos 17,300 millones de pesos) y el plan es no cambiar eso, asevera el directivo, quien agrega que la filial mexicana exporta a 20 países y que va por más. “Queremos seguir haciendo inversiones del mismo rating”, pues éste es un mercado en el que hay mucho crecimiento por venir y con vocación exportadora, agrega el director de Unilever México.

Ecclissato explica la manera en que la compañía trata de aprovechar los medios digitales para estar más cerca de sus consumidores, distribuidores y empleados.

Unilever tiene una serie de iniciativas para entrar al medio digital y gestionar su relación con proveedores, consumidores y empleados.

¿Cómo hacen todo eso?

Hay un plan global estructurado de inversiones en digitalización; y, para México, lo mismo. Tenemos tres pilares fuertes de digitalización: el primero, enfocado en cómo entender mejor a nuestros consumidores, que son digitales, y utilizar esa información a través de plataformas. Es una de las áreas en las que más invertimos. Es prioritario para Unilever, globalmente y en México.

Por ejemplo: acabamos de lanzar Magnum Doble, y tenemos una inversión fuerte para conectar digitalmente con consumidores y explicarles qué es este producto y por qué es el helado correcto para ellos. En dos semanas tuvimos más de 300,000 consumidores conectados a este lanzamiento.

Y el tercero es cómo eficientamos nuestras operaciones internas a través de la digitalización. Por ejemplo, utilizamos lo que llamamos robot process automatization: una serie de actividades rutinarias que los empleados hacían manualmente; ahora las estamos automatizando, de modo que las personas tengan más tiempo para enfocarse en lo que es más importante, que es analizar información. Hay unas inversiones fuertes en nuestras unidades fabriles para automatizar los sistemas de producción.

Un ejemplo tangible es una app relacionada precisamente con Magnum, que te dice en qué tienda, dentro de la zona donde te encuentras, puedes encontrar más rápido la barra de helado que deseas.

Pero tienen iniciativas, como la de contratar a un DJ para lanzar un video relativo a su marca AXE… ¿hay otras ideas de este tipo en curso?

Hay una tendencia fuerte de que las innovaciones de productos pasen más rápido, y una de las maneras de que lo hagan es esta interacción con el consumidor para que te ayude a desarrollar los productos que necesita. Creemos que los beneficios más fuertes que vamos a tener con estas interacciones digitales son innovaciones más rápidas de producto.

En el pasado, tenías que hacer páneles de consumidores, obtener información, procesarla y, después, desarrollar el producto; ahora los ciclos de innovación van a ser mucho más rápidos.

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Junto con el lanzamiento de la Magnum Double, Unilever lanzó una campaña en redes sociales mediante la que regaló paletas. Foto: Angélica Escobar / Forbes México.

Esa retroalimentación con los consumidores, ¿ocurre básicamente a través de las redes sociales?

Así es. Por ejemplo, tenemos una comunidad Magnum, con todos los consumidores que quieren entender todo lo que pasa con el producto; participan en paneles digitales, te dan sugerencias y tú tienes esa información en tiempo real. Todo este modelo está cambiando y yo diría que el principal actor es la digitalización.

Tienen dos portales: Recepedia y Climipedia. ¿cómo funcionan?

Es otra manera de hacer que el consumidor tenga una interacción fuerte con la marca. Por ejemplo, Recepedia se trata de ayudar a los consumidores que quieren preparar comida para ellos o para la familia, y no tienen idea de cómo hacerlo, o cómo sería la forma más fácil o más rápida de hacerlo.

Recepedia es interacción con la comunidad; por ejemplo, tenemos a la marca Knorr para ayudar a los consumidores a preparar más rápido los alimentos que necesitan, o [cómo utilizar] nuestros productos.

¿Cómo les ayuda la utilización de asistentes virtuales?

Es lo mismo que pasa, por ejemplo, con Amazon, Google, o con todas esas compañías que tienen ese servicio de voz, como Alexa, por ejemplo. Nosotros también estamos desarrollando esto para tener interacciones con nuestras marcas; son programas con Inteligencia Artificial que desarrollas para esto. Estamos yendo por el mismo camino.

¿Cómo usan la digitalización con los comercios que venden sus productos?

Si piensas en clientes grandes, como Walmart, mediante sus sistemas de información te dicen lo que necesitan [en sus anaqueles] y yo hago ese reabastecimiento de forma automatizada, sin interferencia humana. Eso es positivo para nosotros, porque permite que los empleados puedan dedicarse a otras cosas, como a la innovación; y lo mismo pasa con los empleados del cliente.

¿Qué hacen con los clientes que no están montados en este cambio tecnológico y, del otro lado, con sus proveedores?

