Datos del cliente: una mejor experiencia omnicanal

Sin datos no hay experiencia del cliente, sin calidad de datos no hay lealtad verdadera, y sin integración de datos simplemente no hay esperanza de una experiencia omnicanal.       Por Lori C. Bieda, Vicepresidente, SAS Américas Customer Intelligence.   Las compañías –que ya son ricas en información del cliente– están en una misión por obtener más y mejores datos para impulsar sus estrategias de experiencia del cliente. Como lo están experimentando muchas compañías, sin datos no hay experiencia del cliente, sin calidad de datos no hay lealtad verdadera, y sin integración de datos simplemente no hay esperanza de una experiencia omnicanal. En una investigación dirigida recientemente por SAS, más de la mitad de las organizaciones norteamericanas y globales califican la disponibilidad, frescura y calidad de los datos que tienen hoy excelentes o muy buenas para marketing y campañas con clientes, y muchas de ellas planean hacer inversiones significativas durante los siguientes 24 meses para aumentar sus datos de la experiencia del cliente. Al inicio de la lista: obtener más información sobre el comportamiento de los clientes, en particular aquella derivada a través de los canales online, y dispositivos móviles.   Datos Móviles y Sociales– Inversión clave del futuro Desde los bancos hasta el retail y de las telecomunicaciones a los servicios, el smartphone se ha convertido en la ventana hacia el mundo del comportamiento del cliente. Los datos capturados desde estos dispositivos son la clave para la conexión con el consumidor. Las compañías se dan cuenta del poder de los datos móviles para impulsar la participación del cliente y la lealtad con las marcas, tanto que durante los próximos dos años, casi un tercio de los encuestados indican que invertirán en la obtención de datos basados en la geolocalización. Eso está en el top del 40% o más que dice que ya ha invertido en ello. Esto crea un terreno fructífero para iniciativas futuras de marketing basadas en la ubicación, una mejor adopción de las aplicaciones móviles y una retroalimentación continua y más fuerte de la información de los clientes sobre la marcha. Desde ahora y durante los siguientes dos años, las organizaciones inteligentes estarán buscando establecer la infraestructura para aceptar no sólo los números móviles, sino también los datos basados en la ubicación. Muchos están analizando sus estrategias de contacto con los clientes para determinar cómo capitalizar  mejor esta nueva información en que vaya acorde con su marca, y el nivel de compromiso que los consumidores desean tener. Muchas compañías ya están invirtiendo en medios sociales para propósitos de marketing, con más del 30% que tiene datos disponibles de redes sociales e influencia social, pero más del doble de la inversión está planeada para los próximos dos años. Las organizaciones también están invirtiendo en la interacción social con los consumidores, creando la infraestructura para extender los medios sociales más allá del monitoreo tradicional como la medición del sentimiento positivo, negativo y neutral hacia la marca, y en diálogo y conversación social con prospectos y consumidores. Toda esta nueva interacción e información está cambiando la naturaleza de cómo se capturan los datos sociales y las interacciones sociales que tienen los consumidores con las marcas, y que tendrán en el futuro. Mientras la influencia social se entiende más ampliamente y encuentra hogar en las bases de datos tradicionales también comenzará a mostrarse en las estrategias de segmentación de consumidores. Donde hoy muchas organizaciones están segmentando mediante el uso del comportamiento, valores y actitudes del consumidor (y la combinación de todos), la incorporación de los índices de influencia social se vuelven factores que se asocian al valor del consumidor, agregando una dimensión diferente a lo que el valor tradicional representó alguna vez. Mientras más alcance tengas  y más influenciador seas  tenga en tu red, mayor será  tu calificación y valor para la marca. Sin embargo, detectar el valor y tomar ventaja de él con fines analíticos y de marketing dirigido comienza primero por capturarlo. Todos los caminos llevan a los buenos datos.   No se trata de los datos; sino de cómo se utilicen No es raro ser rico en datos,  y pobre en entenderlos. Tener información de los clientes no significa que  la compañía en realidad tiene conocimiento del cliente, o ha utilizado ese conocimiento para trabajar denle atender mejor al cliente. Más de dos tercios de las compañías encuestadas están aprovechando los datos de sus clientes para convertir una llamada de servicio en una venta. Un escenario común, por ejemplo, en el cual un cliente llama para preguntar sobre su estado de cuenta, y la compañía trata de venderles seguros de créditos. La presentación proactiva de una oferta  o paquetes de ofertas están impulsando hoy el uso de datos de los clientes. Sesenta y cinco por ciento de las compañías dicen que están generando campañas de lealtad y otro veinte por ciento adicional dice que planea invertir en el futuro. Sin embargo, la clave para un buen contacto con el cliente – ya sea que se trate de su próxima mejor oferta, o su próxima mejor acción es la relevancia y en el mercado de hoy hay una creciente expectativa que debe ser personalizada y relevante de acuerdo al momento. Eso impulsa la necesidad de invertir en datos en tiempo real para que las compañías tengan la información más actual posible para relacionarse con los clientes basados en los intereses y necesidades en tiempo real. Y es la actividad  online del cliente lo que principalmente demanda la necesidad de velocidad.   Inversión en datos en click stream e integración bricks to clicks En los próximos dos años habrá una inversión significativa en la obtención y mejora de los datos clickstream. Mientras que el 60% de las compañías encuestadas ya han invertido en analítica web y los datos clickstream de las corporativas, esa cifra excederá el 85% en los próximos dos años mientras las compañías se preparan para aprender más sobre el comportamiento a nivel del cliente en la red (online) y mapearlo con lo que ocurre de manera offline. Esa integración completa on-to-offline y bricks-to-clicks será esencial para habilitar la experiencia omnicanal en las áreas servicio y ventas.   Una estrategia de datos centrada en el cliente En un mundo de posibilidades de datos aparentemente infinitos, una cosa es cierta: no todos los datos se crean por igual, o son capaces de generar rendimientos iguales para una organización. Mientras que la tecnología se encuentra en un estado único donde puede consumir más datos que nunca antes visto, a una velocidad muy rápida, cuando se enfrenta con decisiones de cuáles datos conectar y qué interfaces construir entre sistemas, los tomadores de decisión tendrán que priorizar. La perspectiva a través de la cual se ven esas decisiones siempre necesita ser desde la perspectiva del cliente. Una estrategia de datos que traza las interacciones que un cliente tiene con su marca – tanto ventas y servicio, directa e indirecta, son esenciales de entender porque estas dan forma a la experiencia de la marca y resultan en lealtad y vinculación. Las capas exteriores de información –que por cierto existen muchas– que no tocan directamente a un cliente –siempre son secundarias en un modelo empresarial centrado en el cliente, así es que hay que priorizarlos en ese sentido sea exigente en la disponibilidad, limpieza, calidad y gobierno de datos a nivel del cliente, y el entendimiento de su cliente será excepcional también. Los datos formarán los cimientos para las  interacciones sólidas con los clientes. Las compañías ya han invertido fuertemente en información del cliente, pero en los próximos 24 meses el nivel de información del consumidor que adquirirán será sorprendente cuando tomamos en consideración los planes del área de marketing para captar los datos generados online y a través de los dispositivos móviles en tiempo real. Aquellos que son hábiles en convertir los datos en conocimiento a través de la analítica podrán obtener una gran ventaja competitiva y dar verdaderamente algo a los consumidores sobre qué tuitear.     Contacto: www.sas.com/mexico       *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.