Por Parmy Olson

Es difícil creer que han pasado tres años desde que Facebook pagó 22,000 millones de dólares (mdd) por WhatsApp, y que en todo ese tiempo la app de mensajería no ha cambiado significativamente su modelo de negocio para ganar dinero.

Matthew Idema, ejecutivo senior de marketing y publicidad de Facebook, es su primer director de operaciones, dijo a Forbes un portavoz de WhatsApp.

La contratación fue reportara por primera vez por Recode, que dijo que, si bien el rol de Idema aún estaba por definirse, su nuevo trabajo se enfocaría en ayudar a WhatsApp a monetizar su operación. WhatsApp anunció su nombramiento internamente el martes por la tarde. Al igual que los cofundadores de WhatsApp, Idea pasó una gran parte de sus primeros años en Silicon Valley en Yahoo.

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Mark Zuckerberg negoció su acuerdo de adquisición con WhatsApp en febrero de 2014 bajo la premisa de que la compañía seguiría siendo independiente, y que no ejercería presión sobre sus fundadores, Jan Koum y Brian Acton, para obtener ingresos. Esto, a pesar de que Zuckerberg compró a Instagram por mucho menos (1,000 mdd) en 2012, y los ingresos de Instagram se dispararon 630 mdd en 2015, según eMarketer.

Durante años WhatsApp había cobrado a sus usuarios, que ahora suman 1,2 mil millones, una pequeña suscripción anual para usar la aplicación, y que generó unos pocos millones de dólares cada año en ingresos. También se comprometió a no mostrar nunca anuncios.

Luego, en enero de 2016, Koum anunció en un blog que las tarifas de suscripción estaban terminando y que WhatsApp estaba explorando maneras de comunicarse con sus usuarios de una manera objetiva, útil y básicamente no publicitaria. “Eso podría significar comunicarte con tu banco sobre si una transacción reciente fue fraudulenta o con una aerolínea sobre un vuelo retrasado”, dijo.

Incluso en aquel entonces, este objetivo y los escenarios que lo contextualizaban parecían poco realistas —las empresas quieren pagar por mandarte mensajes persuasivos, más que informativos— y eso podría explicar por qué, un año más tarde, aún no hemos visto ejemplos prácticos de empresas platicando con sus usuarios en WhatsApp.

Al unirse a WhatsApp como COO, Idema puede tomar algo de lo que Facebook ha aprendido de intentar cosas similares en Messenger. A principios de 2016, Facebook invitó a las empresas a orientar sus usuarios a través de Facebook News Feed, y luego a charlar con ellos en Messenger con los llamados chatbots.

Esto fue parte de una creencia en la industria de la tecnología en el momento de que los chatbots marcaban el inicio de una era de “comercio conversacional” que transformaría la forma en que los anunciantes enganchaban a la gente. Más tarde, el VP de Messenger David Marcis admitió a TechCrunch que los bots “se hicieron demasiado populares muy rápidamente”.

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Mientras que los ingresos publicitarios de Facebook se dispararon casi 60% a 26,000 mdd para 2016, no está claro cuánto de eso provino de los chatbots. Probablemente no mucho. “Los consumidores no han abrazado con mucho entusiasmo a los chatbots y la publicidad pagaad en las apps de mensajería”, dice Debra Aho Williamson, analista principal de la firma de investigación de mercado eMarketer.

Los intentos más sustanciales de Facebook para ganar dinero con WhatsApp hasta ahora llegaron en agosto de 2016, cuando WhatsApp anunció que comenzaría a canalizar información sobre sus usuarios a Facebook para ayudar con el targeting publicitario en Facebook.

Esto provocó una reacción de muchos usuarios de WhatsApp que vieron la aplicación como un refugio de privacidad gracias a sus estándares de cifrado predeterminados. La medida también provocó una investigación de la Comisión Europea sobre si Facebook engañó a los reguladores sobre sus intenciones de tomar datos sobre los usuarios de WhatsApp, un problema que Idema tendrá que vigilar al navegar por los próximos pasos de WhatsApp.

Las opiniones de Idema sobre la publicidad parecen, al menos, encajar bien con WhatsApp. En una lista de predicciones sobre marketing digital que escribió para Campaign en 2015, dijo que las empresas usarían cada vez más la mensajería para interactuar con los clientes, agregando que también tomarían un enfoque más personalizado para la focalización.

Los anuncios personalizados o los mensajes dirigidos, dependiendo de cómo se quiera describir esta área más bien gris, sería un asunto complicado para WhatsApp, dado que su misión se basó en estrictos principios de privacidad. Pero WhatsApp también tiene que cumplir con Facebook, y eso podría plantear algunos desafíos para Idema en el próximo año.

 

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