Hoy tenemos casi 100% de nuestra base de proveedores totalmente conectados con nuestros sistemas; o sea, mis sistemas de planeación envían las informaciones digitales a los proveedores y ellos hacen todo el trabajo de abastecimiento de las materias primas en los momentos que yo necesito en la planta. El 100% de ello es a través de sistemas automatizados, así funciona.

En cuanto a los clientes, hay algunos que están mucho más adelantados en la digitalización y otros apenas están empezando. Con todos tenemos ya un programa de digitalización. Los que están en el inicio tienen más interferencia humana, pero todos ya están interesados y, de alguna manera, todos dedican recursos para que esto sea una realidad.

¿Quiénes son los proveedores más importantes de Unilever?

Dos ejemplos son Alpla, fabricante de envases de higiene, y Cargill.

El servicio de transporte, ¿también está conectado en la misma línea digital?

Sí, tenemos sistemas de manejo de logística: en México trabajamos globalmente con Oracle Transportation Management, que es un sistema completamente conectado con nuestros sistemas y con los clientes para que las entregas sean just in time.

El control de la temperatura de los alimentos a lo largo de la cadena de frío, ¿tiene elementos tecnológicos?

También los tiene. Para los helados, tenemos más de 500 vehículos todos los días en las carreteras y en las calles de México, entregando producto a las tiendas; y tenemos un control total de lo que pasa en esos vehículos. En el control de la temperatura, sabemos si hay una variación por algún problema o porque hay que dar mantenimiento. Tenemos una central de monitoreo con muchas otras funcionalidades, incluso de seguridad, debido al problema de violencia.

Los refrigeradores de sus helados, ¿están conectados para poder tener disponible la información del producto?

Tenemos más de 170,000 refrigeradores de helados Holanda en el país, pero no de todos tenemos monitoreo; estamos empezando este programa a través de la tecnología que ahora es más costeable; pero eso es el futuro: monitorear todos los parámetros de cada congelador a distancia y a través de tecnología.

¿Puede darme algunos ejemplos de tareas que ya están automatizadas?

Todo el trabajo de facturas o reconciliación de facturas con clientes; es una tarea tediosa y que no adiciona valor alguno, así que lo podemos automatizar con bots y eso trae un beneficio enorme.

Recepedia trata de ayudar a los consumidores que quieren preparar comida para ellos o para la familia: Foto: Angélica Escobar / Forbes México.

Tratándose de la segunda compañía que más invierte en publicidad en el mundo, ¿en dónde está Unilever en este campo?

Todos los medios siguen siendo importantes. Los digitales crecen muchísimo, sin duda, pero tenemos tv, radio, medios impresos. Para algunos clientes, la tv sigue siendo súper importante y va a seguir así, pero, sin duda, hay una tendencia fuerte a la utilización de muchos más medios digitales que en el pasado; en algunos mercados la conversión es más rápida.

Unilever impulsa un modelo para evaluar los resultados de lo invertido en publicidad, porque tradicionalmente no se sabía con exactitud si el dinero destinado a campañas, en televisión, por ejemplo, redituaba o no.

Para nosotros, hay algo muy importante, que llamamos the precision marketing; a través de sistemas digitales y estas comunidades que comenté, nos aseguramos de que vamos a llegar al consumidor con la mejor comunicación posible.

La comunicación que tenemos con un consumidor digital es muy diferente que la que hay con un consumidor que está en la tv. Una de las ventajas de lo digital es que puedes medir inmediatamente si estás teniendo éxito o no. Si lo tienes, se pueden hacer más inversiones para crecer más; y si no, se tienen que hacer las correcciones de manera rápida también.

¿Podría darme un ejemplo, con uno de sus productos, de cómo se hace eso?

Dove Baby es una serie de productos que tenemos y, al hablar con las mamás o futuras mamás, se tiene que hacer de manera segmentada. Si hablo con una mujer embarazada, la comunicación es para sugerirle algunos productos; pero si la comunicación es con una mamá que tiene un bebé de cero a seis meses, se habla de otros productos; y de unos distintos, si el niño tiene más de un año. Es decir, puedo segmentar a estos consumidores, censarlos por grupos, y voy con una comunicación especial para cada grupo, y tendré una interacción inmediata a partir de los mensajes que estoy enviando.

¿Cómo forman los grupos?

Puede ser a través de nuestros websites para Dove, a través de Google o de Facebook.

¿Cómo convencen a los consumidores de formar estas comunidades en torno de sus productos para que interactúen?

