Hace un par de décadas, era difícil para los retailers saber en dónde se encontraba su próximo cliente, cuáles eran sus necesidades y de qué manera engancharlo a través de un mensaje para promover sus hábitos de compra. Tras una pandemia que acentuó el comportamiento digital de millones de consumidores, hoy es más fácil para las marcas encontrar a sus próximos usuarios y responder a todas esas preguntas.
Sylvia Ortegón, Regional Marketing Head US & Latam para Talkwalker, empresa especializada en estudiar la inteligencia conversacional de las plataformas digitales, asegura que la misma interacción de los usuarios es la clave para entender al consumidor actual. “La pandemia, los conflictos externos, las disrupciones en la cadena de suministros, la inflación y el contexto en general ha provocado que los consumidores replanteen sus prioridades y se formen opiniones de cómo las marcas reaccionan ante ello”, explica Ortegón.
Con la mira puesta en estas plataformas, los retailers ahora no se preguntan dónde se encuentra su consumidor, sino cuál es la forma adecuada de llegar a ellos, entre una gran diversidad de redes sociales, formatos, tipos de mensaje y con nuevas exigencias de parte del internauta, como mantener su privacidad y un rechazo creciente a la publicidad invasiva.
“Los consumidores cada vez son más claros en pedir una experiencia publicitaria en línea, personalizada y sin tener que entregar información personal a las empresas de tecnología. La gente no quiere que las empresas sepan quiénes son o a dónde van. Es uno de los temas que preocupa a todos”, dice Adam Singolda, CEO de Taboola, una plataforma que genera recomendaciones en la web abierta utilizada por publicistas digitales y sitios web, dispositivos y aplicaciones móviles.
Para Ortegón, otro de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas es contar con un abanico muy amplio de posibilidades en el mundo digital, pero estar alejados del cliente.
“Uno de los grandes errores de las inversiones en medios digitales es no contar con un entendimiento de su propio usuario. Se trata de analizar lo que los consumidores están diciendo, cuáles son sus preocupaciones y en qué invierten su dinero. A partir de esta información, las marcas pueden asignar sus inversiones a las plataformas adecuadas, y saber cuánto tiempo y dinero van a dedicar a estos canales”, apunta la especialista.
Trabajo de precisión
Otro tema de interés para las empresas que se dedican al marketing digital es la segmentación adecuada, apunta Ortegón. Mientras que hace unos años las marcas confiaban en publicidad dirigida a audiencias inmensas, ahora, con las posibilidades del entorno digital, es factible llegar a públicos más específicos, que si bien podrían ser menores en tamaño, son más efectivos en el resultado final.
“Contar con ‘subsegmentos’ ayuda a las marcas a realizar una comunicación más especializada y dirigida. Deja de sentirse invasivo, como normalmente se percibe un mensaje general que llega a todo el mundo y que muchas veces no tiene nada que ver con el receptor de esa publicidad”, explica la especialista.
En el caso particular del retail, las reseñas que dejan los usuarios en blogs, redes sociales y páginas web son una parte fundamental que se suma a la publicidad de las marcas.
Si quieres conocer la historia completa, descarga aquí de forma gratuita el número más reciente de Business Class by American Express.
También leer: El fin del centro comercial como lo conocemos
