El propósito es un concepto que se apodera cada vez más de la conversación empresarial, tanto en salas de juntas como a la hora de la comida. El tema desafía a las compañías no sólo a formular, sino también a articular y demostrar contundentemente su razón de ser a través de acciones.
Sin embargo, es preciso aclarar que este concepto no se refiere a las misiones y objetivos tradicionales que se trazan al plantearnos la idea de nuestra empresa y que a menudo se traducen en una simple recopilación de slogans maravillosamente redactados, pero que no siempre tienen la profundidad deseada. Una organización con propósito es fácil de identificar: pone sus intenciones siempre en el centro de todo: las personas, los procesos, la estrategia, los mercados, los márgenes, etc.
¿Por qué es tan importante el propósito?
Aunque esta conversación se ha gestado durante décadas al interior de las instituciones, la llegada de la Generación Z a la actividad laboral y de consumo, junto con la aparición de opciones alternativas de trabajo-vida, provoca el deseo de alinear los valores personales con el entorno de trabajo y coloca al propósito al frente, en el centro del compromiso entre el talento y la competitividad.
Cada vez son más los investigadores que relacionan el “propósito” con la rentabilidad a largo plazo. Por ejemplo, un estudio reciente publicado en Harvard Business Review concluye que este concepto abre nuevas posibilidades de crecimiento y aporta beneficios de por vida a los consumidores, al vincularlo con acciones a largo plazo.
Mientras que las empresas de bajo crecimiento concentran sus esfuerzos en responder a la cuota de mercado, las de alto crecimiento deben pensar en términos de ecosistemas guiados por un fin primordial hacia futuro y no por las oportunidades inmediatas. Esto se liga directamente a los consumidores, pues prefieren con mayor frecuencia a empresas que detrás tienen un fin que los inspira y apasiona.
Un ejemplo de esto es Patagonia, que desde hace años apuesta por un activismo medioambiental guiado por un propósito: hace poco cedió la propiedad de la empresa, valorada en 3 mil mdd, y dedicó todos sus beneficios a proyectos y organizaciones respetuosos con el medio ambiente. Los clientes han votado sistemáticamente a favor con sus carteras, lo que se refleja en el rendimiento económico de la empresa, líder del sector hoy en día.
Esto se refleja con mayor claridad en los consumidores de la Generación Z, que exigen públicamente que las empresas sean responsables, lo que augura que este segmento mantenga su crecimiento.
La esencia del propósito
En esencia, la idea de tener una finalidad como empresa consiste en crear una dinámica única que conduzca al crecimiento, al tiempo que equilibra la contribución y el impacto social. Se trata de cómo la organización puede servir a los consumidores, a la sociedad e incluso al escenario global.
En lugar de centrarse en qué hace la organización, se trata de virar hacia el porqué lo hace y el impacto que tiene o puede tener en el futuro.
Todas las organizaciones están formadas por individuos que necesitan sentir que son importantes y que forman parte de algo que merece la pena, lo que puede ser un enorme catalizador del compromiso de los empleados y, por tanto, de los resultados económicos.
“Las empresas ya no pueden depender únicamente de su marca para vender: necesitan tener conciencia y ser una fuerza del bien para crecer”
Tener un propósito sólido impulsa a una empresa hacia objetivos claros más allá del rendimiento y la guía hacia el impacto social. Esto crea una mayor conexión, retención del personal y motivación. Sin embargo, no es fácil pasar de una empresa basada en una misión a otra impulsada por un propósito. El cambio puede generar inseguridad y miedo, por lo que la claridad debe provenir de arriba hacia abajo.
Fórmula para construir el propósito de tu empresa
Inicia por responder a las siguientes preguntas:
- ¿Por qué existe la empresa?
- ¿Qué valor puede aportar?
- ¿Qué papel desempeña en el contexto social más amplio?
Una vez que se ha dado respuesta a estos objetivos colectivos y se han entretejido en el núcleo de la estrategia, aparecen el crecimiento y la rentabilidad.
¿Qué necesita el mundo?
Por supuesto, la empresa debe elaborar claramente su oferta única y disponer de estrategias que permitan actuar. Pero además debe preguntarse qué mueve a las personas, cuáles son sus pasiones y valores, y qué diferencia quieren marcar en el mundo.
Cuando el porqué de una empresa está anclado en las necesidades humanas básicas, abre mercados que superarán las expectativas, porque, al fin y al cabo, todos somos humanos. Las estrategias deben ser significativas, auténticas, creíbles, poderosas, aspiracionales y situar el contexto humano en el centro de la escena.
Volver a lo básico
Tener un propósito en los negocios está ligado a tener un propósito en la vida y al deseo de alcanzar todo nuestro potencial. En el centro de todo ello se encuentra nuestro deseo de ser felices, de sentirnos realizados.
Como dijo Aristóteles en Ética a Nicómaco: “La felicidad es el sentido y el propósito de la vida, todo el objetivo y el fin de la existencia humana”. La pregunta clave que podemos hacernos hoy es: “¿Cuál es mi objetivo final?”. Aunque es una aspiración válida dirigir una empresa altamente rentable, esto debe armonizar con nuestra principal razón de ser.
Ver la empresa como una plataforma para hacer realidad nuestro propósito es inspirador y se aplica por igual a las empresas de nueva creación que a las multinacionales, siempre que se articulen con claridad de visión y acción.
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Los líderes deben estar realmente comprometidos con sus objetivos, practicar la empatía, tener inteligencia emocional y tener siempre la puerta abierta. Además, deben pasar ellos mismos por un proceso de transformación, aprender nuevas formas de dirigir a sus equipos u organizaciones.
Por último, el propósito es personal. Es la manifestación simbiótica de las necesidades humanas básicas y el deseo de tener éxito en todos los aspectos de la vida.
Por Leo Rastogi
Emprendedor, filósofo, mentor de liderazgo, científico espiritual y, sobre todo, un estudiante de la vida. Egresado de la escuela de negocios de Harvard y con un doctorado en liderazgo, ha fundado empresas premiadas internacionalmente con presencia en más de 22 países alrededor del mundo.