Tienes que enseñar los beneficios; que sea algo útil para el consumidor. Si no hay un beneficio [concreto], no se va a subir a tu plataforma; va a invertir tiempo y no lo va a hacer con todos los productos ni con todos los medios. Tiene que ser muy selectivo y específico el beneficio que estamos entregando.

¿De qué tamaño son las comunidades, por ejemplo, para Dove de niños?

Varían de acuerdo con las categorías de productos de que se trate. Una comunidad, normalmente, está en 10% o un poco menos de 10% de la población total de consumidores para esos productos.

¿Y hay un dato de la comunidad vinculada con las diferentes categorías de Unilever?

En México, esta información todavía es confidencial.

¿Qué hay de la contraparte, de los riesgos que hay en internet, como el ad fraud?

Hay varios elementos. Uno es trabajar con plataformas que son confiables y que tengan los mismos valores que nosotros; estar seguros de que estas informaciones siguen las reglas… Siempre habrá informaciones que no son correctas, y ahí tengo que hacer correcciones muy rápido. Pero lo más importante es que nosotros tenemos un código de ética muy claro, de cómo trabajar con estas informaciones y con quién trabajar, con qué plataformas.

Hay riesgos, como contratar publicidad en un portal sin saber siquiera si realmente existe, o si va a mostrar el anuncio, o si lo va a ocultar… Hay muchas maneras de esquivar la responsabilidad de publicar y, para ustedes, es dinero que se pierde.

Actualmente, tenemos cómo monitorear digitalmente todas estas cosas; ésa es una práctica común en el mercado: monitorear los sitios de internet.

Hay algo que se llama conected for growth o 4G, un programa de cambio organizacional.

Fue un cambio que Unilever promocionó globalmente y también en México. Hace más de dos años que empezamos esto: cómo hacer que todas las personas estén mucho más enfocadas tomando decisiones para los consumidores en los mercados locales. Así, podemos hacer las cosas mucho más rápido de lo que las hacíamos anteriormente. Fue un cambio fuerte en la organización, en la manera de trabajar. En México, esto ya está totalmente implementado.

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Diferendo

En febrero de 2018, Keith Weed, director global de marketing y comunicación de Unilever, advirtió a Facebook, Youtube y Google que la compañía les retiraría la publicidad, a menos que tomaran medidas para combatir las fake news, discursos de odio y contenidos extremistas o sexistas en sus plataformas. La siguiente es la respuesta que da Reginaldo Ecclissato, director de Unilever México, sobre el estatus de ese diferendo:

«Estamos identificando, investigando y asociándonos con plataformas clave para clasificarlos como ‘Unilever Trusted Publishers’. Buscamos crear una red de socios de confianza a escala global, regional y local, con los que podamos impulsar relaciones más profundas y cercanas. Haremos esto basándonos en un conjunto de criterios en constante evolución, buscando socios que ofrezcan protección contra fraudes, anuncios ordenados sin saturación, tráfico de calidad, contenido original, etcétera. Queremos relaciones sanas, cercanas y relevantes con plataformas confiables. Y que las personas reales, y no los robots, sean las que disfruten de nuestros anuncios; y creemos que el valor real de ello justifica su precio.

Hemos sido muy claros y coherentes, en los últimos tres años, sobre lo que queremos, en términos de infraestructura digital. Por supuesto, se trata de establecer los estándares y enfoques correctos para los 3V de visibilidad, verificación y valor. Pero tenemos que ir más allá de eso. Creemos que, en los últimos años, internet ha perdido credibilidad como plataforma publicitaria. La investigación de la industria afirma que:

  • Hasta el 90% del total de clics de tráfico en línea son falsos
  • El fraude de clics genera más de 20 mdd en ganancias por mes

Durante el Festival de Cannes Lions de 2018, Keith Weed declaró que necesitamos reconstruir la confianza en nuestros ecosistemas digitales y en la sociedad en general.

Una de las formas en que podemos hacerlo es aumentar la integridad y la transparencia en la web, por lo que, en alianza con la Federación Mundial de Anunciantes, Facebook, Twitter, Google, Kantar Media y Nielsen, estamos en el desarrollo del primer sistema de medición cross-media integral que servirá para medir la inversión publicitaria en televisión, medios digitales y redes sociales, así como audiencia real de una campaña, las reacciones, y el impacto de ésta a corto, mediano y largo plazos, colocando la privacidad de los usuarios en primer lugar e impulsando la transparencia en el entorno digital y combatiendo el fraude publicitario.

Esto es un primer paso para lograr nuestro compromiso de un Marco de Responsabilidad Digital, el cual comprende desde contenido responsable y plataformas responsables, hasta infraestructura responsable».

 

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