Corrupción, el enemigo de las empresas más valiosas

Las marcas mexicanas avanzan hacia los mercados internacionales, pero los escándalos de corrupción que han experimentado las grandes compañías muestran el peligro de este flagelo que castiga al mundo.   Los escándalos de corrupción y prácticas desleales se han convertido en los principales enemigos de un activo que, en México, pasa casi inadvertido, pero que en un mundo globalizado tiene un gran peso: el valor de marca. Petrobras, el gigante brasileño del sector energético, en 2012 se colocó en la primera posición del ranking “BrandZ Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2012”, con un valor de marca de 10,560 mdd, y al año siguiente se ubicó en el cuarto sitio, con 5,762 mdd, lo cual representó una baja de 45% en comparación con el estudio previo. Para 2014, Petrobras sumó una nueva caída de 44% y su valor de marca tocaba los 3,252 mdd. El escándalo y las deudas la llevarían a caer más bajo en la medición. “En algún momento, Petrobras fue la marca más valiosa de Latinoamérica por muchos miles de millones de dólares arriba de las demás, pero los casos de corrupción la hundieron en Brasil”, dice Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Millward Brown Vermeer. La última medición presentada por Millward Brown, en septiembre pasado, no consideraba en ninguna posición a la firma brasileña. En la posición número 50, el último sitio de las empresas más valiosas del ranking lo ocupaba la marca chilena Paris, con un valor de 985 mdd. El monstruo brasileño ahora vale menos por los escándalos de corrupción. “Hemos visto casos globales en que el valor de la marca cae porque el consumidor pierde la credibilidad en la marca, y eso le impacta financieramente”, dice Fernando Barrenechea, director de Consultoría de Interbrand. La corrupción engloba diferentes conductas, por lo que su definición parece ser insuficiente para describir sus prácticas. La corrupción puede definirse como el abuso del poder público para beneficio privado, asegura la organización Transparencia Internacional. México parece ser una de las naciones más expuestas al flagelo de la corrupción. En 2014, el país obtuvo 35 puntos de 100 posibles en la evaluación del  Índice de Percepción de la Corrupción, en que ocupa el lugar 103 de 175 países considerados por Transparencia Internacional. Esta posición representa una de las peores percepciones en el mundo. Un  83% de los directivos de empresas con operaciones en el país asegura que la corrupción es una amenaza creciente, de acuerdo con la sexta encuesta de CEO en México que elabora la consultora PwC. El estudio titulado “México responde a las reformas y a los nuevos modelos de negocio” muestra un incremento de 13% de los altos directivos preocupados por la corrupción, en comparación con el 70% de la encuesta presentada en 2014. Pero no sólo las marcas se encuentran en juego, ya que el valor de un país es un activo que también depende de la reputación de las empresas. Los directivos de las dos consultoras que elaboran las listas de mayor prestigio en cuanto al valor de las marcas le cuentan a Forbes México los peligros de la corrupción para las empresas mexicanas.   El valor de una marca Tanto empresas como inversionistas aún no dimensionan la importancia del valor de marcas. En eso coinciden los especialistas de Interbrand y Millward Brown. La ganancia que adquiere un producto a lo largo del tiempo es el valor de marca. La percepción del consumidor juega un rol muy importante en la generación de esta riqueza que parece intangible. “La corrupción es uno de los elementos que más puede afectar la reputación de una marca”, asegura Fernando Barrenechea, director de Consultoría de Interbrand. Para el directivo de la firma, es importante acudir a nuevos ejemplos para ejemplificar este tipo de casos. El escándalo de Volkswagen por haber alterado el software de sus automóviles a diesel para ocultar las emisiones contaminantes ya tiene consecuencias medibles. La firma tuvo este año una depreciación de marca de 9.3%, en comparación con 2014, al pasar de 13,716 a 12,545 millones de dólares (mdd), de acuerdo con el ranking de las marcas más valiosas de Interbrand. “Pero la realidad es que el impacto es superior porque se compara con el ranking anterior, pero no se está tomando en cuenta el crecimiento que hubiera alcanzado este año. En la próxima edición podría observarse una caída superior a 10%”, asegura Barrenechea al hablar de una de las marcas más valiosas del mundo. Volkswagen acude a la transparencia de la información y ha tomado medidas internas que permiten comunicar a los consumidores la reparación del daño. Algo que parece lo más adecuado para el especialista. “Si una marca no habla, el consumidor va a hablar por ella”, dice. Empresas como Walmart, HSBC y OHL han enfrentado escándalos en México y muestran la cercanía e importancia del tema para el país. El “Best Global Brands 2015” de Interbrand  incluye a Corona como la única marca originaria de México dentro del ranking, con un valor de 4,456 mdd. La oportunidad de incluir nuevas marcas a este estudio es muy cercana, pero sin descuidar su reputación ante la amenaza del escándalo. Fernando Barrenechea va más allá en sus consideraciones sobre proteger el valor de las marcas: “Las marcas nacionales son uno de los principales elementos de construcción de la marca país.” El “Country Brand Index América Latina 2013” coloca a México como marca país en la sexta posición por debajo de Perú y Chile, mientras que Brasil, Argentina y Costa Rica ocupan los primeros  tres lugares como marca país dentro de la región. La necesidad de mejores prácticas en las empresas y la concientización es necesaria para proteger el valor de una marca y dar el siguiente paso: la internacionalización de las firmas. “Las marcas mexicanas están en buen camino para estar en el ranking, pero básicamente lo que les hace falta es ser globales, y a algunas de ellas darle importancia a su marca”, dice el director de Interbrand. Lo importante, por ahora, es que las empresas cuiden sus marcas de los peligros al acecho. Eso lo tiene presente Fernando Álvarez Kuri. “La corrupción sí impacta a las marcas. El consumidor no es tonto y el consumidor valora la honestidad.”